 |
Стратегии проникновения на внешний рынок
|
|
|
|
Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать оптимальную стратегию проникновения:
-косвенный экспорт;
- прямой экспорт;
-лицензирование;
-совместные предприятия.
Косвенный экспорт. Естественный способ выхода на зарубежный рынок – экспорт продукции. Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в международной торговле, когда фирма выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт имеет место, когда фирма решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но в любом случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар к зарубежному рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения в производственной цепочке компании, организационной структуре, инвестиционной политике и задачах.
Фирмы обычно начинают с косвенного экспорта, через независимых посредников:
-отечественный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу;
-отечественный агент-экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые компании;
- кооперативная организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Часто используется производителями простейших продуктов – фруктов, орехов и т.д.;
-управляющая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение. Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами:
1. Для его осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или устанавливать контракты с иностранными партнерами.
|
|
|
2.Такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагая производителю дополнительные услуги.
Прямой экспорт. При принятии решения о самостоятельном экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника. Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта:
-экспортный отдел или подразделение, в обязанности которого входят осуществление продаж за рубежом и организация сбора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью;
-зарубежный отдел продаж или дочерняя компания. Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра;
-торговые представители. Для поиска зарубежных клиентов компания использует своих торговых представителей;
- иностранные дистрибьюторы или агенты. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьюторам или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять продукцию компании при прямом или косвенном экспорте – участие в заграничных выставках.
Лицензирование. Это самый простой способ использования преимуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку).
|
|
|
Существует множество ситуаций, когда может использоваться лицензирование:
1. Обычно оно используется тогда, когда продукт находится в стадии зрелости своего жизненного цикла, конкуренция сильна и нормы прибылей уменьшаются. Маловероятно, что компания захочет тратить деньги для проникновения на иностранные рынки.
2. Оно может использоваться там, где иностранным правительствам требуются значительные прямые вложения от относительно новых фирм в страну. Компания может избежать этих постоянных прямых затрат, передав лицензию фирме, которая уже находится там.
3. Лицензиаром обычно является маленькая фирма, которой недостает финансовых и управленческих ресурсов.
4. компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки, скорее всего, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будут выступать в роли лицензиатов.
Лицензирование может быть очень эффективным методом сбыта услуги в случае наличия барьеров для доступа. Лицензирование также не лишено своих проблем. Приведенный ниже список освещает некоторые специфичные из них:
1. Лицензирование технологии предполагает значительные расходы на контроль. Существует необходимость обеспечить использование технологии определенным образом.
2. Выдающий лицензию часто сталкивается с риском создания конкурента.
3. Сложным является определение преимущества, которое должно быть передано.
4. Может не существовать местной фирмы, которая с выгодой может воспринять знание. Это может быть наиболее характерно в развивающихся странах.
5. Покупатель часто не знает, что он приобретает, пока не получит этого.
6. Расширенное производство получившим лицензию может вылиться в меньшую отдачу с патента там, где масштабы деятельности уменьшаются.
7. Дающий лицензию предоставляет получившему ее определенные территории для продаж на время действия контракта. Если соглашение не отвечает ожиданиям, достижение новых соглашений может обойтись дорого.
|
|
|
8. Могут возникать вопросы, связанные с переводом средств, например, ограничения контроля за обменом, отказы в оплате и т.п.
Примеры компаний, принявших политику лицензирования, включают «Лауру Эшли», «Бенетон» и других производителей одежды.
Однако компания-лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль за деятельностью лицензиата. Более того, его успешная деятельность ведет у сокращению доходов лицензиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать подобных метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных ингредиентов или компонентов. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу действий лицензиата.
Существует несколько вариантов лицензионных соглашений, и в частности управление по контракту, когда некая компания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями. В этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характеризуется низкими рисками и с самого начала приносить неплохой доход. Соглашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей компании предоставляется возможность выкупить некоторую долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периода или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию от конкуренции со стороны клиента.
