Языковые паттерны (предикаты)

Один из методов НЛП-анализа заключается в поиске конкретных лингвистических форм, таких как «предикаты», указывающих на конкретную нейрологическую репрезентативную систему или субмодальность, и на то, как данная система или субмодальность используется в мыслительном процессе. К предикатам относятся такие части речи, как глаголы, наречия и прилагательные, которые обозначают действия и качества в противоположность предметам. Предпочтение тех или иных предикатов, как правило, осуществляется бессознательно и, таким образом, речь выявляет процессы, происходящие в человеке, его глубинные структуры. Ниже приводится список наиболее типичных предикатов, которые указывают на использование одной из репрезентативных систем.

Предикаты – слова, обозначающие процесс (такие как глаголы, наречия и прилагательные), которыми пользуются для описания подлежащего. В НЛП предикатами пользуются для определения репрезентативной системы.

В таблице 5.1 приведены примеры параллельных предикатов.

Таблица 5.1

Параллельные предикаты различных репрезентативных систем

 

Внемодальные	Визуальные	Аудиальные	Кинестетические
Понимать	Ясно видеть	Прекрасно слышать	Разбираться, вникать
Воспринимать	Смотреть, видеть	Слышать, слушать	Прикасаться, ощутить
Изучить	Рассмотреть	Обговорить, обсудить	Вникнуть, прочувствовать
Повторить	Пересмотреть	Пересказать	Пройтись еще раз
Демонстрировать	Показывать, изображать	Рассказывать, объяснять	Преподносить
Не воспринимающий	Слепой	Глухой	Бесчувственный
Сходство мнений	Общая точка зрения	Созвучность	Соприкасновение, совпадение
Неинтересная речь	Тусклая, серая	Монотонная	Сухая, вялая
Установка	Перспектива, точка зрения	Мнение, комментарий	Направление, уклон
Заметный, привлекающий внимание	Яркий, показной, бросающийся в глаза	Громкий, оглушительный	Поразительный, громадный
Привлечь внимание	Указать	Намекнуть	Коснуться

Во многих рекламных текстах можно выявить ключевые слова одного или нескольких типов. Определение типа осуществляется путем оценки семантики наиболее часто употребляемых глаголов, при­лагательных и наречий. Визуалы - «давайте посмотрим», «представьте себе», «вы видите, что...», «как ярко», «красиво», «мне кажется» и т.д.;аудиалы - «послушайте», «я вас слушаю», «как шумно» и т.д.;кинестетики: «я чувствую, что он...», «очень хрупкая проблема», «тяжелый вопрос!», «ухватитесь покрепче за эту идею» и т.д.; дискреты в описании предметов склонны обращаться к цифрам, точным терминам, рациональным рассуждениям и доводам. Например, в рекламном тексте молочной продукции «Домик в деревне» встречаются слова основных трех типов:

Þ Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут; выпив теплого деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у окна. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и светло. Хорошо иметь домик в деревне!

Визуальные слова - «пестрые деревья», «светло», «вдалеке»; аудиальные – «шумный», «тишина», «тихое»; кинестетические – «приятно», «уютный», «теплое», «мягкая вязаная», «ощутив», «сидя у окна», «теплее», «легко». Как мы видим, основная масса слов принадлежит кинестетическому типу восприятия.

Однако в небольших рекламных текстах возможно и использование слов только одного типа, что во многом еще зависит и от специфики товара. Например, в тексте чая кинестетического типа – слова «радоваться», «крепкий», «ароматный», «почувствуй».:

Þ Надо уметь радоваться каждым мгновениям, как глоткам крепкого ароматного чая… Почувствуй себя принцессой. Чай «Принцесса Нури».

В тексте визуального типа - слова «притягивающие взгляды», «густые», «длинные», «преувеличенные»:

Þ «Тушь Maybellin. Хочешь ресницы, притягивающие все взгляды к тебе? Окутай их! Полностью окутывает ресницы, делая их густыми, длинными, преувеличенными».

Языковые приемы НЛП (фокусы языка)

Виртуозность использования языка – база, на которой строится НЛП. Фокусы языка, или речевые раскрутки, используются в разных контекстах – от психотерапевтического кабинета до работы с претензиями клиентов в переговорах.

