Менеджер по работе с клиентами

Во времена первых агентств, возникших из торговли реклам­ным пространством, и вплоть до 1930-х годов человек, искав­ший заказчиков, назывался «сотрудником для контактов»

(contact man), фактически продавцом. Сегодня этот термин вос­принимается как уничижительный. Некоторые агентства даже не пользуются термином «сотрудник, ведущий дела клиентов» (account executive) или «менеджер по работе с клиентами», пред­почитая ему термин «представитель» (representative). Точно так­же менеджеров по рекламе чаще называют брэнд-менеджер или продакт-менеджер. Однако термин «сотрудник, ведущий дела клиентов» (заказчиков) все же используется чаще.

Он осуществляет взаимодействие между агентством и клиен­том, но это не простое посредничество. Такой сотрудник должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников агентства. Но он также представляет свою организацию, ее предложения, идеи и формы работы с клиентом. Это деликатная, дипломатичная ра­бота, ее цель — удержание клиента. Сотрудник, ведущий клиен­та, должен быть хорошо образован в области рекламы и уметь работать со всеми сотрудниками агентства, координируя их уси­лия в интересах заказчика. Это может быть выпускник, рабо­тающий в агентстве как стажер; человек, делающий карьеру управленца или ищущий лучшую работу в другом агентстве; на­конец, его целью может быть создание собственного или совме­стного агентства или рекламного подразделения в компании. В Британии для такой работы необходим диплом САМ.

Отчет о взаимодействии

Хорошая работа предполагает быструю подготовку письмен­ного отчета о встрече или телефонных переговорах с клиентом (contact report). В верхней части отчета указывается, когда и где проходила встреча, кто в ней участвовал и кому из представите­лей клиента и агентства будет предоставлен материал. В отчет включается краткое описание обсуждавшихся вопросов и приня­тые по ним решения. В правой части отчета оставляются верти­кальные поля, на которых отмечаются инструкции и инициалы тех, кто должен выполнить эти распоряжения.

Отчет следует составлять сразу же после встречи; это дает возможность уточнять некоторые положения и избегать взаимо­непонимания. Отчеты помещаются в специальную папку; это позволяет всегда иметь документы под рукой, в также использо­вать их при подготовке годовых отчетов агентства клиенту.

ОТЧЕТ О ВЗАИМОДЕЙСТВИИ

Клиент: Cuspidor Containers Ltd Дата: 10 ноября 2001 г. Место проведения встречи: Агентство Код: СС12007

Присутствовали: со стороны клиента: John Cuspidor, Martin Box, Anita Lever.

Co стороны агентства: Derek Sharp, Jo-Ann Martlok, Ed Cutlass, Sylvie Blade.

Копии предоставлены: всем присутствовавшим + Mike Casement, Roger Binns (фирма-клиент).

Sylvie Blade, Duncan Claymore (агентство).

Пункт 1. Бизнес-кампания в прессе

AL сообщила об откликах на текущую рекламную кампанию в прессе.

На каждую публикацию в Financial Times и Daily Telegraph было получено более 30

прекрасных откликов; затраты минимальны.

SB рекомендовала продолжить кампанию еще на три месяца.

Предложение было сразу одобрено клиентом.

Пункт 2. Кампания на радио

На прошлой встрече было высказано предположение, что для поддержки кампании в прессе могут быть полезны некоторые местные независимые радиостанции. DS со­общил, что исследование, проведенное в последние два месяца, подтвердило его правильность. Результаты исследования были представлены на настоящем совеща­нии. Клиент осведомился о затратах, произведенных в течение трех рабочих дней.

Пункт 3. Рекламная брошюра

Поскольку сейчас рекламная кампания идет успешно, требуется дополнительное из­дание брошюр. Клиент одобрил новый тираж объемом 12 тыс. экземпляров (с соот­ветствующими скидками).

Пункт 4. Следующая встреча

Согласованная дата - 20 ноября 2001 г., 10.00, в агентстве.

