Специфика аргументации в коммерческой рекламе

Мы знаем, что покупка или продажа дома, квартиры, участка может быть сложным и даже пугающим процессом. Вас засыпают противоречивыми советами и подозрительными цифрами. Кому верить…? Один совет, самый простой и, как вы вскоре убедитесь, самый ценный: звоните нам и задавайте вопросы. Мы гарантируем прямые и полные ответы без каких либо требований от Вас. Вы получите массу полезной информации, ответы на любые вопросы, и всё это совершенно бесплатно. Мы не настаиваем чтобы вы покупали у нас.

Почему мы это делаем? Ответ прост и логичен: после сотен проведенных сделок, мы пришли к выводу - что чем лучше вы информированы, тем скорее вы отличите обманчивые рекламные обещания от действительности. А как только это случается, шансы что Вы обратитесь именно к нам сильно возрастают. Счет риэлторским компаниям идет на десятки. Но когда вам надо сделать выбор и приобрести квартиру или дом, то выбор как-то резко сужается. Потому что далеко не все повернуты к клиенту лицом. Наша цель не просто продать вам недвижимость, а сделать это так, чтобы вы остались довольными; чтобы вы рекомендовали нас знакомым и родственникам; и чтобы вы возвращались к нам за помощью при покупке или продаже, сборе или проверке документов. Мы знаем наш район - мы здесь живём!

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Во многом так оно и е6сть. Подходы к рекламе косметики, парфюмерии, модной женской одежды и прочего, лежащих в области преимущественно женского интереса, в целом одинаковы. В большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер.

Þ Настроение флирта.

Легкая улыбка не покидает твое лицо, а глаза сияют озорным блеском? Ты очаровательна в своей непредсказуемости, постоянна в непостоянстве и вдохновенно живешь в водовороте флирта? Твоя стихия – это игривость и жизнерадостность, а настроение искрится как брызги шампанского? Кокетливый и беззаботный аромат Wink создан специально для тебя. Игривый коктейль сочных фруктов и ягод – грейпфрута, малины и черной смородины – заряжает весенним настроением и любовью к жизни. Радостные ноты нежного жасмина, лотуса и фрезии, приправленные мускусом и древесными нотками, сплетаются в гимн очаровательному кокетству и беззаботности.

Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров – автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т. п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.

Þ 1. Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они – чудеснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Pere Patriarche.

2. Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить ЕЙ, если Она – женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.

3. Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino.

4. Будешь покупать ей лаки – она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, правда? L-Oreal.

5. Золотой помадой – да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.

3. Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации.

1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов.

2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.

3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.

4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

· аргумент в заголовке – ключевой аргумент;

· аргумент в основном рекламном тексте – «доказывающий аргу­мент»;

· аргумент в эхо-фразе – обоб­щающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, пе­реводя их в мотивацию покупки.

Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, перечислим основные:

· экономия, прибыль, практичность;

· присоединение и принадлеж­ность к определенной группе;

· здоровье;

· постижение истины;

· комфорт;

· эгоизм – признание, одобрение, почтение (уважение);

· удовольствия – развлечения;

· апеллирование к эмоциям: страх – безопасность и надеж­ность; семья – любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор – счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;

· чувственные удовольствия – ощущения, вкус, запах.

Рассмотрим текст.

Þ Renault «Vel Satis». Комфортная практичность

Что мы ценим в автомобилях? Одним нравится изысканный внешний дизайн, другим комфортабельный салон с современной аппаратурой. Третьим больше важны технические характеристики: как автомобиль ведет себя на дороге, как перенесет зиму, какая у него задняя подвеска. Наконец появился автомобиль, который объединяет в себе все эти качества. Это новый Renault «Vel Satis», автомобиль, который не оставит равнодушным никого. Это лишь малая часть того, что может привлечь во внутреннем убранстве автомобиля. Что касается технических качеств, то и тут французские машиностроители, как всегда, постарались. Этот автомобиль безотказен как в городе, так и в сельской местности. Renault «Vel Satis» – комфортная практичность.

Как мы видим, в тексте использована апелляция к практичности и желанию комфорта. Слоган («Комфортная практичность») объединяет эти две потребности, создавая актуальное УТП.