Выделяют достаточно большое количество языковых приемов НЛП, позволяющих перевести негативное мнения представителей целевой аудитории в нейтральное и позитивное.

Рассмотрим основные приемы.

1. Прием намерение - переключение внимания на задачу или намерение, скрытые за высказыванием, например:

Þ Это слишком дорого, мы не можем позволить себе это купить. - Насколько я понимаю, для вас важно приобретать такие вещи, соотношение цены и качества которых вам кажется адекватным?

2. Прием переопределение - замена негативного слова (слов) высказывания нейтральным и даже положительным словом, например:

Þ Это платье дорогое, и полнит меня. – То есть, вас не совсем устраивает эта цена, и вы сомневаетесь в выборе модели?

3. Прием последствия - внимание направляется на позитивные или негативные последствия высказывания, например:

Þ Зачем покупать дорогую сумку если можно купить дешевую! – Покупая дешевую низкокачественную сумку, вы рискуете через месяц снова остаться без сумки.

4. Прием объединение - обобщение части убеждения до более высокого уровня, например:

Þ Это слишком дорого, мы не можем позволить себе это купить. - Вообще жизнь стала дорогой, но жить-то надо.

5.Прием аналогия - поиск аналогичного примера, например:

Þ Подгузники стоят слишком дорого, чтобы покупать их все время. – Детское питание тоже стоит недешево, но ведь малышу оно необходимо.

6.Прием модель мира - переоценка высказывания с позиции другой модели мира, например:

Þ Современному молодому человеку нужнее джинсы, чем деловой костюм. – Многие молодые люди сделали выбор в пользу костюма и совершенно правы, ведь уже их вид говорит о серьезном отношении к работе, а это очень ценится.

7. Противоположный пример – поиск исключения из правил, которое поставило бы высказывание под сомнение, например:

Þ Витамины надо принимать во время авитаминоза. – Многие люди употребляют витамины постоянно, не доводя свой организм до витаминного голодания.

 

 

Аргументация в рекламе

Аргументация – это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое поло­жение в качестве доказанного тези­са (тезис - это положение, которое необходимо аргументиро­вать). Истинность рекламного тезиса доказы­вается с помощью системы аргу­ментов.

Аргумент – это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и т. п., что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2) обращение к разумухарактерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3) явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам.

Остановимся на классификации рекламных аргументов.

Аргументы делятся на две большие группы:

1) по способу воздействия;

2) по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация:

1. Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Приведем пример текста с чисто рациональной аргументацией. Рекламный текст рассказывает о компании, объясняет, приводит аргументы в пользу рекламируемого объекта.

Þ Торгово-промышленная группа KRAFT 14 лет успешно работает на рынке офисной мебели. С 1998 г. занимается поставками элитной мебели для дома. В 2000г. было организовано новое подразделение - Архитектурно-строительное бюро KRAFT-ПРОЕКТ, а в 2001 г. в состав холдинга вошла фабрика офисной мебели «ЭФЕС». Безупречная репутация компании KRAFT в течение 14 лет работы даёт нам право говорить о гарантиях для клиентов: гарантиях качества и точности исполнения контракта. Будь это небольшой заказ или выигранный тендер – наши клиенты могут быть уверены в успешном и своевременном осуществлении проекта. Клиенты находят у нас внимательное и профессиональное отношение, индивидуальный подход к созданию каждого интерьера. О творческом потенциале компании говорят как осуществлённые проекты, так и выставочные стенды на крупнейших мебельных и дизайнерских выставках России. Ежегодно компания KRAFT получает дипломы специализированных международных выставок за лучший дизайн представленных коллекций. Мы рады Вам помочь!

Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1. Индукция – умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения ряда случаев или свойств делается общий вывод.

В рекламе индукция чаще всего представлена в перечислении качеств, достоинств товара, потребительских выгод, и из этого делается общий вывод – товар обязательно стоит приобрести.

Например, в рекламном тексте Rowenta сначала перечисляются важные потребительские качества товара, а потом делается общий вывод.

Þ Rowenta создала Professional Laser – утюг, которому острые углы – не помеха. Ведь его подошва обработана уникальным методом: выброс с очень высокой скоростью микрочастиц уплотняет нержавеющую сталь и делает ее более прочной. Затем подошва полируется до идеальной гладкости. Поэтому утюг скользит легко и свободно. Мощным потоком пара (85 г/мин) он разглаживает любую ткань и остается практически неуязвимым при контакте с металлическими деталями. Rowenta Professional Laser действительно способен на многое!

