Макро- и микро-среда фирмы

Прежде, чем анализировать международную среду маркетинга, представляется необходимым оценить, какое место занимает фирма в системе координат эволюционного развития маркетинга.

Если ведущие западные страны в процессе прошли все этапы развития маркетинга в логически-поступательном развитии от сбытовой и товарной до маркетинговой ориентации, перешагнув уже в 80-е годы к этапу маркетингового управления, то в России, в силу специфики её экономического развития, естественная эволюция рыночных отношений, а соответственно маркетинга, прерывалась более, чем на 70 лет. Реалии современной экономической жизни таковы, что эволюционно-последовательное повторение этих этапов представляет собой nonsense, необходим революционный и сверхдинамичный прорыв, чтобы стимулировать более чем вековое отставание в области маркетинга от ведущих экономик мира.

Прохождение отдельных этапов развития разными странами отнюдь не синхронно. Мнение относительно развития маркетинга в России высказал известный маркетолог Ф. Котлер. В 90х он предсказал неизбежный расцвет российского маркетинга, но не раньше, чем через 20 лет. По его мнению, до этого российская экономика должна пройти пять стадий развития: «Сначала в результате разумной протекционистской политики государства должен установиться здоровый баланс между российскими и западными компаниями, инвестирующими в российскую экономику. Затем, после стадии жесткой ценовой конкуренции и слияния мелких компаний в более крупные, наступает период мудрости – отечественные и западные компании, работающие в России, выйдут на мировой уровень в маркетинге. А затем произойдет глобализация российских торговых марок». Ф. Котлер также выдвинул идею создания министерства маркетинга в России, которое должно решать проблемы инвестиций, а также задачи управления экспортом и привлечения в Россию туристов.

Без вовлечения принципов и методов маркетингового управления в производственно-сбытовую деятельность российской фирмы весьма проблематично выглядит и ее участие на паритетных условиях в международном разделении труда и достижение ------ преимуществ на мировом рынке.

А. Левит отмечает, что сама «маркетинговая концепция управления бизнесом предупреждает нас об опасности в мире постоянного изменения, где выживание требует изучения и приспособления к возможностям выбора… которые приходят извне бизнеса…». Роль анализа среды может выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной базы информации об изменениях на бизнес-сцене.

2. Предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.

3. Распространение важной информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.

Маркетинговая среда прежде всего делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию.

Рисунок 5 - Маркетинговая среда фирмы

Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются макросреда, микро- или рыночная среда, а так же внутренняя среда. Соответственно к внешней среде относятся макро- и микро-среды маркетинга (рисунок 5)

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других внутренних факторов. Особенностью факторов влияния внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды, и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Единственным критерием оценки состояния внутренней среды и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

Макросреда функционирования предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, юридической, культурной и социальной среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияния.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решения и подстроиться под действия макросреды, снизить ее негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые ею возможности. Например, отдельно взятая фирма обычно не в состоянии ничего поделать с демографическими показателями в том регионе, где работает, но она может перейти в другой регион. С другой стороны, на своих конкурентов компания может оказывать влияние (в зависимости от своих размеров компания может сильнее или слабее посредством своих маркетинговых программ; даже небольшая компания, работая в узкой нише, может влиять на фактор конкуренции, избегая ее за счет узкой фокусировки), поэтому действия конкурентов нельзя отнести к факторам макросреды.

Рисунок 6 - Влияние факторов макросреды

Микросреда (рыночная среда) функционирования предприятия состоит из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов для предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий. Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать макросреду, но и прежде всего формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для своей деятельности и создания своего места в этой среде.

Анализ маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.

По Бейкеру «деятельность по сканированию среды ранжируется от высокоструктурированных и регулярно ведущихся обзоров и прогнозов важнейших трендов, результатов и событий в бизнес-среде до нерегулярных, получаемых методом внутреннего доступа к структуре частных и персональных контактов, путем обратного инжиниринга продуктов ваших конкурентов, мониторинга деятельности конкурентов на выставках и конференциях, сохранения информации от сотрудников, ранее работавших на конкурентов, путем анализа мусора, сбрасываемого конкурентами, наблюдения за объектами отправки и доставки и даже средствами промышленного шпионажа».

Связь между средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что практика маркетинга на уровне отдельной фирмы в значительной степени определяется внешними факторами, внутри которых фирма действует. Это макроэкономические факторы, которые управляют структурой отраслей и рынков и природной конкуренции, то есть микросредой». (приложение Б)

Рассмотренные положения позволяют сделать ряд выводов.

Во-первых, сложность определения факторов среды и проведения самого анализа не отменяет проблему знания компанией своей среды существования и необходимости учета ее влияния.

Во-вторых, не существует единой точки зрения на структуру анализа всей среды и ее частей, что позволяет применять творческий подход и приспосабливать инструменты анализа к потребностям компании в области планирования и принятия решений. Это не недостаток, а особенность анализа.

В-третьих, однозначно нельзя говорить о том, что все факторы среды неконтролируемы и непредсказуемы, так как есть разные возможные способы поведения компании на рынке. Многие вопросы такого рода снимаются благодаря правильному использованию отдельных методик.

Для анализа маркетинговой среды компании применяются различные методики, большинство из которых базируются на исследовании методом экспертных оценок.

В качестве экспертов привлекаются специалисты разных подразделений предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, представители посредников, партнеров, потребителей, независимые консультанты. При необходимости для разных экспертов устанавливаются определенные рейтинговые коэффициенты.

Суть метода экспертных оценок состоит в получении независимого субъективного мнения каждого специалиста – эксперта по поставленным вопросам (чаще всего в виде заполнения разработанного формата) и обобщении этих мнений для получения объективной оценки объекта анализа.

Метод Дельфи отличается от вышеуказанного наличием еще одного этапа, следующего за этапом получения независимых экспертных оценок и их обобщения. На этом этапе эксперты анализируют полученные данные, обсуждают и критикуют оценки друг друга и полученный обобщенный результат с целью его уточнения.