Особенности сегментирования целевых зарубежных рынков

Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации., разумеется, неодинаковы для раз-личных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментирование рынка (market segmen-tation)— это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга, по какому-либо признаку (критерию).

Сегмент рынка (market segment) — группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет выделить и описать условные их типы.

Наибольший социально-экономический эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые формируются под влиянием многих факторов.

Подходы к сегментированию в сфере международного маркетинга имеют свои особенности. В международном маркетинге используются два уровня сегментационного анализа. 11омимо выделения дифференцированных характеристик возможных потребителей (покупателей) продукции ТНК на раз-личных национальных рынках, важно предварительно оценить значение этих рынков, их сравнительную привлекательность для экономической экспансии, то есть провести сегментирование мирового рынка в целом.

Перечень факторов, которые должны быть приняты во внимание, как правило, достаточно обширен. К ним относятся:

1. процесс фокусировки ресурсов и целей предприятия на возможностях внешней среды, главными в котором являются требования покупателей, рынков и конкуренции;

2. интегральные решения относительно товаров, цен, распределения, коммуникаций и предоставления услуг;

3.множественность национальных рыночных особенностей.

Каждое национальное окружение имеет уникальные аспекты и требует поисков главных элементов схожести, адаптации ресурсов с целью расширения возможностей сбыта.

Важным фактором сегментационного анализа является уровень экономического и индустриального развития различных стран, поскольку этот фактор во многом предопределяет емкость внутреннего рынка, его структуру, распределение потребительских расходов, специфические требования к закупаемой технике и технологии.

Так, например, часто товары, вступившие в заключительную стадию жизненного цикла в развитых странах, находятся на стадии роста в других странах. Нередко товары, предназначенные для определенного рыночного сегмента в одних странах, становятся привлекательными для других рыночных сегментов за рубежом. Природные, климатические, географические факторы во многом определяют различия в условиях потребления одних, и тех же товаров. При сохранении тех же функциональных характеристик эти товары (автомобили, с/х, дорожная, строительная техника и т.д.) должны создаваться для использования в различных климатических зонах.

Как показывает анализ специальной литературы, важное значение для сегментирования и выбора целевых рынков в настоящее время приобретают факторы политического характера. Маркетинговые службы ТНК принимают во внимание и исторически сложившиеся в различных странах потребительские привычки, то есть факторы культурного характера.

Среди наиболее распространенных методов сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге следует назвать матричный, статистический и метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы про-граммы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т.е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т.е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Целью кластерного анализа является обобщение множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, в связи с чем полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на международном рынке.