 |
Аргументы в социальной рекламе
|
|
|
|
В социальной рекламе используются три группы аргументов:
1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.
2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т.п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т.д.
3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т. п.).
Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например, статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.
Аргументы в политической рекламе
Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека. Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоятельно» пришел к необходимому утверждению безо всякого «внешнего влияния».
|
|
|
Выделяют несколько основных приемов аргументивного воздействия:
1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:
Þ Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?
Þ Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?
Þ Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?
Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.
2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:
Þ Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.
3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях:
а) сравнение политических деятелей;
б) сравнение политической ситуации;
в) сравнение политических программ.
Þ Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталинские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.
4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам – попытка зацепить личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода выбора и т. п. Это лозунги типа
Þ Голосуй сердцем!
Þ Мы за русских, мы за бедных!.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Для чего рекламисты используют языковое манипулирование?
2. Какие направления манипулирования используются чаще всего?
3. Что нужно учитывать при обращении к положительным и отрицательным эмоциям?
4. Приведите примеры использования скрытых сравнений.
|
|
|
5. Какие преимущества дает использование имплицитной информации?
6. Что такое личная карта в НЛП?
7. Что такое паттерны?
8. Какие приемы НЛП относятся к «фокусам языка»?
9. Перечислите основные репрезентативные типы НЛП.
10. Приведите примеры трех типов якорения в российской рекламе?
11. Перечислите основные типы аргументов.
12. Какие приемы используются для усиления рекламной аргументации?
13. Перечислите преимущества использования свидетельств «простых смертных».
14. Для чего используются контраргументы?
15. Какие типы аргументов используются в социальной рекламе?
16. Перечислите виды аргументов политической рекламы.
ГЛАВА 6. тексты различных средств рекламы
Реклама в прессе
Реклама в прессе рассчитана на визуальное восприятие. Читатель при восприятии рекламного объявления сначала смотрит на него в целом, потом читает заголовок, и только после этого читает текст. Не всякая реклама способна заставить потребителя прочитать текст рекламы, для этого она должна его заинтересовать.
Таким образом, основная задача печатной рекламы – привлечь внимание читателя, сделать рекламу так, чтобы она выделялась среди других подобных.
В таблице 6.1 представлена сравнительная характеристика преимуществ и недостатком газет и журналов как рекламоносителей.
Таблица 6.1
| Газеты | Журналы | |
| Преимущества | 1. Обширный охват рынка; 2. Частая периодичность (от ежедневных до еженедельных); 3. Широкое распространение; 4. Сравнение цен. Потребители считают газеты важным источником информации о товарах; 5. Положительное отношение потребителей. Потребители сами выбирают, какую им газету читать, когда и как + ближайший, своевременный и достоверный источник информации; 6. Гибкость в географическом плане и при производстве рекламы. | 1. Визуальное качество – качественное воспроизведение фотографий и иллюстраций, черно-белых и цветных. 2. Широкие возможности использования цвета и полиграфических приемов; 3. Различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и гибкость при их использовании; 4. Внедрение названий марок в сознание потребителей. 5. Обращение к специализированной аудитории; 6. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Отсюда - восприимчивость аудитории; 7. Самый длительный жизненный цикл из всех СМИ; 8. Журналы могут использоваться в качестве справочников; 9. Журналы обычно читаются медленно, за пару дней; вторичная аудитория – журналы передаются в семье, коллегам, друзьям. |
| Недостатки | 1. Уступают по качеству бумаги; 2. Уступают по качеству полиграфического исполнения, особенно для цветной рекламы; 3. Короткий жизненный цикл – в среднем 24 часа; 4. Ограниченное обращение к определенным группам: не охватывают людей моложе 20 лет и пожилого возраста; 5. Товары, нуждающиеся в демонстрации, не подходят для газетного формата. | 1. Ограниченность аудитории; 2. Ограниченная гибкость; 3. Редкая периодичность выхода (от еженедельного до ежемесячного); 4. Высокая стоимость; 5. Трудность распространения. |
|
|
|
Явные общие преимущества рекламы в прессе в том, что:
· она ненавязчива и не имеет явного принудительного характера;
· доступна для потребителя в любой момент;
· журналы и газеты считаются лучшим каналом для рекламы с целью стимуляции сбыта.
Рекомендации по размещению рекламного объявления в прессе
1. Реклама на обложке эффективнее, чем внутри. Лучшим местом для размещения рекламы является передняя сторона обложки издания. По степени воздействия она лучше тыльной стороны. Можно применить интересный прием: реклама начинается на передней полосе и продолжается на тыльной.
2. Первые страницы более предпочтительны, чем последние. При расположении рекламы на последних страницах издания следует помнить, что правая сторона предпочтительнее левой.
3. Правые (четные) страницы считаются лучше левых (нечетных);
4. Страницы в конкретном издании, которые лучше подойдут для вашей конкретной рекламы, можно определить только тестированием.
5. Очень важно учитывать тематическое окружение рекламы. Лучше использовать страницы напротив редакционных статей. Однако это правило может не распространяться на отдельные специфические издания. Имеет смысл размещать рекламу рядом со статьей, имеющей отношение в рекламируемому объекту. Хорошо, если реклама располагается рядом с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.
|
|
|
6. Корешковое поле для рекламы хуже, чем внешнее.
7. Хуже работает реклама в окружении редакционного текста, в этом случае не может сопровождаться отрезным купоном;
8. Как правило, рекламное место с дополнительной оплатой себя оправдывает.
9. При расположении рекламы на странице следует учитывать, что внимание читателя разделяется в следующем соотношении:
| 25% | 35% |
| 15% | 25% |
Рис.6.1 Процентное распределение внимание читателя при восприятии страницы печатного издания.
Очень важно учитывать также, что потребитель оценивает и уровень оформления рекламы:
· изящная рамка,
· красиво оформленные отрезные купоны,
· полихромное цветовое решение,
· оригинальные иллюстрации
и др.
Оценка издания, в котором планируется размещение рекламы
1. Необходимо проанализировать предыдущие номера выбранного издания по следующим характеристикам:
· стиль подачи материалов;
· уровень использования специальной терминологии;
· вид иллюстраций и подписей к ним;
· преобладание рисунков или фотографий.
2. Анализ качества печати, показателем которого является, в первую очередь, качество воспроизведения иллюстраций. Чем выше качество, тем больше возможностей для разного рода изобразительных эффектов.
3. Примерное представление о целевой аудитории издании могут дать колонка писем, объявления о трудоустройстве (если есть).
В приложении 5 представлен вариант технического задания на разработку печатной рекламы.
|
|
|
