 |
Создание текстов международной рекламы
|
|
|
|
Язык – это словарь, лексикон и система знаков (кодов) того или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык является библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурного опыта.
Владение языком предполагает его свободное использование как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном значениях. Только человек, владеющий языком в полном объеме, способен в процессе коммуникации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и многозначных вариантов.
Рекламные тексты, созданные для другой страны, обязательно должны анализироваться на предмет произношения и значения слов. Одно единственное неправильно воспринятое слово может провалить даже самую качественную и дорогостоящую рекламную кампанию. Яркий пример – проблемы, возникшие с использованиям названия Coca-Cola в Китае: китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле» – «Счастье во рту».
Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов текста и его возможных интерпретаций. Для проверки можно использовать «обратный перевод» рекламного текста: с иностранного на родной язык, что, однако, не гарантирует понимания всех возможных тонкостей его истолкования иностранной целевой аудиторией.
Кроме того, ряд стран в качестве государственных имеет несколько языков или диалектов: Норвегия и Канада – 2 языка, Бельгия – 3, Швейцарии – 4. В Западной Европе активно функционирует около 30 диалектов, только в одном Китае – более двадцати[13].
Одна из достаточно часто возникающих проблем – неудачные совпадения, которые возможны в любом языке, в том числе и русском. Так, неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Очень плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukala» или пищевых концентратов «Dohler»[14]. Например, когда снимали рекламу «Чупа-чупс» с Плющенко, рекламодатели настаивали на слогане «Чемпионы тоже сосут!», который использовался на западе, и недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет. Японцы, например, пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Electrolux» восприняли как рекламу необычных секс-туров[15].
|
|
|
Компания Clairol использовала в Германии в рекламной кампании сухих дезодорантов слоган Mist Stick («Туманный Дезодорант»). Оказалось, что слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз».
Проблемы перевода
Любой перевод – это творчество, тем более если речь идет о рекламном переводе. Сложности возникают еще и потому, что рекламный текст всегда подчинен одной главной цели – продать товар, и все возможные художественные приемы подчинены этой «великой» цели. А для этого необходимо не просто в совершенстве владеть двумя языками, но и уметь точно и четко излагать мысль, комбинировать слова, создавать варианты и т.п. Перевод должен быть точным, но при этом оставаться рекламным текстом.
Рекламный текст, как и любой вербальный текст, явление многоуровневое, хранящее в себе помимо интралингвистического, обширное экстралингвистическое содержание – отражение культурно-исторических реалий, мировоззренческие установки и пр. Поэтому в рекламном тексте обязательно следует учитывать социо-культурные, этические, психологические, личностные характеристики потребителей. Искаженное, неправильное понимание рекламы обойдется фирме намного дороже, чем работа хорошего переводчика. Автоматический перенос текста, в том числе рекламного, в инокультурную среду может привести к нарушению коммуникации:
|
|
|
· один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах;
· неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы;
· дословный перевод может порождать комический эффект;
· название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвучным словом/словосочетанием, и тогда название потребуется изменить;
· в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с отдельны значением каждого из входящих в него слов – их перевод крайне сложен, что связано с необходимостью передачи именно общего содержания;
· еще одну сложность составляет перевод изобразительно-выразительных приемов – языковой игры, тропов – их невозможно просто дословно перевести именно в силу их высокой образности.
Хороший рекламный перевод соответствует следующим критериям:
1. Соответствие оригиналу с точки зрения как маркетинговой, так и художественной составляющих.
2. Грамотность переводного текста (отсутствие синтаксических, стилистических, орфографических и иных нарушений норм русского языка).
3. Отражение сути рекламного предложения.
4. Сохранение речевых фигур посредством эквивалентных замен.
В качестве примера рассмотрим переводы трех англоязычных слоганов на русский язык. В таблице 7.2 приведено соотношение: англоязычный оригинал – буквальный перевод – переведенный вариант, используемый в данное время для российской целевой аудитории.
Таблица 7.2
Сравнительные примеры переводов слоганов
| № | Товар | Оригинал | Буквальный перевод | Вариант, использующийся в рекламе |
| Автомобиль Ford | Designed for living. Engineered to last. | Предназначенный для жизни. Разработанный чтобы долго служить. | Надежен. Создан для жизни. | |
| Косметика Rimmel | Love London style | Полюби стиль Лондона | Rimmel London! Неповторимый стиль! | |
| Автомобиль Range Rover | Go beyond | Двигаться выше | С высоты положения |
При сравнении становится очевидно, что самым точным и соответствующим оригиналу является слоган Ford. Более того, переводчик, заменив «долго служить» на «надежен», добавил дополнительное очень уместное значение «никогда не подведет».
|
|
|
В оригинальном слогане Rimmel целевую аудиторию призывали включиться в процесс потребления именно английской косметики, а в русскоязычном варианте акцент делается на абстрактном «неповторимом стиле».
В рекламе Range Rover при переводе была утрачена динамика преодоления и роста: движение вверх и взгляд вверх подменили стоянием на месте и взглядом вниз. В результате статичный русскоязычный вариант явно не соответствует семантике оригинала (движение вверх, рост) и представляет совершенно другую идею (превосходство). Создается ощущение, что картинку перевернули с ног на голову.
В таблице 7.3 приведены примеры ошибок, сделанных американскими компаниями из-за неточностей в переводах и непонимании реалий, существующих в других странах.
Таблица 7.3
Ошибки переводов слоганов
| № | Товар | Оригинал | Буквальный перевод | Перевод на другой язык |
| Пиво Coors | Turn It Loose! | США: Стань Свободным! | Испания: Страдай от Поноса! | |
| Куриные продукты Frank Purdue | It takes a strong man to make a tender chicken | США: Чтобы приготовить нежного цыпленка, требуется сильный мужчина | Испания: Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной | |
| Ручки Parker | It won't leak in your pocket and embarrass you | США: Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств | Мексика: Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным | |
| Авиакомпания American Airlines | Fly in Leather | США: Летай в Коже! (кожаные кресла в самолетах) | Мексика: Летай Голым! |
В таблице 7.4 приведены общие рекомендации по составлению рекламных текстов с учетом специфики восприятия целевой аудитории.
Таблица 7.4
|
|
|
