Принципы международного маркетинга

Для международного маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или черты, или принципы:

1. Ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы.

2. Сегментация и выявление целевого рынка.

3. Адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий.

4. Инновация.

5. Стратегическое планирование.

Ориентация бизнеса на запросы потребителя (customer orientation) предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу (marketing research), глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д.

Также изучаются производственно – сбытовые возможности самого предприятия, включая ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д. эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмами-производителями.

Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтений потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Главное условие крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований - хорошо оснащенная и детально разработанная информационная система с использованием компьютерной техники, базой данных, соответствующих программ софт - обеспечения, а также новых средств связи, включающих факсимильные аппараты, модемные линии и др.

Сегментация и выявление целевого рынка (segmentation) и выявление целевого рынка (target market) состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель - достижение преимуществ по сравнению с фирмами -конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке.

Стратегическое планирование (strategic planning) как принцип маркетинговой деятельности тесно увязано с принципом адаптации и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построение производственно - сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно — технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, иными словами, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга.

Маркетинговые программы включают конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабильность развития фирмы и обеспечивающего гарантированный рост объемов сбыта производимой продукции.

Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинговых программах, отличается большей обоснованностью и реальностью и в определенной степени способствует смягчению остроты рыночной конкуренции.

Методы международной маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся следующие виды маркетинговой деятельности:

1 Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей.

2 Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как товара фирмы — производителя, так и конкурирующих товаров.

3 Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей.

4 Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов.

5 Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально - этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара.

6 Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.