Конкурентоспособность и конкурентное преимущество

Анализируя конкуренцию, нужно выделить понятия "отраслевой" и "межотраслевой" конкуренции. Отраслевая конкуренция предусматривает соперничество одного вида товара или услуг за наиболее выгодные условия реализации, за большую часть рынка и т.п. Межотраслевая конкуренция появляется в соревновании за лучшие условия использования ресурсов, которые в результате из низкорентабельных отраслей направляются в высокорентабельные секторы экономики. Термин "межотраслевая конкуренция" характеризует и другое явление - соперничество между производителями товаров заменителей, которые удовлетворяют одну и ту же потребность (Таблица 6).

Виды конкуренции	Характерные особенности и контроль над ценами	Сфера наибольшего распространения
Совершенная (чистая) конкуренция	Большое количество предприятий, которые реализуют стандартную продукцию; отсутствует контроль над ценами; эластичный спрос; неценовые методы конкуренции не практикуются; отсутствуют препятствия организации бизнеса.	Производство с/х продукции фермерскими хозяйствами
Монополистическая конкуренция	Большое количество предприятий, которые реализуют дифференцированную про-дукцию; диапазон контроля цен узкий; спрос эластичный; используются неценовые методы конкуренции; препятствия выхода на рынок незначительны.	Розничная торговля
Олигополистическая конкуренция	Небольшое количество предприятий; диапазон контроля цен зависит от уровня согласованности действий предприятий; преимущественно неценовая конкуренция; существенные препятствия организации бизнеса.	Металлургическая, химическая, автомобильная промышленность, производство компьютеров
Чистая монополия	Одно предприятие, которое производит уникальную продукцию, не имеющую эффективных заменителей; контроль над ценами значительный; выход на рынок другим предприятиям заблокирован.	Связь, коммунальное хозяйство

 

Таблица 6 - Характеристика основных видов конкуренции.

Градов А.П. в работе "Стратегия фирм" определяет конкуренцию как тип взаимосвязи между организациями, как тип поведения фирм-соперников, противоположный монопольному поведению на конкретном рынке. Проблемы конкуренции рассматриваются во взаимосвязи с определением стратегии государства и основных подходов и к управлению на равные фирм.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха.

Конкурентоспособность анализируемого объекта желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов – конкурентов за нормативный срок службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

• Качество продукции и услуг;

• Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

• Уровень квалификации персонала и менеджмента;

• Технологический уровень производства;

• Налоговая среда, в которой действует предприятие;

• Доступность источников финансирования.

Чтобы определить первоочередные меры по реформированию промышленности, следует определить причины потери конкурентоспособности российскими предприятиями.

В зависимости от того или иного инструмента, который применяется продавцами для привлечения круга покупателей своего товара на рынке, конкуренция принимает разные формы. Одной из главных есть ценовая конкуренция.

В ценовой конкуренции основным способом соперничества является снижение цен производителем или продавцом на свои товары. Предприятие может использовать преимущества более низких затрат или сознательно терять прибыль, для того чтобы закрепить за собой большую часть рынка. В современных условиях на Западе в большинстве отраслей открытая ценовая конкуренция не действует, поскольку снижение цен у одного из производителей или продавцов товара вызовет аналогичные действия и у конкурентов, что не изменяет позиции фирмы на рынке, а лишь уменьшает прибыльность отрасли в целом.

Другой формой конкуренции является неценовая, при которой более выгодное положение на рынке завоевывается благодаря качественным характеристикам деятельности продавца, его особым имиджем, дополнительными условиями обслуживания и т.п..

Возможность для фирм выстоять в условиях постоянной конкурентной борьбы зависит от их конкурентоспособности. Эта категория имеет разные толкования в экономической литературе. Для ее характеристики применяется понятие сравнительных затрат, сравнительных преимуществ, которые обнаруживаются при условиях рационального соотношения в экспорте и импорте, избыточных и дефицитных факторов производства, разнообразных факторов управления и производительности использования ресурсов.

Конкурентоспособность не является явлением спонтанным, она определяется при условии сравнения одного объекта с другими. Итак, можно утверждать, что конкурентоспособность фирм можно определить, сравнивая наиболее важные показатели их деятельности.

Во многих научных роботах наравне с категорией конкурентоспособности предприятия рассматривается показатель конкурентоспособности товара.

Характеристика конкурентоспособности товара включает много компонентов. На нее влияет специфика самого товара, особенности рынка, индивидуальный спрос потребителя.

Конкурентоспособность товара объединяет совокупность качественных и ценовых характеристик товара, которые дают возможность обеспечить конкретный спрос потребления.

Оценка конкурентоспособности товара включает анализ рынка с выделением группы аналогичных товаров, определение экономических и технических параметров товаров, сравнительную характеристику этих параметров.

Конкурентоспособность товара целесообразно рассматривать как одну из составляющих системы показателей, которые дополняют характеристику конкурентоспособности фирмы и могут влиять на её изменения.

