Приемы нейро-лингвистического программирования в рекламе

 

Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) – поведенческая модель и набор тщательно продуманных технических приемов, методов и методологий, начало которым было положено Джоном Гриндером и Ричардом Бэндлером в 1975 году.

НЛП изучает формы и стереотипы, или «программы», получающие развитие благодаря взаимодействию между мозгом («нейро»), языком («лингвистическое») и телом.

 

Основные положения НЛП

1. Моделирование как способ восприятия мира.

То, чем занимается НЛП называется моделированием. Эта концепция предполагает, что философские, религиозные, психотерапевтические, физические, политические, экономические, мистические и т.д. способы описания не являются абсолютными, а представляют собой модели – различные возможные способы восприятия этого сложного мира. Это связано как с тем, что мы воспринимаем этот мир не напрямую, а через органы чувств, так и с ограниченностью нашего сознания.

Есть модели, описания, которые могут мне в чем-то помочь и привести к какой-то цели. Если они могут это сделать, то модель считается эффективной в данном контексте.

2. Сознание человека ограничено.

В свое время психологи и нейрофизиологи смогли в серии опытов определить, что в сознание помещается 7 ± 2 единицы информации. Поэтому, если мелкие вещи еще туда помещаются достаточно легко в своем обычном виде, то более крупные приходится искажать, обобщать и исключать. Мир –достаточно крупная вещь, если не сказать необъятная, и в сознание он целиком просто не помещается. Приходится совершать с ним определенные действия, в результате чего и появляются модели: философские, религиозные, семейные и т.п.

3. Личная модель мира каждого человека – карта.

У каждого человека есть своя личная модель мира. В этой модели находится все, что человеку известно, а также способ отношения к этим вещам. Такая личная модель называется картой.

На карте обозначено, что важно, а что не важно, что правильно, что не правильно, что он хочет в этой жизни, а чего не хочет. Внутренние образы из прошлого, настоящего и будущего человека вызывают соответствующие им эмоции, а человек переносит (приписывает) их внешним объектам. Фактически человек живет не в реальном, а в созданном самим собой мире: какой мир сам сотворил, в таком и живет (модель мира, карта территории, субъективная реальность).

4. Карты можно менять.

Карта не является чем-то застывшим и закрепленным раз и навсегда. Меняется мир, меняется его восприятие человеком, меняются и карты.

Способность легко изменять собственную карту называется гибкостью. Некоторые люди с большим трудом могут что-то поменять в своем представлении, другие же могут легко приспособиться к изменениям в окружающем мире, изменить свою карту. Гибкость не предполагает, что у человека «меняется мнение во время спора», она предполагает, что, обнаружив, что его модель мира неэффективна, человек способен ее изменить.

5. Сознание фильтрует поступающую информацию. Так как сознание не способно обработать все, что может воспринять человек, оно начинает просеивать и отделять то, что для него важно, от того, что оно считает неважным. Один из фильтров – каналы восприятия. Репрезентативная система – механизм при помощи которого человек обращается к собственному внутреннему опыту.

У человека 5 органов чувств: зрение, слух, ощущения, вкус и запах. В НЛП используют следующие обозначения репрезентативных типов (модальностей):

1. Визуалы, ведущей системой яв­ляется зрение. Они представляют мир в зри­тельных образах, «картинках». В беседе расправляют плечи, как пра­вило, держат достаточно большую дистанцию от собе­седника. Говорят быстро и громко. Часто делают пау­зы. В разговоре допускают невербальные звуки типа Э..., А..., М... Не­редко первую фразу начинают с местоимений «Ты» или «Вы». Будучи в стрессовом состоянии, нередко зани­мают обвинительную позицию. Свою самооценку обыч­но завышают.

2. Аудиалы, ведущая система восприятия – слух. Для них мир предстает в звуках. Малоподвижны. Жестикуляция обед­нена, склонны к логическим фигурам речи. Речь зачастую монотонна. Не любят смотреть в глаза. Ис­пользуют словосочетания типа «те, кто», «тот, кто», «каждый, кто» и т.д. Крайне редко употребляют место­имение «Я».

3. Кинестетики, в восприятии действительности опирающи­еся на кожные, мышечные, двигательные образы. Предпочи­тают прикоснуться, ощупать вещь, чтобы составить о ней впечат­ление. В процессе беседы стараются держать короткую дистанцию. Лю­бят прикасаться руками к собеседнику. При рукопожа­тии долго не выпускают руки собеседника. Ста­раются «вчувствоваться» в информацию и как бы пропус­тить ее через себя. В ситуациях стресса избирают такти­ку извиняющегося. Часто речь пестрит местоимением «Я».

