 |
Продолжительность звучания
|
|
|
|
При разработке радиорекламы нужно помнить, что главное ограничение здесь – временные рамки. Наиболее эффективной считается реклама длительностью до одной минуты. Если реклама звучит дольше, у нее гораздо меньше шансов быть дослушанной до конца.
Именно от времени в первую очередь зависит выбор количества слов. Кроме того, использование звуковых эффектов убавляет количество времени на текст. Рекламодатель оплачивает не слова, а время, что ставит перед специалистом по рекламе довольно трудную задачу – найти оптимальный вариант соотношения основных составляющих радиорекламы: текст – звуковые эффекты – музыкальное оформление.
Американские специалисты по рекламе дают следующие рекомендации:
· в секунду произносится 16 машинописных знаков;
· строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд.
Однако английская и русская фонетика различны: если в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, то в английском один звук может соответствовать трем-четырем знакам. Следовательно, количество произнесенных знаков в секунду в русском языке будет меньше. Поэтому для русскоязычно радиорекламы более правильными будут следующие соотношения времени и слов:
· 10 секунд – 20-25 слов;
· 20 секунд – 40-45 слов;
· 30 секунд – 65-70 слов;
· 60 секунд – 130-140 слов.
Многие рекламодатели требуют вместить в как можно меньший временной отрезок как можно больше слов. Однако основная масса людей и так плохо воспринимает информацию на слух, а если ее подавать «скороговоркой», вообще ее не воспримут. Поэтому необходимо выбрать оптимальный для восприятия, понимания и запоминания темп.
|
|
|
Последовательность представления информации в радиорекламе представлена на рисунке 6.2. Обратная последовательность будет ошибочной: слушатель не будет невнимателен, если не знает, о каком товаре и каких его потребностях говорит реклама.
Рис. 6.2. Последовательность подачи информации в радиорекламе
Более того реклама должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения. Характерным примером пренебрежения этим правилом может быть радиореклама мебельного салона, в которой в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце мы узнаем, что, оказывается, «танго» – это еще и название мебельного салона.
Общие рекомендации по созданию рекламного радиотекста
1. Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ целевой группы.
2. В радиорекламе нельзя распылять внимание слушателя: одно рекламное сообщение – один товар (или группа однотипных товаров). В противном случае каждый последующий товар будет отвлекать внимание потребителя от предыдущего и в результате может не запомниться ни один. То же касается и использования в радиорекламе длинных списков достоинств товара/услуги – слушатель также их не запомнит.
3. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.
4. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звуковых эффектов нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.
Основные требования к радиорекламе:
· простота и ясность изложения: необходимо сконцентрировать все сообщение вокруг одной главной мысли и не перегружать рекламу мелкими подробностями;
· достоверность: отсутствие преувеличений, прилагательных в превосходной степени (самый, наилучший и т.п.), хвастливых заявлений и пр.;
|
|
|
· способность вызвать интерес;
· способность установить контакт с аудиторией: мягкий, личный тон, обращение «вы» и т.п. Нужно обращаться не ко всем на свете, а к конкретному потребителю;
· оригинальность: чтобы запомниться, реклама должна выделяться на фоне подобных.
На языковом уровне можно предложить следующие рекомендации.
Лексика.
Язык должен быть разговорным: простые слова, разговорные обороты, короткие предложения. В текстах региональной радиорекламы можно использовать диалектные слова и особенности произношения местных жителей, например, возможно использовать вологодское «оканье», сибирское «чоканье». Здесь главное ограничение – уместность.
Для рекламы важны два обширных пласта лексики:
· позитивно-оценочный
· нейтральный.
О словах с негативно-оценочной окраской мы говорили в разделе «Лексика», повторим только, что их использование в рекламе должно быть сведено к минимуму, так как нам важно связать с рекламируемым объектом именно положительные эмоции.
Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:
· их все знают, а потому они легко воспринимаются и запоминаются;
· на их основе легко создавать интересные рекламные варианты;
· они очень образные и эмоциональные.
Морфология.
Следует акцентировать глаголы и стараться использовать их чаще прилагательных.
Прилагательные должны четко, конкретно и ярко (при отсутствии изображения это особенно важно) характеризовать товар, заставлять «увидеть» и «почувствовать» его.
Целесообразно использование личных местоимений «вы», «для вас» и т.п. – они создают атмосферу личной доверительной беседы.
Синтаксис.
Для привлечения внимания используются следующие синтаксические приемы:
· риторический вопрос,
· восклицания,
· вопросно-ответная форма начала текста.
· побудительные высказывания (эффективны в заключительной части рекламы – желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания).
|
|
|