Рис. 4.3. Пример отчета о взаимодействии рекламного агентства с клиентом

Ответст­венный

Менеджер по маркетингу

Современное рекламное агентство осознает важность марке­тинга. Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве, выполняет ряд функций. Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющим собственных сотрудников того же профиля. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ними консульти­роваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независи­мым организациям. Возможной тематикой заказных маркетин­говых исследований могут быть разработка товара, подготовка названия и товарной марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробные реализации и поставка товара продавцам.

Вклад менеджера по маркетингу в рекламную кампанию

Успеху рекламной кампании может способствовать менеджер по маркетингу, особенно в работе с распространителями товара. Спрос на товар, вызванный рекламой, зависит от такого факто­ра, как время, необходимое торговым представителям компании для посещения отдельных розничных торговцев. Важно также, чтобы всем было ясно, какому сегменту рынка адресован товар, каковы его товарная марка, упаковка, цена и ассортимент. Также необходимо обосновать выбор темы рекламной кампании и СМИ, необходимых для ее проведения. Любой из элементов маркетинговой работы влияет на успех сбыта. Поэтому если они не будут согласованы между собой, рекламная кампания станет пустой тратой денег.

V

Ограничения концепции 4Р

Поскольку менеджер по маркетингу агентства занимается не только продвижением товара, в связи с обсуждаемой темой сле­дует вспомнить об ограничениях маркетинговой концепции 4Р (ПМЦПт) (см. 1. 14). Реклама необходима на всех этапах марке­тинга. Конечно, здесь идет речь об агентствах, занимающихся рекламой товара с начальных стадий его разработки. Они пред­лагают идею рекламной кампании товара и хотят участвовать в целостном маркетинговом цикле. В соответствии со старым

принципом ПМЦПт, столь знакомым американскому марке­тингу (или тем, чье обучение строилось в соответствии с этим принципом), реклама включается в игру на его поздних стадиях. Однако, если мы расстанемся с этим принципом и начнем все сначала, стоит помнить, что для успеха кампании реклама необ­ходима на всех этапах маркетинга. Иначе говоря, сотрудник агентства, ведущий дела клиентов, и менеджер агентства по маркетингу должны с самого начала работы присутствовать на всех совещаниях, на которых принимаются решения (см. также 19.4).

Недостаточное внимание к этой практике еще раз подтвер­ждает плохое знание о рекламе у некоторых менеджеров по мар­кетингу. Возможно, их представления ограничивает знание пра­вила 4Р.

Маркетинговые аспекты

Если снова вернуться к определению маркетинга, то следует рассмотреть, как реклама, влияющая на выбор людей при по­купке, помогает продажам. Менеджер по маркетингу должен подключаться к работе уже на этапе разработки товара.

Поскольку рекламное агентство способно выразить свои мнения и сомнения на очень ранних этапах разработки товара, он может быть уничтожен при рождении, изменен или отправ­лен на независимую экспертизу. Те же самые действия приме­нимы и на последующих стадиях маркетинга:

(a) выбор названия — способствует ли название успеху в про­движении товара к потребителю;

(b) упаковка -- будут ли способствовать продвижению раз­личные упаковки;

(c) распространение --не экономичнее ли поставлять товар розничным торговцам напрямую, а не через оптовиков.

Как и другие сотрудники рекламного агентства, менеджер по маркетингу, не разглашая коммерческие тайны, способен, опи­раясь на свой опыт, давать клиентам советы. Например, то, что помогло сбыту швейных машинок, может помочь сбыту пылесо­сов. Или же проблема, возникшая при поставке сухих напитков в сети супермаркетов (например, временный интервал между получением заказов и доставкой товара), может повториться при распространении нового сорта сыра. Поэтому подобные сведе­ния необходимо учитывать при определении сроков появления

рекламных сообщений. Ошибки в оценке продолжительности отдельных составляющих маркетинга приводят к неоправданным затратам. Если дорогостоящая телепередача появится до поступ­ления товара в магазины, расходы на рекламу будут бессмыс­ленными.

36. Медиапланирование

В крупных агентствах планированием кампании в медиа и их покупкой занимаются разные структуры, но в маленьких эти функции выполняет один человек (media planner). Планирова­ние кампании в медиа предполагает доскональное знание как их самих, так и стоимости их услуг. В Британии и других промыш-ленно развитых странах их великое множество. Существуют ты­сячи общенациональных и региональных газет и журналов, бес­численное количество теле- и радиостанций; тысячи мест для наружной и транспортной рекламы (включая лондонское метро) и масса других рекламных носителей. Работа в рамках марке­тингового цикла предполагает тщательный отбор минимума ме­диа, дающих максимальную отдачу от рекламы. Необходимо раз­личать средства информации, обеспечивающие первоначальную рекламу и последующую рекламную поддержку. Для облегчения процесса выбора медиа современные агентства используют ком­пьютеры.

37. Медиастатистика

Сотрудник рекламного агентства, работающий с медиа, ис­пользует статистические данные как независимых источников, так и самих СМИ, публикуемые во время собственных реклам­ных кампаний (см. также гл. 17). Сведения о распространении газет предоставляет Бюро аудита тиражей (Audit Bureau of Circulations, ABC). Сведения о количестве и составе читателей можно найти в Национальных обзорах читательской аудитории (National Readership Surveys, NRS), о телезрителях — в материалах Управления исследований зрительской аудитории (Broadcasters' Audience Research Board, BARB) и о радиослушателях --в Со­вместных исследованиях аудитории радиорекламы (Radio Advertising Joint Audience Research, RAJAR). Существует масса обзорных изданий, освещающих работу других медиа. Кроме того, сами издатели, телекомпании и владельцы других медиа

проводят собственные исследования и знакомят с их результата­ми агентства и рекламодателей.

Медиарасценки

Тот же сотрудник должен хорошо представлять себе стати­стику затрат, оцениваемых относительно каждой тысячи единиц: продаж, читателей, зрителей, слушателей, пассажиров, прохо­жих, семей и т.д.

Стоимость полной страницы в журнале А может стоить 1 тыс. фунтов, а в журнале В — только 800. Какая покупка дей­ствительно более выгодна? Необходимо рассмотреть более зна­чимые показатели, такие, как число покупателей журнала и чис­ло его читателей. Далее следует вычислить затраты на тысячу людей, его покупающих или читающих. Предположим, что жур­нал А имеет тираж 10 тыс. экземпляров. Таким образом, реклам­ные издержки на 1 тыс. экземпляров издания составят: 1000: 10 = = 100 фунтов. Однако, если журнал В имеет тираж только 5 тыс. экземпляров, стоимость 1 тыс. экземпляров будет выше (800: 5 = 160 фунтов).

Итак, вы получаете то, за что платите. Хотя часто думают, что телереклама очень дорога, ее дешевизну можно доказать, ис­ходя из высоких показателей объема многомиллионной зритель­ской аудитории. Она дорога в том смысле, что слишком расто­чительно обращаться к такому количеству людей.

На данную проблему можно посмотреть и иначе. Каков каче­ственный состав читателей*? Пусть журнал А - - это выгодное приобретение. Тогда, если его купят представители не того со­циального слоя (или слоев), которому было адресовано реклам­ное сообщение, деньги, затраченные на его публикацию, не сра­ботают. Здесь уместно вернуться к табл. 3.1. Например, для сети супермаркетов, работающей с многими тысячами потребителей, дешевле заплатить по высоким ставкам Sun, которую читают миллионы. С другой стороны, создателю многофункционального компьютера та же газета будет бесполезна, и ему выгоднее за­платить меньше и обратиться к более узкому кругу заинтересо­ванных читателей -- The Economist.

39. Медиаплан

Закончив изучение медиа и выполнив необходимые расчеты, сотрудник агентства, работающий с ними, должен подготовить расписание или график работы (media schedule). Это могут быть план или дневник публикаций объявлений в прессе, передач на радио или телевидении, а также даты использования других но­сителей в период рекламной кампании с указанием необходи­мых затрат. Расписание должно быть включено в общий проект полной рекламной кампании, предлагаемый на презентации или предоставляемый конкретному клиенту, если в течение года проводятся различные кампании. Когда расписание принято или доработано, менеджер по работе со СМИ переходит к заключе­нию контрактов.

Медиабайер

Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобре­тении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осу­ществляться предварительные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми пред­ставителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями. При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию. Не следует думать, что рекламное место или эфирное время продаются с легкостью. СМИ активно стараются обратить внимание рекламного агентства в свою сто­рону. Как каждый покупатель, сотрудник агентства, работающий со СМИ, постоянно сталкивается с навязчивыми торговыми представителями.