4. Дискреты, доверяющие больше логике, чем чувствам, стре­мящиеся отделить информацию от чувственных образов и пред­ставить ее в абстрактно-понятийной и числовой форме. Дигитальный тип – тип деформированный. Это люди, которые изначально были кинестетиками, но потом (обычно в детстве) из - за боли (в том числе - душевной) человек кинестетику блокирует, игнорирует ее, стремясь заглушить боль рационализаторством. Человек дистанцируется сначала от конкретных людей, а потом и ото всех (ребенок «живет» все в сказках, а взрослый - в книгах).

Как свидетельствует рекламная практика, наиболее целесообразно использовать все перечисленные выше системы восприятия. Можно созда­вать поливариантную рекламу, ориентируя ее различные версии на тот или иной тип ведущей репрезентативной системы. Для визуалов, очевидно, больше подходит визуальная, а для аудиалов – зву­ковая реклама (радио). С каждым из указанных типов луч­ше говорить на привычном для него языке. К визуалам целесообразно обращаться с призывом посмотреть на товар, увидеть, как он выглядит. Аудиалам – предлагать послушать, кинестетикам – пощупать, взвесить, взять в руки, дискретам – обдумать, сделать выводы, убедиться.

Для основных типов характерно восприятие одной и той же реальности на основании различных параметров. Визуал – цветное или черно-белое, количество цветов, яркость, контраст, фон, детальность, размер, угол зрения, перспектива и т.д. Аудиал – положение, направление, высота, тональность, звуки/слова, громкость, темп, ритм, моно/стерео и т.д. Кинестетик – качество, размер, форма, температура, текстура, продолжительность, вкусовые и обонятельные ощущения.

В рекламе с успехом можно использовать привычные стратегии мышления покупателей - мета-программы – это привыч­ные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается вниманием. Следо­вательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа «стремления к чему-то или от чего-то». «Стремление к чему-то» – это мотивация достижения успеха. Стремящиеся «к» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. «Стремление от чего-то» – это мотивация избега­ния неудачи. Стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им уда­стся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владель­цами этого товара.

Другой мета-программой является программа «возможности и действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекла­мировать один и тот же товар по-разному.

Еще одним важным НЛП-приемом, используемым в рекламе, является якорение (термин «якорение» был введен Р. Бэндлером и Д. Гриндером в книге «Из лягушек в принцы» и получил распространение в России в середине 80-х годов).

Якорь – это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. Якорное зацепление – тенденция одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом. Якорем может быть все, что угодно: звук, слово, форма объекта или его запах, вкус, прикосновение и т. п. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган – они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге. Целевой аудитории не обязательно каждый раз демонстрировать рекламное объявление целиком – логотип или слоган моментально напоминают о товаре, вызывая все представление о нем.

Выделяют три основных типа якорения.

1. Якорение положительных социальных установок (результата общественного мнения, т. е. мнения большинства) предполагает использование известных анекдотов, популярных высказываний политиков, крылатых выражений, поговорок и т.д. Реклама, использующая якорение положительных социальных установок, как правило, основана на аллюзиях. Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты создаются через использование уже известных потребителю названий книг, фильмов, музыкальных произведе­ний, сентенций, пословиц и выраже­ний и т. д. Возможно использование самых различных видов аллюзии - заголовка книги, фильма, поговорок, пословиц, известных фраз и т.д., например:

Þ И «Кензо» создало человека;

Þ Компания Dial: В жизни всегда есть место технике;

Þ Пиво «Волжанин»: Душа поет!

Þ Я вас люблю чего же боле… Весна… Мы всегда ждем ее наступления. Потому что весной мы чуть мечтательней, чуть добрее. 5) И всегда влюблены.Весной дарите любимым свое тепло и обновленные чувства вместе с Нескафе.

2. Якорение положительного эмоционального отклика предполагает использование юмора или общего доброжелательного настроя (радость, веселье, праздник и пр.), привлекательных образов, счастливых людей и т. п. Таким образом реклама формирует положительную установку (рекламное «обещание счастья») – устойчивый образ будущего состояния, например:

Þ Mirinda. Школа по приколу!;

Þ Golden Lаdy. Лучшая подруга;

Þ «Россия» – щедрая душа. Доставляем радость всей России.

3. Якорение древних архетипов и образов национальной культуры затрагивает глубинные традиции, использует фольклорные образы и т.п. Например, не случаен выбор названий и слоганов:

Þ пиво «Три богатыря»,

Þ пиво «Три медведя»,

Þ майонез «Ряба»,

Þ водка «Русский характер»

Þ «Пиво «Три богатыря» бочковое. Сварено с богатырской выдержкой».

Þ Сигареты «Петр I». Время России.

⇐ Предыдущая10111213141516171819Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: