 |
Особенности методов исследования внешнего рынка на экспортном этапе
|
|
|
|
Осуществление успешной коммерческой деятельности на внешнем рынке, так же как и на внутреннем требует, в первую очередь, удовлетворению потребностей покупателя. На внешнем рынке точно, так как и на внутреннем необходим поиск покупателя и его убеждение в том, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие, отвечают его потребностям. Возникающие при этом вопросы «как найти», «чем убедить», «сколько это будет стоить» как раз и лежат в плоскости международного маркетинга.
В любом случае предприятие либо физическое лицо перед выходом на иностранный рынок должны осуществить работу по поиску исходной рыночной информации. Последнее предполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных о внешних, рыночных условиях будущего экспортера.
Внимание к рынку сбыта, его изучение, выяснение действительных потребностей клиентов принято считать первичным, а производство продукции подчиненным, направленным на удовлетворение этой потребности. С учетом всей сложности и многообразия мирового рынка в его изучении необходимо применение дифференцированного подхода. Это обстоятельство связано не только с уровнем экономического развития той или иной страны, но главным образом с доходами населения, традициями, привычками, культурной и правовой средой, динамикой роста потребностей и многими другими факторами.
В маркетинговой практике применяется классификация государств с точки зрения осуществления экспортно-импортных операций.
Поэтому в этой группировке существуют следующие типы хозяйственных структур:
- страны с экономикой типа натурального хозяйства (большая часть населения в этих странах занята в сельском хозяйстве; основная часть производимого потребляется на месте; для экспорта в эти государства мало возможностей, экономика развита слабо);
|
|
|
- страны-производители и поставщики сырья (они богаты несколькими видами сырья; основные доходы имеют за счет его экспорта; импортируют добывающее оборудование, автомобили, товары массового спроса, предметы роскоши);
- промышленно-развивающиеся страны (продукция обрабатывающей промышленности составляет 10-20% в общем объеме производства; импортируют машины, оборудование, сталь, текстиль, сырье, полуфабрикаты);
- промышленно развитые страны (они являются основными экспортерами промышленных товаров на мировой рынок; импортируют: в основном сырье).
Выбор конкретной группы стран для осуществления внешнеторговых операций в обязательном порядке предполагает ориентацию на одну или несколько стран, каждая из которых требует учета своих особенностей. Это накладывает отпечаток на формы и методы коммерческой работы. В работе на европейском рынке отмечаются значительные различия, обусловленные традициями, национальными особенностями, действующим законодательством и другими факторами. Иностранный предприниматель обязан приспособить качество своего товара и методы торговли к привычкам и вкусам населения покупающей страны.
Степень дифференциации коммерческой деятельности и возможности фирмы самостоятельно определяется фирмой, осуществляющей свои внешнеторговые операции. Однако существуют факторы, подлежащие обязательному изучению. В условиях, когда осуществляется сбыт товаров массового спроса и услуг, фирма не может не анализировать такие факторы, как уровень доходов населения, социальная дифференциация, традиции, привычки, обычаи, возрастная структура населения и некоторые другие. Эти же факторы не будут иметь решающего значения при продажах продукции производственного назначения. Сбыт машин, оборудования, сырья и материалов на внешнем рынке требует учета географической сосредоточенности предприятий страны, отраслевой направленности национальной экономики, степени удовлетворения потребностей рынка изделиями национальных производителей, главных конкурентов. В любом случае поставщик товаров должен выработать свою коммерческую стратегию поведения на рынке соответствующую торговую политику.
|
|
|
Основное и главное требование при изучении рынка это продуманная четкая формулировка поставленной задачи. Ей подчиняется весь комплекс намеченных мероприятий с обозначенным распределением сил, времени и ресурсов. После этого наступает следующий этап определение характера необходимой информации, выявление источников ее получения, методов сбора и обработки. Обработка информации наиболее ответственная часть рыночных исследований. Завершающий этап изучения рынка включает в себя обобщение и формулировку выводов.
Проведение квалифицированных рыночных исследований и получение выводов, способных послужить эффективному проникновению на иностранные рынки товаров и услуг требует наличия специализированных маркетинговых подразделений в структурах самого экспортера либо привлечения посреднических фирм, занимающихся изучением и прогнозированием зарубежных рынков. Прогнозирование является важнейшей частью маркетингового исследования. Оно позволяет с большей или меньшей степенью вероятности получить расчеты о емкости рынка, возможные изменения на нем в перспективе, выработать экспортную стратегию фирмы.