Поэтому, чтобы обеспечить конкурентоспособность, фирма, которая направила свои усилия на снижение затрат, может добиваться повышение качества продукции. Фирма, которая обратилась к специализации продукции, может быть конкурентоспособной по цене. Любой из двух видов конкурентных преимуществ обеспечивается соответствующей стратегией, характеристики которых приведены в таблице 7.

Преимущества	Стратегия снижения себестоимости продукции	Стратегия специализации продукции
Преимущества	-дополнительный объём продаж и получения дополнительной прибыли посредством уменьшения рыночной части конкурентов и получения преимуществ в конкурентной борьбе; -наличие у фирмы больших резервов в случае повышения цен на полуфабрикаты и сырьё; -вытеснение с рынка товаров-заменителей из-за массовости производства и низкого уровня затрат; -создание имиджа надёжного партнёра, которого заботит бюджет покупателя;	-дополнительный объём продаж, получение дополнительной прибыли за счёт завоевания платежеспособного спроса покупателей; - наличие больших резервов у фирмы в случае повышения цен на полуфабрикаты; -вытеснение с рынка товаров-заменителей через усиление связей с потребителями; -создание имиджа надёжного партнёра, который заботится об удовлетворении разнообразных потребностей покупателя;
Наличие необходимых рыночных условий	-предприятия владеют большой долей рынка и имеют доступ к дешёвым ресурсам; -спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и однородный по структуре; -конкуренция в основном ценовая; -предприятия выпускают стандартизованную продукцию, которую невозможно в короткие сроки внедрить в производство;	-предприятия владеют товаром, который имеет отличительные характеристики от аналогичного, и их заметил потребитель; -спрос на выпускаемую продукцию разный по структуре; -неценовая конкуренция; -продукция имеет незначительную часть в бюджете потребителя;
Дестабилизирующие факторы	-появление новых технологий; -копирование методов работы конкурентов; -переориентация потребителя на продукцию конкурента; -уменьшение чувствительности к ценам со стороны потребителя;	-высокие затраты на создание нового товара; -слишком узкая специализация товара, при которой потребитель перестаёт ощущать эффект от этой специализации;
Требования к организации производства и управления	-оптимальные по размерам производства; -механизация и автоматизация трудоёмких процессов; -контроль себестоимости продукции;	-возможность быстро перенастроить производство на новый вид продукции; -наличие собственно научно-исследовательской и конструкторской базы; -наличие маркетинговой службы, которая может охватить весь рынок.

 

Таблица 7 - Характеристика конкурентных преимуществ в мировом масштабе.

Конкуренция на мировом рынке имеет свои особенности. Фирма может получить конкурентные преимущества, если осуществляет координацию своей деятельности, то есть размещает разные виды деятельности в разных странах для того, чтобы правильно использовать их особенности. При размещении разного рода деятельности в мировом пространстве, страну выбирают по таким критериям:

=> минимальная стоимость факторов;

=> наличие необходимых условий для проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;

=> возможность получения доступа к специализированным информационным системам или специализированной инфраструктуре.

Чтобы сохранить конкурентные преимущества, фирма должна постоянно координировать деятельность своих филиалов, включая обмен информацией, распределение ответственности, согласование усилий. При этом координация самая может быть конкурентным преимуществом, поскольку оказывает содействие накоплению знаний и опыта, которые получают из разных стран и сегментов мирового рынка.

 

Конкурентные стратегии

Вместе с тем, фирмы, которые выходят на мировой рынок, при выборе маркетинговой стратегии, для обеспечения конкурентоспособности, должны учитывать уровень развития конкуренции, который присущ для стран, в которых находятся потенциальные покупатели. А также оценить всех возможных конкурентов по разным критериям и разработать международную маркетинговую стратегию, для обеспечения наиболее успешной деятельности.

Майкл Портер (Michael Porter) предложил три основных конкурентных стратегии позиционирования, которым могут следовать компании.

1. Абсолютное превосходство по издержкам. В этом случае компания упорно работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую чем у конкурентов, и завладеть значительной долей рынка.

2. Специализация. В данном случае компания сосредотачивает основные усилия на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и международной маркетинговой программы, выступая, таким образом, лидером внешнего рынка в данной категории товаров. Большая часть потребителей предпочла бы обладать подобной маркой, если ее цена не слишком высока.

3. Концентрация. В данном случае компания сосредоточивает усилия на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не на обслуживании всего рынка.

Компании, которые следуют четкой стратегии (одной из приведенных выше), скорее всего, преуспеют. Компании, которые проводят эту стратегию наилучшим образом, будут получать наибольшие прибыли. Но если компании не придерживаются какой-либо четкой стратегии, стараются держаться золотой середины могут затеряться на мировом рынке среди прочих компаний отрасли.

Не так давно два консультанта по маркетингу, Мишель Трейси и Фред Вирзема, предложили новую классификацию международных конкурентных маркетинговых стратегий. Их исходный тезис заключается в том, что компании достигают позиции лидера рынка, предоставляя потребителям наивысшую ценность. Для предоставления высшей потребительской ценности компании могут следовать любой из трех стратегий, называемых ценностными дисциплинами:

1. Функциональное превосходство. Компания обеспечивает высшую ценность, лидируя в своей отрасли по цене и удобству. Она работает над снижением издержек и созданием эффективной системы предоставления потребительской ценности. Она обслуживает потребителей, которым требуются надежные, хорошего качества товары или услуги, но которые хотят получить их дешево, и не прилагая особых усилий. Пример: Virgin Direct.

2. Тесная связь с потребителем. Компания обеспечивает высшую ценность с помощью точного сегментирования «своих» внешних рынков и последующего точного приспособления своих товаров или услуг к нуждам целевых потребителей. Она специализируется на удовлетворении уникальных потребительских нужд, устанавливая с потребителями тесные взаимоотношения и собирая детальную информацию об их личных предпочтениях и привычках. Она обслуживает потребителей, которые готовы заплатить большую цену, чтобы получи именно то, что они желают. Примерами компаний, следующих этой стратеги, являются British Airways и Kraft General Foods.

3. Лидирующая позиция по товарам. Компания обеспечивает высшую потребительскую ценность, предлагая непрерывный поток новейших товаров или услуг, приводит к быстрому устареванию как ее собственных прежних товаров и услуг, так и товаров и услуг конкурентов. Примеры подобных компаний — Nokia, Tefal и Nike.

Некоторые компании успешно следуют более чем одной ценностной дисциплине, применяя их одновременно. Однако такие компании встречаются редко. Не многие компании могут достичь превосходства по более чем одной из этих дисциплин.

Рассмотрим отдельные маркетинговые стратегии, которые могут быть применены данными типами компаний.

 

Стратегии лидера внешнего рынка

В большинстве отраслей есть общепризнанный лидер, который обладает наибольшей долей рынка и обычно опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта. Лидер может вызывать у других компаний восхищение или, напротив, неприязнь, но в любом случае другие компании отрасли признают его господствующее положение. Лидер всегда является объектом пристального внимания со стороны конкурентов, это компания, которую стремятся обойти, подражать ей или избегать ее. Вот некоторые хорошо известные рыночные лидеры: Boeing (авиалайнеры), Nestle (продукты питания), Microsoft (программное обеспечение), L’Oreal (косметика), Royal Dutch/Shell (нефть), McDonald's (быстрое питание) и De Beer (бриллианты).

Другие компании время от времени "испытывают лидера на прочность" или стремятся обнаружить его слабые стороны и воспользоваться ими. Рыночный лидер может легко проглядеть происходящие на внешнем рынке перемены и быть оттесненным на второе или третье место.

Основная цель лидирующей компании - удержать свои позиции, сохранить за собой звание компании "номер I". Для этого она должна действовать сразу на четыре фронта. Во-первых, компания должна найти возможности и средства для повышения совокупного спроса. Во-вторых, компания может стремиться еще больше увеличить свою долю рынка, даже если объем рынка остается неизменным. В-третьих, постоянное снижение издержек должно оставаться ее сильной стороной. В-четвертых, компании должны защитить свою текущую долю рынка с помощью искусных оборонительных и наступательных действий.

Расширение рынка в целом. Обычно лидирующая компания выигрывает больше всего от расширения рынка в целом, т.е. лидер рынка должен непрестанно искать новых потребителей, новые возможности использования товара, а также расширять его употребление.

Привлечение новых потребителей. Каждый вид товара может привлечь внимание группы потребителей, которая еще не подозревает о его существовании либо противится его приобретению из-за высокой цены либо отсутствия у него некоторых свойств.

Поиск новых возможностей использования товара. Можно расширить рынки, открывая и стимулируя новые возможности использования товара.

Повышение частоты потребления товара. Третья стратегия расширения рынка — убеждение людей использовать товар чаще и интенсивнее.

Увеличение доли рынка. Компании, являющиеся лидерами внешнего рынка, также могут расти, увеличивая свои доли рынка. Для многих рынков небольшое увеличение доли означает довольно значительный прирост продаж. Существуют 3 способа, с помощью которых эти компании могут еще больше упрочить свою лидирующую позицию:

- завоевание потребителей конкурентов;

- завоевание конкурентов;

- завоевание преданности потребителей.

Таким образом, оказывается, что прибыльность компании растет, если она завоевывает некоторую долю внешнего рынка не саму по себе, а по отношению к конкурентам на данном рынке.

Повышение производительности

Производительность на внешних рынках означает извлечение больших прибылей из одного и того же объема продаж. Рыночные лидеры имеют преимущество в масштабах предприятия, благодаря чему их затраты ниже, чем у конкурентов.

Повышение производительности можно произвести следующими способами:

а) совершенствование структуры затрат:

- снижение капитальных затрат;

- снижение постоянных затрат;

- снижение переменных затрат.

б) совершенствование ассортимента продукции.

в) повышение ценности.

⇐ Предыдущая13141516171819202122Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: