 |
Процедура ценообразования на экспортный товар
|
|
|
|
Определение цен – это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах. Принятие решения в области цен является крайне сложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся: себестоимость товара или, вернее оценка при помощи различных способов подсчета; предлагаемые реакции покупателей на возможные цены; конкурентная цена и ее способность в изменениям; возможные цены; конкурентная цена и ее способность к изменениям; возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен.
В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения. Практически выработка международной политики цен предполагает определение оптимальной продажной цены товаров и услуг для каждой отдельной страны, затем внесение необходимых поправок для обеспечения единства цен. В области цен первой задачей предприятия, осваивающего международный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые разные варианты – от административной фиксации цен до полной свободы. При продаже продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибьюторам цена регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеется три «отправных пункт» для определения цены продаж: издержки (себестоимость), спрос и конкуренция. Согласно методики расчета экспортной цены, предложенной П.С. Завьяловым, в общем виде установление цены на экспортную продукцию включает два этапа с подразделением на конкретные последовательные шаги.
|
|
|
1. Установление исходной (базовой) цены
1.1 Выбор ценовой политики
1.2 Исследование конъюнктуры рынка
1.3 Выбор метода ценообразования
1.4 Анализ спроса на экспортный товар
1.5 Определение величины издержек, связанных с производством и экспортом товара
1.6 Учет психологических аспектов восприятия цены потребителем
1.7 Учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка
2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара
2.1 Учет скидок
2.2 Учет базисных условий поставки
2.3 Учет условий платежа
2.4 Учет вида канала распределения
2.5 Учет «скольжения» цены
Эксперты Международного центра ЮНКТАД (Конференции ООН по торговле и развитию) по вопросам формирования издержек и цен в экспортном производстве предлагают ряд альтернативных методов определения цены.
Метод установления цены на основе издержек производства. Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, которые корректируются на величину, покрывающую неучтенные затраты и включающие прибыль предприятия.
На практике метод установления цены на основе издержек производства имеет две модификации:
-метод полных издержек, при использовании которого учитываются переменные составляющие издержек, а также постоянные накладные расходы;
Метод предельных издержек, когда при установлении цены на экспортный товар учитывают только затраты, имеющие непосредственное отношение к производству.
Обычно в практике промышленных предприятий выделяют пять групп сбытовых затрат по продвижению продукции на внешний рынок:
1) затраты, связанные с получением и исполнением контракта (на рекламу и информационно-коммерческую литературу, организацию и проведение выставок-ярмарок, содержание демонстрационных залов и гарантийных пунктов, выплаты комиссионного вознаграждения агентам и посредникам);
|
|
|
2) затраты по доставке экспортного товара (на специальную экспортную упаковку, маркировку, стивидорные затраты, оплату транспортно-экспедиторских компаний, охрану груза, компенсацию затрат, связанных с порчей или кражей товара, специальные расходы на поддержание температурного режима при хранении груза в порту получателя и др.);
3) административные расходы (затраты на содержание аппарата управления сбытового отделения фирмы или ее зарубежного представительства, на командировки за рубеж, на оформление товаросопроводительной и прочей документации);
4) уплата различных налогов и сборов (таможенных пошлин, пограничных и внутренних налогов и сборов);
5) финансовые расходы (выплата процента п кредитам, затраты по открытию аккредитива, банковские расходы).
Однако расчет цены по методам полных и предельных затрат отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей на рыночный спрос, что в условиях роста международной конкуренции нельзя считать маркетинговым подходом.
Метод безубыточности. Он используется теми предприятиями-экспортерами, которые принимают во внимание рыночные факторы, и позволяет продавать экспортный товар по той цене, которая при определенной программе выпуска в максимальной степени обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия.
Метод ориентации цены на уровень спроса на товар. Экспортер в данном случае исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой, а также сравнивает его с аналогичными товарами конкурентов.
Конкурентный метод внешнеторгового ценообразования. Он заключается в отборе компанией представительской конкурентной информации на товарные аналоги, последующей ее коммерческой очистке, приведении полученных цен к эталону.
В общем виде процедуру определения компанией внешнеторговой цены по конкурентному методу можно записать следующей формулой:
Экспортная цена=Базисная цена + Коэффициенты поправок.
При этом к коммерческим относятся поправки на:
- базис поставки;
- количество;
- комиссионное вознаграждение посреднику;
- инфляцию или срок поставки;
- уторговывание;
- условия платежа.
Документ, устанавливающий внешнеторговую сделку – расчет экспортной цены (обоснование цены по сделке) – создается оперативными работниками внешнеторгового отдела компании.
|
|
|