Прогнозирование маркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное. Первое отличается значительно большей детализацией, точностью предстоящих действий фирмы. Оно охватывает все рынки и все элементы маркетинговой деятельности. Долгосрочное же прогнозирование чаще всего делается в общих чертах, и охватывает период времени от 3 до 5 и более лет.
В маркетинговой практике применяется большое разнообразие методов прогнозирования. Вместе с тем, у всех у них имеется общая методологическая база - исследование маркетологами мнений и намерений покупателей, находящимися с ними в контакте, Используется -Также метод прогнозирования путем тестирования товара, то есть проведения пробных продаж на специально подобранных рынках, где изучаются покупательские реакции. В практике рыночных исследований зарекомендовал себя метод составления прогнозов фирмы на основании статистики и анализов результатов ее деятельности в течение прошлого периода времени, разумеется, каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.
|
|
|
В ходе подготовки и планирования выхода на иностранные рынки товаров и услуг участник внешнеэкономической деятельности принимает несколько последовательных решений, базирующихся на анализе соответствующих факторов. В практике международного маркетинга к ним относятся: оценка состояния и тенденций маркетинговой среды, решение о целесообразности выхода на внешний рынок с учетом своих экспортных возможностей, выбор сегмента внешнего рынка, выбор способа проникновения на рынок, разработка программы экспортного маркетинга, принятие организационных решений. Оценка среды включает в себя анализ существующих на данное время тенденций с перспективой их развития в будущем. На практике экспортер должен учесть главные направления международной торговли, с которыми ему придется столкнуться в практике собственной коммерческой деятельности (рисунок 12).
Решение о выходе на международный рынок. Прежде чем его принять хозяйствующий субъект должен определить собственные цели а задачи в сфере международной торговли (производственной деятельности), выработать соответствующую политику; определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данной фирмы или станет в перспективе доминирующим. При этом необходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт в одной стране или фирма будет ориентироваться на несколько стран данного региона; осваивать новые рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта.
|
|
|
Рисунок 12 – Схема исследований по экспортному маркетингу
Наиболее ответственным этапом в принятии маркетинговых решений является выбор конкретных стран в качестве сегментов экспортного рынка; уровень территориальной близости или освоенности языка; уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции", возможность минимизации риска; прогноз возможных изменений рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, перспективы возврата сделанных капиталовложений. Выбор методов вхождения на рынок включает в себя анализ я сравнительную оценку двух сторон: возможности и целесообразности использования различных форм экспорта. Предлагаемые формы выхода на мировой рынок структурно выстроены в последовательности увеличения обязательств, риска и участия в управлении и прибылях.
Косвенный экспорт. Чаще всего он применяется в том случае, когда владелец производит товар, являющийся составным элементом, комплектующим изделием для конечного продукта, предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец по сути являющийся тоже, как и второй, экспортером, на самом деле остается неизвестным на иностранном рынке. А внешнеэкономическая стратегия разрабатывается фирмой вывозящей конечный продукт.
Непрямой экспорт. Он осуществляется через независимых посредников. В практике маркетинговой деятельности это есть первая ступень собственной экспортной активности. Эта форма применяется в том случае, когда производитель товара не имеет достаточных навыков и средств для самостоятельных действий на внешнем рынке. В соответствии с ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы в большей степени достаются посреднику.
Прямой экспорт предполагает, что производитель избирает самый трудный и рискованный путь, впрочем, сулящий и перспективу получения более высоких доходов и получения иных выгод. При этом производитель обычно выбирает для себя одну из следующих альтернатив:
- формирование экспортного подразделения на своей территории;
- организация за границей собственной сбытовой сети или дочерней фирмы;
- командирование своих специалистов сбыта для осуществления продаж (иногда могут возникать ситуации по разовой продаже партий товара);
- заключение договоров с иностранными представителями, агентами по продажам;
- предоставление права продаж национальным государственным внешнеторговым организациям.
В практике маркетинговой деятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг с другом в зависимости от рыночной конъюнктуры. Как правило, это даёт максимальный эффект.
|
|
|
Окончательное решение о выборе форм выхода на мировой рынок и построения маркетинговой деятельности принимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы по исследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга ставит целью приспособление фирменной стратегии применительно с требованиями и возможностям внешнего рынка. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики. В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в несколько стран, то здесь у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше, чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговые пошлины и тарифы. Но наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании это мировая цена. Она используется на большинстве важнейших товарных рынков, где заключаются крупные и регулярные экспортно-импортные сделки. Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, других периодических международных изданий; аналогичные контракты между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий, коммерческие предложения и письма о намерениях; наиболее доступным и незатратным источником информации являются IT-технологии.
|
|
|
