Международная культурная среда

Культура состоит из специфически усвоенных норм, основанных на социальных установках, ценностях и убеждениях, которые существуют в каждом обществе. В любой стране есть свои обычаи, правила, запреты. Представители разных культур могут по-разному устанавливать приоритеты. Деловые люди должны быть очень осторожны в проявлении культурных различий и реакций на них.

Обширные исследования, проводимые в последние годы, показывают, что некоторые аспекты культуры значительно различаются от страны к стране и оказывают существенное воздействие на ведение бизнеса. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе культурной среды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. В таблице 2 представлены сравнительные характеристики национальных культур отдельных стран.

Важными элементами культурной среды, которые необходимо изучать, являются следующие.

Язык — это объективная форма аккумуляции, хранения и передачи человеческого опыта. По подсчетам специалистов, на земном шаре имеется около 100 официальных языков и около 3000 самостоятельных диалектов. В международном бизнесе примерно 2/3 деловой переписки осуществляется на английском языке. Однако во многих странах, например, во Франции, в Италии, отдают предпочтение своему родному языку. Международным фирмам необходимо внимательно изучать сложившиеся традиции в странах в отношении языков и развивать соответствующие навыки. Любопытный пример представляет собой японский язык. Его сложность самым серьезным образом мешает европейцам поддерживать с японцами достаточно надежный коммуникативный процесс,

Синтетические формы культуры — это образцы поведения; обряды, обычаи, традиции. Обряд — это совокупность символических, стереотипных коллективных действии, воплощающих в себе те или иные идеи, представления, нормы, ценности и вызывающих определенные коллективные чувства. Сила обряда в его эмоционально-психологическом воздействии на людей. Обычай— это воспринятая из прошлого форма социальной ре-гуляции деятельности и отношения людей, которая воспроизводится в определенном обществе или социальной группе. В роли обычая могут выступать различные обряды, праздники, производственные навыки и т.д. Обычай — это неписаное правило поведения. Традиции — это элементы социального и культурного наследия, передающиеся из поколения в поколение и сохраняющиеся в определенном сообществе, социальной группе в течение длительного времени. Пренебрежительное отношение к традиции приводит к нарушению преемственности в развитии общества и культуры, утрате ценных достижений человечества, Слепое же преклонение перед традицией порождает консерватизм и застой в общественной жизни.

Религия и ее роль в обществе — людские поиски идеальной жизни, взгляд на мир, истинные ценности.

Цвет — это свойство света вызывать определенные потребительские ощущения в соответствии со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения. Чтобы достичь успеха в бизнесе, цвет продукции, ее упаковка и реклама должны соответствовать системе представлений потребителей той или иной страны.

Пунктуальность — от позднелатинского, означает точность, аккуратность. Разные страны по-разному относятся к ней в деловом мире. Так, например, в США на деловую встречу участники прибывают заранее, на обед или к кому-нибудь в гости — вовремя или с небольшим опозданием, а на коктейль они могут приехать несколько позже.

Престиж — от французского слова prestige, первоначальное значение — обаяние, очарование, означает авторитет, влияние. В зависимости от страны различается степень значимости, придаваемая признакам престижа. Например, для американца большое значение имеет размер личного офиса с различными атрибутами комфорта.

Поведение (телодвижение) — это процесс взаимодействия со средой с целью приспособления к ней и ее активного изменения. Манера двигаться и соприкасаться различаются в разных странах, лишь немногие жесты являются универсальными. Например, образование указательным и большим пальцами буквы «О» обозначает «о'кей» в США, деньги в Японии и «я тебя убью» в Тунисе.

Модели поведения в обществе — взаимоотношения раз-личных социальных слоев, роль (место) женщины в обществе.

Мотивы поведения покупателей — вкусы, пристрастия, стиль жизни, мироощущение.

Воспитание — это процесс систематического и целенаправленного воздействия на духовное и физическое развитие личности в целях подготовки ее к производственной, общественной и культурной деятельности.

Таблица 2 – Некоторые сравнительные характеристики национальных культур стран

Восприятие — это сложный процесс приема и преобразования информации, обеспечивающий организму отражение объективной реальности и ориентировку в окружающем мире. Конкретные способы, при помощи которых общества группируют объекты, оценивают свое будущее и производят расчеты, различают в значительной степени. Несмотря на большие вариации внутри стран имеются национальные нормы, регулирующие очередность решения проблемы. Например, американские телефонные справочники организованы по фамилиям, в то время как в Исландии они составлены по именам.

Этика — это философская дисциплина, изучающая мораль, нравственность. Этикет — это установленный порядок поведения где-либо. Поведение, которое считается нормальным в одной культуре, может оказаться неприемлемым в другой. Практические действия, допустимые в одном месте, могут считаться аморальными в другом. Существует различное отношение к наказанию за преступление, обнажению тела, сексуальной откровенности и насилию (например, в некоторых азиатских странах даже держать друг друга за руки на публике строжайше запрещено).

Образование — уровень и профиль, грамотность.

Социальная организация — родственные связи, семейные фирмы, расовые группировки.

Предрассудки и стереотипы. Контакты между культурами становятся все более широкими; развитие средств транспорта И связи, наряду с ростом личных доходов, позволяет добиться большей степени свободы передвижения; возрастает глобальная конкуренция; многонациональные компании все больше соревнуются друг с другом в разных частях света. Эти факторы ведут к выравниванию уровней культур.

В то же время есть свидетельства возникновения субкультур внутри стран, благодаря притоку в них людей других национальностей. Кроме того, существуют религиозные секты и этнические группы, сохраняющие традиционный образ жизни и не ассимилирующие полностью. Однако некоторые группы воспринимают новые идеи, изделия и технологии легче, чем другие. Например, в Европе около 30 европейских народностей и этнических групп не имеют своей государственности (или автономии). Все эти факторы могут привести к возникновению в будущем проблем при определении культуры по национальным границам. Четко определенные субкультуры в данной стране могут иметь меньше общего между собой, чем с субкультурами в других странах (например, курды Ближнего Востока).

Культура, безусловно, очень широкое и сложное понятие. Некоторые страны имеют много общего благодаря тому, что обладают одинаковыми атрибутами культуры. Ученые выделяют до семидесяти составляющих, необходимых для понимания культуры какого-либо общества. В маркетинге нет возможностей изучить все составляющие.

Существует так много правил поведения, что нельзя ожидать запоминания этих правил применительно к каждой стране. Маркетолог может в своем исследовании международного рынка использовать современные руководства, составленные по географическим регионам на основе опыта многих процветающих в области международного бизнеса менеджеров.