Активно прибегают к индукции при рекламировании кафе и ресторанов: сначала перечисляются характеристики интерьера и меню, а потом читателя подводят к выводу, что данный ресторан необходимо посетить, например:

Þ Ресторан «Аквариум.»Меню огромно и разнообразно. «Аквариум» представляет китайскую императорскую кухню, а так как при дворе уже несколько веков назад переняли некоторые привычки из Европы, сервировка столов в «Аквариуме» больше похожа на европейскую: белоснежные салфетки, бокалы тонкого стекла, оригинальной формы тарелки. О Китае напоминают только палочки для еды и соусник с соевым соусом. В ресторане хранят подлинные китайские кулинарные традиции, и именно здесь Вы можете попробовать изысканные блюда национальной кухни. Мы ждем Вас с 12 часов дня.

Мы рады видеть Вас в нашем ресторане. Надеемся, что традиционная китайская кухня, которую мы предлагаем, придется Вам по вкусу, надолго запомнится, и Вы вернетесь в ресторан «Аквариум» ещё не раз.

Ярким примером индукции являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

2. Дедукция – умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем – о пользе крема с экстрактом брусники.

Þ Среди многих растений лесной зоны самое удивительное – брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.

В рекламе телевизора Panasonic сначала делаются выводы о его неповторимых преимуществах, а потом в качестве подтверждения, перечисляются технические характеристики:

Þ Современные жидкокристаллические технологии Panasonic открыли перед телевидением новые, ранее невиданные возможности. Революционный дизайн, безупречное качество исполнения и целый ряд инновационных функций сделали ЖК-телевизоры Panasonic одними из самых совершенных в мире на сегодняшний день. Убедитесь сами, насколько далеко продвинулась телевизионная техника благодаря ЖК-технологиям Panasonic и какие незабываемые впечатления они дарят своим зрителям. Система искусственного интеллекта. Активное управление яркостью. Эта схема автоматически определяет уро­вень яркости входящего сигнала и соот­ветствующим образом регулирует фоновое освещение в режиме реального времени. Данная технология значительно повышает максимальную яркость и глубину изобра­жения по сравнению с обычными ЖК-телевизорами, качество картинки которых страдает от недостатка черного цвета. Активное управление системой. Эта технология динамически регулирует видеосигнал в зависимости от уровня кон­трастности изображения. Работая в соче­тании с системой активного управления яркостью, она еще больше повышает яр­кость при воспроизведении светлых сцен и усиливает глубину затемненного изобра­жения. Повышенное быстродействие ЖК-экрана. Высокоскоростной ЖК-экран позволяет обновлять изображение приблизительно за 16 миллисекунд, что снимает проблему неестественности движущегося изобра­жения, присущую многим другим ЖК-телевизорам. (…)

3. Аналогия – выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях.

Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Þ Blendax. От производителя Blend-a-med.

2. Эмоциональная аргументация – построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие – инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

Þ Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

Þ Витамины «Пиковит». Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится.

Þ Волнуетесь? Persen успокоит.

Þ «Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас;.

2) экономические интересы – выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

Þ Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее.

Þ Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.

Þ Tele 2 GSM. Всегда дешевле;

3) социальные интересы – семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

Þ Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт.

Þ Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

Þ Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе – душа на месте.

Þ Samsung. Для тех, кто стремится к большему;

4) развлечение – игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

Þ Ariston. Мы угадываем желания.

Þ Nescafe. Сезон золотой мечты.

Þ Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе;

5) истина и справедливость – правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

Þ Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.

Þ Голосуй сердцем!

Þ Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

1. Утверждающая аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы.

Þ Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Þ Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый ТераФлю-экстра от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. ТераФлю-Экстра. Некогда болеть!

Þ Колготки Oroblu.Истинное качество нельзя не заметить!

2. Диалектическая аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Þ Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Þ «Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!

Þ Levante. Идеальные колготки.

3. Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Þ Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Þ Oil of Olaz. Мы докажем – Вы можете выглядеть моложе.

Þ «Креон» – всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. «Креон» – лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.