Другим способом выхода на зарубежный рынок является производство по контракту, когда производство некой продукции компания поручает местным фирмам. К недостаткам производства по контракту относится отсутствие у иностранной компании возможности постоянного контроля за производственным процессом. Однако данная форма позволяет компании ускорить выход на зарубежный рынок, характеризуется низким уровнем риска и облегчает создание впоследствии собственного или совместного предприятия.
|
|
|
Также компания может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга – развитой формы лицензирования. Продавец франшизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему. Договор о франшизе может принимать множество форм, но, в основном, представляет собой деловое соглашение, по которому одна сторона разрешает другой вести деятельность, используя ее товарный знак, логотип, продукцию, а также методы ведения операций в обмен на вознаграждение. Если лицензирование связано с производственным компонентом деятельности, то договор о франшизе связан со сбытом. Часто он используется в работе закусочных, гостиничном деле и широко применяется в международном масштабе (например, «Макдональдс»). Договор о франшизе обычно требует выплаты вознаграждения вперед, а затем процентов с прибыли. В обмен на это предоставляющий привилегию обеспечит необходимую помощь и в некоторых случаях может требовать закупки товаров или поставок, чтобы поддерживались уровни качества.
1. он обеспечивает предоставляющего привилегию притоком дохода, а получивший привилегию располагает товаром/услугой и маркетинговым комплексом, быстро находящим спрос на рынке.
2. Он позволяет предприятию быстро расти в нескольких местах без значительных вложений капитала, который мог бы понадобиться, если бы компания росла иным способом.
3. Он устраняет часть потребностей развития управленческих навыков, необходимых для того, чтобы справиться с большой распыленной организацией.
4. Он является подходящей стратегий для вовлечения в нее малых фирм. Риск значительно меньше, чем при независимом начале дела. Существует несколько факторов риска, связанных с договором о франшизе. Сюда входят проблемы контроля за качеством, плохие показатели собственной сети розничной торговли и торговых организаций, получивших привилегии в конкуренции друг с другом.
Совместные предприятия. Весьма популярен выход на зарубежные рынки с помощью создания совместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией.
Создание совместного предприятия может быть необходимым или желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или образование совместного предприятия – непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством. Создавать совместные предприятия для выхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам.
|
|
|
У совместного предприятия есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Более того, совместное предприятие может затруднить осуществление транснациональной компанией особой производственной и маркетинговой политики во всем мире. Пример: вспоминая об опыте создания совместного бизнеса с компанией Hewlett-Packard, менеджер компании Ericsson говорил: «Вначале мы пытались найти решение проблемы роста наших расходов в области R&D, потом перешли к поиску подходящего партнера и наконец, подошли к обсуждению ситуации «1+1=3» с Hewlett-Packard. Однако на момент подписания контракта мы не были готовы к дополнительным проблемам, которые возникли позже». Создание совместного капитала означает определение партнерами на основе взаимного согласия общих ценностей и целей совместного предприятия, и тщательная разработка плана создания совместного дела является ключом к долгосрочному совместному сотрудничеству. Неясные ожидания, скрытый план действий и недостаток поддержки руководства являются некоторыми причинами, по которым многие совместные предприятия, к огромному удивлению, не выполняют намеченных в начале деятельности задач и распускаются до достижения цели. Недавние исследования показывают, что от 25 до 50% совместных предприятий закрываются в течение шести лет. Совместные предприятия – это действующая структура с взаимозависимыми отношениями, разделение контроля и управления, и именно поэтому они и сложны. и в силу того, что партнеры действуют независимо, всегда присутствует доля неуверенности в том, каким же будет будущее направление стратегии каждого из них.
Последней формой выхода компании на зарубежный рынок является создание собственного сборочного или производственного предприятия. Это может быть обусловлено следующими факторами:
1. по мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством.
2. Создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране.
3. Поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям данного рынка.
4. Компания полностью контролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям.
Однако основной недостаток прямого инвестирования заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий; девальвации валют или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических потрясений.
|
|
|