Автор рекламных текстов,

Копирайтер

Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter) отвечает за словесное оформление рекламы (см. также гл. 11). Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний (copy platform) и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное коли­чество необходимых символов. Его авторский стиль очень инди­видуален. Полные, грамматически правильные предложения тут

не всегда уместны. Слова и знаки препинания и их полиграфи­ческое представление - - это работа художника, в них важны цвет и форма. Копирайтер может написать одно предложение, вызывающее интерес у читателя и побуждающее его к действию. Для получения большего результата обычно используют англий­ский язык. Слов тысячи, но каждое из них имеет свое значение. Копирайтер «умеет продавать». Он также может готовить сцена­рии для телевидения и радио или же эту работу может выпол­нять сценарист (scriptwriter).

Агентства работают с копирайтерами по-разному. Это может быть отдел текстов (copy department), возглавляемый шефом, или же творческие группы, каждая со своим руководителем. Ру­ководитель творческого отдела агентства также может работать с внештатными авторами на основе гонораров. Многие хорошие и высокооплачиваемые авторы работают именно так.

Арт-директор

Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редак­торов (см. также гл. 12). В маленьком агентстве руководитель дизайн-студии, арт-директор, должен выполнять все эти функ­ции лично. Если в агентстве нет специального покупателя твор­ческой продукции (art buyer), она может приобретаться через агентов, работающих с художниками, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.

Визуализатор

Визуализатор (visualiser) — это творческий двойник копирай-тера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Ис­пользуя традиционные приемы, художник делает различные заго­товки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут дос­таточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показываются клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографский от­тиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее пред-

ставление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное решение, заключаются договоры с конечными испол­нителями.

Компьютеризация буквально произвела революцию в творче­ских мастерских рекламных агентств. Все, что обычно выполня­лось на мольберте, стало возможным осуществлять на экране компьютера точнее и аккуратнее. Заголовки, текст, фотографии, иллюстрации, рамки, купоны - - все элементы страницы могут быть созданы и преобразованы на экране. Можно работать как в черно-белом варианте, так и в цвете, а стандартные, дешевые иллюстрации могут храниться в памяти компьютера и извле­каться оттуда несколькими нажатиями кнопок.

Окончательно доработанный вариант можно сохранить на дискете. Любой вариант макета, включая итоговый, может быть изменен или передан клиенту в электронном виде, чтобы с ним можно было ознакомиться непосредственно на самой фирме-заказчике. Или же работа может быть выслана по электронной почте. Любые доработки, предшествующие выпуску рекламы, могут осуществляться на компьютере. Также отпадает необходи­мость в такой дорогой и трудоемкой промежуточной работе, как перепечатывание текста и компоновка иллюстраций. Все это уже осталось в прошлом.

Художник-оформитель

 

Оригинал-макет рекламы (layout) — это точный образец объ­явления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать с него съемку. Обычно макет делался с указаниями о том, какой шрифт и ка­кого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты ис­ходного макета, или адаптации (adaptations). Художник-оформитель (layout artist) готовил как основной макет, так и его варианты.

Компьютеризация преобразила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два основных преимущества работы на компьютере — точность и скорость. Электронные ма­кеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумаж­ные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки. Изменения макета

рекламы и его выполнение в различных масштабах могут произ­водиться и предоставляться клиенту на рассмотрение очень бы­стро.

Для изготовления конечных рекламных продуктов как в са­мом агентстве, так и за его пределами, используются цифровые макеты. В период работы над проектом сразу определяется его цветовая гамма. Руководитель художественного отдела и клиент могут увидеть изображение сразу, именно так, как оно будет выглядеть во время рекламной кампании.

Специалист по печати

Иногда художник-оформитель одновременно выполняет и работу технического редактора (typographer). Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации ма­териала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решения об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов в сообщении и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета.

Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работника. Это избавляет технического редакто­ра от прежних трудоемких работ по ручному размещению эле­ментов текста. С другой стороны, богатство средств побуждает их к экспериментам, а это может повредить восприятию общего макета рекламы, подготовленного художником.