Þ Секущиеся концы волос – это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день.

Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:

Þ М о л о к о «Д о ярушка».

Þ Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!

Þ C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.

2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

Þ Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы (…)

Нам предлагают не просто товар – нам предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию – «радость». Рассмотрим еще один пример – уже частично цитированный рекламный текст Wella Vitality.

Þ Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?

Во втором предложении нам как потребителям словно между делом делается комплимент – «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте, таким образом, выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» – «полны жизни» – «чувствовать себя хорошо», – призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

В следующей рекламе активно используются личные местоимения, на основе которых выстраиваются отношения «мы» - «для вас», что акцентирует направленность на решение потребительских проблем и выступает в качестве поддерживающей аргументации.

Þ У нас есть крем-пудра именно для вас. Ваша кожа неповторима, и ей свойственен уникальный набор потребностей и проблем. Поэтому мы разработали множество видов крем-пудры с различными характеристиками, которые позволяют подобрать крем-пудру идеально подходящую именно вам. Текстура, плотность покрытия, наличие солнцезащитного фактора могут варьироваться в зависимости от Ваших пожеланий. Вы заметите разницу используя крем-пудру марки, завоевавшей авторитет в области ухода за кожей CLINIQUE предлагает 11 видов крем-пудры – Вам остается лишь выбрать. Искренне Ваши CLINIQUE.

3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воз-действии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути».

Þ Ваш груз застрахован? Счастливого пути! (Ингосстрах).

В рекламе телевизоров Pioneer для усиления аргументативного воздействия использовано противопоставление «мы - другие»:

Þ Телевизоры Pioneer. Высокое Разрешение - это будущее. Будущее, в котором 7 миллиардов цветов. Мы лидируем, тогда как другие следуют общим тенденциям.

В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда – «Новый Жемчуг» и товарную категорию – «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

Þ Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок – «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.

 

Приемы усиления рекламной аргументации

1. Исполь­зование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

1. Диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях.

2. Посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию.

3. В диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

В рекламном тексте чаще всего используется не диалог в чистом виде, а элементы диалога, например, вопросно-ответная форма. Живой разговор с потребителем имеет установку на его будущий ответ: этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, строится в направлении его. Речь идет о внутреннем (про себя) ответе потребителя.

В рекламе капель «Морфей» представлен разговор двух подруг, одна из которых делится со второй своим «секретом красоты». Диалог дает возможность не просто рассказать о товаре, но также объяснить его необходимость и ответить на вопросы, которые могли бы возникнуть у представителей целевой аудитории.

Þ Стресс: семь бед – один секрет!

Как мы с подругой нервы вылечили и на курорте побывали (подслушанный разговор).

– Классно выглядишь, Танюш, - похудела, похорошела… Поделись секретом!

– Если скажу, все равно не поверишь.

– Да как же не поверю, когда результат перед глазами?

– Хорошо, тогда ответь: - чем для нас, женщин, опасен стресс?

– Ну-у… с мужем можно поссориться, на работе – с шефом…

– А ты знаешь, что из-за стресса и морщины появляются раньше, и кожа становится тусклой, а главное – вес растет, как на дрожжах?

– Кошмар! Пора покупать успокоительные…

– Не спеши! Врач мне объяснил, что, если нервная система уже пострадала, для ее полного восстановления дневных успокоительных недостаточно. Нужно средство, которое работает 24 часа в сутки: днем снимает стресс, а ночью улучшает сон.

– Да я вроде нормально сплю…

– Ты уверена? Тогда подойди утром к зеркалу и проверь. Если кожа свежая, волосы пушистые, а глаза сияют – значит, действительно спишь хорошо. А если видишь перед собой уставшее лицо, морщины, круги под глазами – значит, с твоим сном не все в порядке. Так вот, мой секрет – это капли «Морфей» на основе целебных трав. Будешь регулярно принимать «Морфей» и от стресса избавишься, и спать будешь с удовольствием, и выглядеть так, будто с курорта вернулась. Кстати, «Морфей» продается в аптеках, как в форме капель, так и в современной, наиболее удобной форме – в форме спрея. И принимать легко и действует быстрей.

Капли «Морфей» для взрослых и «Баю-бай» для детей – живите без стресса, спите на здоровье!

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: