 |
Этапы развития международного маркетинга
|
|
|
|
В своем развитии международный маркетинг прошел следующие этапы развития:
1) Традиционный экспорт. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
2) Экспортный маркетинг. Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
3) Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт.
4) Глобальный маркетинг – интегрированный маркетинг. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы. Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.
Прохождение отдельных этапов разными странами отнюдь не синхронно. Мнение относительно развития маркетинга в России высказал известный маркетолог Ф. Котлер. Он предсказал неизбежный расцвет российского маркетинга, но не раньше чем через 20 лет. По его мнению, до этого российская экономика должна пройти пять стадий развития: «Сначала в результате разумной протекционистской политики государства должен установится здоровый баланс между российскими и западными компаниями, инвестирующими в российскую экономику. Затем, после стадии жесткой ценовой конкуренции и слияния мелких компаний в более крупные, наступает период мудрости – отечественные и западные компании, работающие в России, выйдут на мировой уровень в маркетинге. А затем произойдет глобализация российских торговых марок». Ф. Котлер также выдвинул идею создания министерства маркетинга в России, которое должно решать проблемы инвестиций, а также задачи управления экспортом и привлечения в Россию туристов.
|
|
|
В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.
Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.
Таким образом, освоение нового зарубежного рынка – это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.
Международный маркетинг исходит в своей глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном и на глобальном уровнях.
|
|
|
Такая разработка включает четыре этапа:
1. Анализ локальных потребностей в данной стране;
2. Глобализация концепции товара, разработанного локально;
3. Адаптация товара к каждой конкретной среде;
4. Реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.
Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков.
| Стадии жизненного цикла | ||||
| Конкурентная позиция | Зарождение | Рост | Насыщение | Спад |
| Лидер |   Бразилия
|  Италия
| ||
| Сильная | Япония |  США
| ||
| Привлекательная | 
| Африка | 
| |
| Прочная | Германия | |||
| Слабая |
Рисунок 4 – Матрица стратегических условий бизнеса по географическим рынкам (диаметр круга пропорционален объему продаж)
Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности. Это подчеркивает значимость адаптации системы международного маркетинга. Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально-культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.
Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис.4.
Рисунок 4 – Схема исследований по экспортному маркетингу
Организационно-экспортная деятельность может принять следующие формы:
- экспортная торговля, базирующаяся дома;
- непрямая экспортная торговля;
- лицензирование;
- совместные предприятия;
- совместное распределение;
- местные торговые организации;
- посредники/агенты.
|
|
|
