 |
Отбор целевых сегментов зарубежных рынков
|
|
|
|
Сегментирование зарубежных целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
а) сколько сегментов следует охватить;
б) как определить самые выгодные для нее сегменты. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата международного рынка:
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг.
Стратегия недифференцированного (массового или стандартизированного) маркетинга (undifferentiated marketing) позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными как можно большему числу покупателей. Данная стратегия предполагает, что фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на национальном рынке, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей в различных странах, используя стандартную программу маркетинга. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой международной известностью и число возможных зарубежных покупателей достаточно велико. Этот вариант используется также, когда доля сбыта за рубежом невелика и фирма не имеет возможностей более масштабного выхода на внешние товарные рынки.
Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на методы массового распределения и рекламы. Этот охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов и транспортировки — невысоки.
Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка товаров и услуг. Но в то же время этот вид маркетинга вовлекает предприятие в острую конкурентную борьбу.
|
|
|
Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiated marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение, Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на различных зарубежных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям различных рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При этой стратегии предприятие не только выпускает одного и того же вида товары различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по его продвижению, в том числе и по другим, не основным сег-ментам на рынке товаров и услуг.
Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется, что эти дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с этими индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, то есть без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.
Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах мирового рынка, вместо того чтобы распылять свои усилия по многим рынкам, фирма концентрирует свое внимание на увеличении сбыта товаров в тех странах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем, добившись необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной распределительной системы и чаще всего использование метода «снятия сливок» в ценовой политике.
|
|
|
Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, т.к. избранный сегмент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции" и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издержек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, ноу-хау и т.д.), а конкуренция уменьшается.
При этой стратегии фирма уделяет все свое внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга соответствен но приспосабливаются к этим условиям. Такой подход, как правило, может использовать фирма с ограниченными ресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех: рынков, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль.
Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации зависит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также от факторов, которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.
|
|
|
Как правило, на первых стадиях интернационализации ис-пользуется стратегия недифференцированного и/или концентрированного маркетинга. Эти стратегии маркетинга применяются, когда компания намерена масштабно проникнуть на международный рынок. В противном случае, если фирме приходится затрачивать значительные средства и усилия на модификацию комплекса маркетинга к специфике требований различных рынков, более оправданной будет стратегия концентрированного маркетинга.
Стратегия диверсификации маркетинговых усилий на множество зарубежных рынков предпочтительна, если фирма располагает товарами высокого качества, если темпы роста емкости целевых рынков достаточно высокие, если затраты на приспособление товара, рекламы и других средств воздействия на спрос незначительны.
Общим правилом, однако, может служить следующий тезис: для большинства компаний целесообразно применять стратегию концентрации усилий на ограниченном числе ключевых рынков. Мир слишком велик, а у большинства компаний ресурсы весьма ограничены, чтобы позволить себе использовать любой другой подход. Справедливости ради следует сказать, что лишь небольшое число компаний использует метод концентрированного маркетинга. Это, в первую очередь, касается экспорта товаров, когда многие фирмы пытаются экспортировать в непомерно большое количество стран: они по существу занимаются экспортом наудачу и не планируют операции маркетинга в целях получения максимальной прибыли. Важно, чтобы компания, принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга, выбрала из всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, который в перспективе принес бы максимальную прибыль. Таким образом, компания должна определить по этим рынкам:
- емкость рынка в настоящем времени и в будущем;
- свою долю на этом рынке;
|
|
|
- собственные изделия производства в настоящем времени и возможные изменения их в будущем.
На этой основе компания в состоянии подсчитать возможность поступлений. Но решать эту задачу приходится для каждого отдельного рынка, что часто требует больших затрат на исследование рынка.
Важно, чтобы выбор пал на те рынки, которые могут дать наибольшую отдачу. Выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, которые перспективны для компании. Такая оценка должна основываться на изучении международного рынка. Обширная программа исследования всех мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному анализу, который заключается в следующем:
1 он основан в принципе на относительно недорогом кабинетном исследовании (большинство данных может быть получено в своей стране);
2 сначала охватывает все потенциальные рынки; затем исключаются в нисходящей последовательности наименее подходящие рынки;
3 оставшиеся рынки размещаются но степени их предпочтения.
После этого приступают к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.
При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы;
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3) этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ). При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4) степень однородности международного рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга;
Широкое разнообразие поступающих сегодня на мировой рынок товаров отражает не только возможности современного производства, но и значительную дифференциацию потребностей и спроса в различных странах. Страны находятся в различных стадиях экономического развития; расположены в разных климатических и географических поясах; для них характерны различия в политическом устройстве, традициях культуры и потребления; у них своя система приоритетов в экономической политике. Наличие или недостаток тех или иных ресурсов определяют их политику в отношении желаемой структуры экспорта и импорта. Все это создает то разнообразие условий реализации, которое фирмы должны принимать во внимание при отборе целевых зарубежных рынков, разработке стратегии и приспособлении маркетинговых программ к их требованиям.
|
|
|
Определив, на каком сегменте зарубежного целевого рынка выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои позиции. Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование.
Позиционирование товара на международном рынке (product positioning)— это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на зарубежном рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга (маркетинг-микс).
Решая вопрос о собственном позиционировании товара, предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов. Существует два пути позиционирования товара на рынке. Первый путь — это позиционирование товаров рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю международного рынка. Второй путь — это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на международном рынке.
При создании совершенно нового товара руководство предприятия должно удостовериться в технических возможностях предприятия, в экономических возможностях для создания новой продукции и в потребности у покупателя данного вида товара.
Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством., оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками.
Если решено позиционировать товар в сегменте как новый, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, создать рекламу, привлекающую внимание покупателей, организовать деятельность по стимулированию сбыта и т.д. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой международного комплекса маркетинга (marketing mix). На рисунке 9 представлена эволюция концепции маркетинг-микс.
Рисунок 9 – Эволюция концепции маркетинг-микс
Маркетинг-микс представляет собой множество управляемых маркетинговых переменных, которые фирма сочетает таким образом, чтобы получить на целевом рынке требующийся для нее результат. С помощью рис. 2.3 можно достаточно полно рассмотреть эволюцию «концепции 4Р», взятой в крайних рамках ее проявления: от Джерома Маккартни до Стэнли Паливоды.
VI Экспортный маркетинг
|
|
|