Телепродюсер

В больших агентствах, работающих с крупными заказчиками, которым нужны рекламные кампании на телевидении, сущест­вует сотрудник, разрабатывающий их общие замыслы, -- теле­продюсер (television produser) будут выполнять работу. Нужно помнить, что телепродюсер агентства, создающий и организующий рекламу на ТВ, и вне­штатный режиссер (television director) со своими сотрудниками, которые изготавливают собственно фильм или видеоматериа­лы, — это разные должности и люди.

Менеджер по производству

Чтобы рекламные материалы своевременно доставлялись в представительства СМИ, необходимо также контролировать со­блюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или оф-сетно-литографической печати (см. гл. 13), менеджер по произ­водству (production manager) также помещает заказы в типогра­фии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сей­час при изготовлении газет и журналов, как правило, использу­ется офсетно-литографическая печать, типографиям предостав­ляется макет объявления, удовлетворяющий современным тех­нологическим требованиям. В крупных агентствах общий ход работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставляющий копии распоряжений во все отделы, которые должны получать сведения об общем ходе работы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, све­дения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.

Профессиональный язык

рекламного агентства

Специальные термины

В этой главе было использовано много профессиональных словечек. Большинство их специальных значений объяснялось по ходу изложения, однако некоторые требуют дополнительного уточнения; кроме того, необходимо ввести новые дополнитель­ные термины. Особое внимание было уделено следующим: офи­циальное признание, система комиссионных (8—10), креативные агентства (19—25), менеджер по рекламе (27), заказчик (1), ме­неджер по работе с клиентом (30), тираж (продаваемость) изда­ния и состав читательской аудитории (37—38), телепродюсер и режиссер (46) и ответственный за производство (47). Их профес­сиональное понимание не всегда соответствует общеу потреби -

тельным значениям слов, что иногда приводит к ошибкам сту­дентов на экзамене.

49. Совет по планированию

В некоторых агентствах существуют советы по планированию (plans board) (см. также гл. 19). Обычно в них входят менеджер по работе с клиентом, руководители отделов агентства: менед­жер по маркетингу, руководитель отдела текстов, арт-директор и сотрудник, планирующий работу с медиа. Когда менеджер по работе с клиентом получает информацию о новом заказчике или товаре или за услугами обращается старый клиент, для руково­дителей перечисленных служб подготавливается сообщение, и их приглашают на совещание. Новое предложение обсуждается, и руководителям отделов предлагается обдумать идеи и разрабо­тать проекты по их реализации. На следующем совещании об­суждаются предложенные идеи и проекты, и рекламная кампа­ния обретает свою форму. После этого предложения, сформули­рованные агентством, представляются клиенту.

В некоторых рекламных агентствах есть сотрудник, занимаю­щийся планированием всей кампании (account planner), объеди­няющий работу различных отделов и их сотрудников. Тесно взаимодействуя с менеджером по работе с клиентом, он готовит творческие предложения, знает стратегию исследований по мар­кетингу и продвижению товара, а также ежедневно отслеживает общий ход кампании.

Рецензирующий совет

Весьма полезным может оказаться мнение совета (review board), состоящего их сотрудников агентства, не участвующих в кампании непосредственно, но способных высказать критиче­ские замечания по ее поводу, до того как план кампании будет представлен клиенту.

Презентация

Это слово имеет два значения:

(a) предоставление клиенту идей текстового и визуального оформления рекламы с рекомендациями о планировании распи­сания кампании в медиа;

(b) представление самого рекламного продукта.ucer). Планы рекламных роликов на ТВ похожи на рисунки комиксов, в каждой клетке которых задается компоновка изображения на экране (см. гл. 12, рис. 12.5). Теле­продюсер также отвечает за подбор актеров и приглашение че­ловека, представляющего товар или услугу, за музыкальное со­провождение'и выбор организации и конкретных лиц, которые

Копия

В контексте рекламного дела используются четыре значения слова «копия» (сору):

(a) рекламный текст;

(b) реклама целиком или любой материал, подготовленный для печати, будь то слова или изображения;

(c) один экземпляр газеты или журнала;

(d) дубликат, например фотокопия.

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: