 |
Критерии коммуникативной эффективности
|
|
|
|
Нет единого критерия оценки КЭР, включающего все необходимые параметры эффективности рекламного сообщения. В связи с этим при оценке КЭР опираются на четыре основных критерия:
· распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;
· запоминаемость сообщения;
· притягательная сила сообщения;
· агитационная сила сообщения.
1. Распознаваемость – свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой) и воспринять его основную тематику при беглом просмотре.
Распознаваемость принципиальным образом влияет на количество реальных, а не предполагаемых, контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.
По критерию распознаваемости оцениваются, прежде всего, опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Следует помнить, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.
Снижают распознаваемость:
· использование в названии трудночитаемого шрифта;
· наложение названия на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон;
· различные визуальные приемы, затрудняющие чтение;
· недостаточное для восприятия время показа названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака в телевизионной рекламе;
· визуальная демонстрация названия без произнесения названия в ролике и наоборот
и др.
Критерий распознаваемости важен для анализа не только опознавательных знаков, но и рекламного сообщения в целом. Здесь нужно учитывать:
|
|
|
· потребитель должен быстро соотнести рекламное сообщение с рекламируемым товаром: рекламные сообщения просматриваются невнимательно и при беглом просмотре вашу рекламу просто могут «перепутать» с другой;
· заголовки, подзаголовки, слоганы должны быть информативными и не вводить потребителя в заблуждение;
· заимствование приемов, используемых в рекламе других товаров, может привести к тому, что потребитель воспримет вашу рекламу как рекламу конкурентов.
Для тестирования распознаваемости целесообразно использовать следующие вопросы:
· Понятно ли, о какой фирме идет речь?
· Понятно ли, какая марка или услуга рекламируется?
· Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы?
· Ясно ли, что это за товар?
· Проста ли она для понимания?
· Ясен ли смысл рекламы?
и т.п.
2. Запоминаемость рекламы – свойство рекламного сообщения удерживаться в памяти долгое время.
Запоминаемость считается одним из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы.
В основе использования этого критерия лежит утверждение Р. Ривза и А. Политца: запоминаемость ведет к предпочтению. А. Политц сформулировал принцип «знакомая марка»: расширение знаний о марке/фирме увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки/фирмы повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой/фирмой.
На повышение запоминаемости рекламного сообщения работает три приема:
1. Информационные повторы: в рекламе целесообразно повторять имя бренда, рекламное предложение в разных вариациях.
2. Необычность информации: все интересное привлекает внимание и работает на запоминание, главное, чтобы в сообщении был сделан акцент на необычной информации. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем.
|
|
|
3. Цельность рекламы: подчинение всей информации рекламного сообщения одной главной мысли. Большое количество доводов будут только отвлекать потребителя друг от друга, и в результате главное не запомнится. Это касается и сочетания текст + изображение: не имеющий отношения к тексту зрительный образ также будет распылять внимание потребителя и отвлекать его от рекламного предложения.
Для тестирования запоминаемости целесообразно использовать следующие вопросы:
· Помните ли вы рекламу данной фирмы/марки?
· Можете ли воспроизвести слоган?
· Что конкретно вы запомнили из рекламы?
· Помните ли вы, о чем говорилось в рекламе?
и т.п.
Р. Ривз ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с определением уровня запоминаемости, – «внедрение рекламы» и «вовлечение в потребление».
1. Внедрение рекламы. Показатель внедрения рекламы равен отношению количества запомнивших рекламу к количеству не запомнивших рекламу.
Р. Ривз заметил, что рост внедрения рекламы одной марки/фирмы ведет к падению внедрения конкурирующих марок/фирм, т.е. увеличение степени внедрения одной марки/фирмы ведет к вытеснению из сознания потребителей марок/фирм конкурентов.
Таким образом, чем больше внедрение в сознание, тем выше эффективностьрекламы.
2. Вовлечение в потребление. Показатель вовлечения в потребление – разница между теми, кто помнит рекламу и приобрел товар, и теми, кто не помнит рекламу и приобрел товар. Чем больше разница, тем выше эффективность рекламы.
Кроме методики Р. Ривза, для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспроизведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона и др.
3. Притягательная сила рекламы обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения.
Проблема в том, что очень трудно оценить – удачно творческое решение или нет. Б. Мэннинг выделяет три характеристики удачно творческого решения:
· согласуется с основным рекламным утверждением – концепцией рекламирования;
|
|
|
· вызывает удивление (а значит - запоминается);
· эмоционально насыщено. Положительные эмоции от рекламного сообщения снимает противоречия, настраивает на лояльное отношение к товару. Эмоциональная память является самым прочным видом памяти и намного сильнее, чем другие виды памяти, влияет на принятие человеком решения, в нашем случае – решения о покупке. Главное – избегать нежелательных отрицательных ассоциаций, которые могут возникнуть у потребителя и повлиять на его отношение к товару.
Для тестирования притягательной силы рекламы целесообразно использовать следующие вопросы:
· Привлекает ли внимание реклама?
· Нравится ли реклама?
· Воспринимается ли реклама с интересом и удовольствием?
· Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?
· Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?
· Создает ли она положительные ассоциации для фирмы/марки?
и т.п.
Другие методики позволяют выявить сложные, плохо осознаваемые ассоциации и коннотации, которые порождает реклама и которые переносятся с рекламы на рекламируемую марку/фирму. Используются различные варианты методик ассоциативного эксперимента или эксперимента на семантическое шкалирование (например, семантический дифференциал Осгуда).
4. Агитационная сила – это способность рекламы заставить потребителя желать товар.
Для того чтобы рекламное сообщение обладало агитационной силой, оно должно отвечать следующим требованиям, также сформулированным Р. Ривзом и А. Политцем:
· субъективная значимость темы и принцип эмпатии. Автор рекламного текста должен поставить себя на место представителя целевой аудитории и отразить в рекламе его интересы и желания. В первую очередь это касается заголовка, начала текста и слогана;
· правдоподобность рекламы. Качественная реклама должна не расхваливать товар/фирму, а логично и аргументировано изложить потребителю основные выгоды. Главное говорить о конкретную выгоду и как ее получить, а не выгоду вообще. В первую очередь доказывать нужно то, в чем потребитель может усомниться;
|
|
|
· уникальность основного рекламного утверждения: использование стратегии УТП (Р. Ривза), позиционирования (Э.Райза и Дж.Траута);
· цельность рекламного сообщения.
Для тестирования агитационной силы рекламы целесообразно использовать следующие вопросы:
· Чувствуют ли потребитель важность сообщения или полученных впечатлений?
· Показана ли в рекламе марка/фирма отличающейся от других с более выгодных позиций?
· Узнал ли человек что-либо новое марке/фирме?
· Увидел ли марку/фирму новом свете?
· Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?
· Убедительна ли аргументация?
· Испытывает ли потребитель желание купить рекламируемый товар или воспользоваться услугами рекламируемой фирмы?
и т.п.
В приложении 6 приведен пример лингвистической экспертизы рекламных текстов. В приложении 7 представлен вариант анкеты для тестирования КЭР по пятибалльной шкале, а в приложении 8 - вариант графического оформления результатов тестирования коммуникативной эффективности рекламы.
|
|
|
