 |
XI Роль служб маркетинга в решении проблем малого и среднего бизнеса
|
|
|
|
Что касается вынесения ряда маркетинговых функций за пределы предприятия, то последние два года отличаются появлением российских компаний в числе активных рекламодателей. На долгосрочной основе развивается взаимодействие предприятий с рекламными агентствами, исследовательскими фирмами. Аутсорсинг - вынесение вспомогательных, а иногда и некоторых основных бизнес процессов, за организационные и физические границы компании, вносит новые функции в деятельность предприятия. В частности, возрастает необходимость интегрирования и координации деятельности относительно самостоятельных бизнес процессов. Особенно развитие аутсорсинга стало заметно после кризиса 1998 года, когда многие компании были вынуждены тщательно подсчитывать свои затраты на содержание замкнутого бизнес - цикла. Сейчас функции, передаваемые российскими предприятиями на аутсорсинг, становятся все более разнообразными. Аутсорсинг формирует принципиально иной подход к организации и управлению бизнесом. Доля аутсорсинга на Западе существенно больше, чем в России. Поэтому, по мнению экспертов, у аутсорсинга в России большое будущее.
Передача отдельных внутренних бизнес-процессов внешним исполнителям - распространенное в деловом мире явление, особенно на Западе. Как говорит известный американский бизнес-аналитик Петер Когрейн "Девиз современных компаний - делай то, что ты делаешь лучше всего и передавай внешним исполнителям все остальное". В развитых странах аутсорсинг - одна из наиболее горячих тем в экономических дискуссиях, хотя в одном все стороны сходятся - аутсорсинг помогает даже крупным предприятиям снизить издержки и добиться конкурентных преимуществ. Относительно же небольших компаний, для которых не под силу держать в штате квалифицированных
|
|
|
специалистов в области финансов, рекламы, маркетинга, информационных технологий - для них альтернативы аутсорсингу не существует. В России аутсорсинг также распространен - например, обычной практикой является взаимодействие с внештатными бухгалтерами или юристами.
Аутсорсинг маркетинга для России пока необычен, но западный опыт позволяет утверждать - этот лишь вопрос времени (Практически причина в том, что на российском рынке вообще слишком мало незадействованных в крупном бизнесе квалифицированных маркетологов), потому что это выгодно: передача заботы о маркетинге внешней группе специалистов позволяет организовать маркетинг на профессиональном уровне и при этом не брать на себя слишком тяжелой ноши по оплате полного рабочего дня квалифицированных маркетологов.
Очень многим владельцам малого и среднего бизнеса приходится заниматься маркетингом самим (хотя в штатной структуре компании может присутствовать сотрудник, на котором лежат формальные обязанности по организации маркетинга - в реальности чаще всего такие люди выполняют роль секретарей, которые могут только одобрять идеи руководителя и выполнять его детальные указания). Возможно, пока компания не вырастает до определенного предела, это вполне приемлемо - кто как не владелец знает свою компанию на все 100%, чувствует суть своего бизнеса и может планировать взвешенные шаги, которые обеспечат устойчивое развитие. Трудно представить человека, управляющего даже самым маленьким бизнесом, который бы не обладал природной интуицией в этой области.
Но рано или поздно наступает момент, когда у руководства просто не остается времени на текущую маркетинговую работу. Слишком много производственных задач приходится решать владельцу бизнеса в наших Условиях. Возможно, он чувствует, что для дальнейшего развития нужны специальные знания или навыки, на освоение которых времени нет.
|
|
|
В этой ситуации приходится задуматься - кому перепоручить заботу о маркетинге. В данной ситуации можно предложить несколько решений:
1 Включить в штат сотрудников компании квалифицированного
маркетолога.
2 Обратиться в рекламное агентство.
3 Провести бизнес тренинг для персонала.
4 Перепоручить маркетинговые проблемы предприятия внештатной
службе маркетинга.
Первый в списке и один из очевидных на первый взгляд выходов - нанять в штат сотрудников квалифицированного маркетолога. Но для этого нужно найти на рынке труда хотя бы одного человека, который имеет серьезный практический опыт маркетинга, способен достигать эффективных результатов в условиях ограниченного бюджета и не потребует слишком высокой зарплаты. К сожалению, на практике это практически невозможное сочетание. В России вообще недостаточно опытных кадров в сфере маркетинга, а те, что есть либо заняты в крупных фирмах либо ушли в собственный бизнес. Недооценка важности маркетинга на стадии формирования российских рынков привела к тому, что люди с задатками маркетологов уходили и продолжают уходить в сферу продаж - хорошие продавцы всегда высоко ценились, а люди с маркетинговым складом ума быстро становятся лучшими продавцами.
Многие владельцы среднего бизнеса на протяжении уже немалого времени продолжают надеяться однажды найти подходящего человека, который сможет взять на себя маркетинг компании и помочь ей совершить серьезный рывок вперед. Но идет год за годом, через место маркетолога компании проходят люди, но ситуация стоит на месте: либо человек оказывается не подходящим, либо он, накопив минимальный опыт, уходит.
Суть этой проблемы проста: плохие маркетологи стоят мало, но даже этих денег не оправдывают. Хороший маркетолог стоит много, но его не привлечешь скромными условиями, которые может предложить средний бизнес. Трудно найти золотую середину, потому что даже это будет временным решением проблемы - маркетологи как никто другой постоянно ищут нового и сумеют его найти, но обычно в другой компании.
|
|
|
Внештатная служба маркетинга поможет справиться с этой ситуацией. До тех пор, пока предприятие не может себе позволить содержание серьезного и эффективного отдела маркетинга, внештатные специалисты возьмут на себя организацию и реализацию отдельных или совокупных маркетинговых процессов компании - заказчика. С течением времени и с расширением экономических возможностей внештатная Маркетинговая компания также поможет найти и обучим собственный персонал компании - заказчика, чтобы впоследствии передать ему функции управления маркетингом в компании.
Второй возможный выход - поручение развития предприятия рекламному агентству - самый популярный на российском рынке выбор малых и средних предприятий. Но руководители тех предприятий которые согласились на такой шаг, не учитывают того, что несмотря на огромное количество небольших и мельчайших рекламных агентств, конкуренция не приводит к повышению уровня обслуживания! Парадокс ситуации состоит в том, что среднее рекламное агентство, обслуживая небольшое предприятие, не заинтересовано в его развитии, поскольку после перехода определенного рубежа, компании заводят собственные рекламные и дизайнерские службы и рекламное агентство безвозвратно теряет клиента. Речь не идет о том, что персонал рекламных агентств практикует "саботаж", но фактически выполняет свои обязательства перед клиентом по принципу - "нам все равно, поможем ли мы вашему развитию, нам важно, чтобы вы выбрали дорогой вариант, быстрее приняли нашу работу и принесли нам новую".
Таким образом, рекламные агентства в действительности готовы взять на себя только техническую сторону вопроса (конструирование и размещение рекламы), а не полный комплекс маркетинговых услуг, и поэтому в рекламное агентство следует приходить точно зная что нужно предприятию в данный момент времени, потому что иначе есть вероятность того, что продадут то, что попалось под руку.
Главный товар рекламных агентств - «креатив», т.е. некие идеи, которые могут выдумать только они, но не клиент. Опытный же маркетолог скажет, идеи сами по себе ничего не стоят, вся суть в том, чтобы найти идею, которая сработает именно в конкретной ситуации, именно для компании - заказчика, а найти такую идею - с этим среднее рекламное агентство может и не справиться. Возможно, неудовлетворение этой безответственностью привело к тому, что в США и Европе сравнительно мало просто рекламных агентств, которые "творят" рекламу. На смену им пришли агентства маркетинга и PR-агентства, которые не предлагают своим клиентам "креатив", но находят для них оптимальные, выверенные решения.
|
|
|
Маркетинг не рассматривает рекламу как основной инструмент маркетинга для малого и среднего бизнеса, реклама должна использоваться дозировано и в тщательно выверенной форме, иначе она может только навредить предприятию в долгосрочной перспективе. Необходимо разрабатывать рекламные спецификации на базе глубокого моделирования ситуации на предприятии и рынке.
Третья возможность выхода - это дополнительно обучение руководящего, или всего персонала в целом по средствам бизнес - тренингов. Существует несколько категорий консультантов и бизнес-тренеров - от лекторов, проводящих семинары о новых методах менеджмента и маркетинга до психологов, обучающих персонал методам коммуникации с клиентурой. Их общий недостаток - слишком обобщенный подход. Меньше всего их волнует реальные проблемы и возможности предприятия, они преподносят то, что преподносили и всем остальным своим клиентам. Если их советы не работают, то персонал виноват в этом сам - не правильно им следует. Естественно, что они не станут гарантировать никакой реальной отдачи от своих теоретических рекомендаций, которые когда-то и где-то сработали. Возможно, будь они искренне заинтересованы в том, чтобы помочь фирме - заказчику, они бы смогли научить персонал чему-то реально работающему, но для этого нужно немного больше, чем 15 часов семинара для группы, в которой собраны люди с абсолютно разнородными проблемами (стоимость подобных семинаров - от $300 и выше. На эти же деньги можно было бы заехать в любой книжный магазин и купить более двух десятков самых лучших, самых умных книг на тему маркетинга, менеджмента, управления кадрами. Если с персоналом не работают индивидуально, лучше потратиться на книги - преимущество в том, что можно выбирать что читать. Но если руководитель предприятия не считает целесообразным читать такое большое количество как теоретических, так и практических книг, ему стоит задуматьсй, будет ли целесообразным выслушивать абстрактные советы бизнес - тренеров).
|
|
|
Особенно все это верно для маркетинга, который принципиально должен работать с отличительными особенностями предприятия, а не с теми его характеристиками, которые его делают похожими на остальные. Консультации в этом случае помогут лишь еще больше слиться с остальными игроками на рынке и потерять свои уникальные достоинства. Делай также, как все -получишь такой же как у всех результат. Такой подход не может удовлетворить руководителя предприятия нацеленного на высокий рост своей фирмы.
Маркетинг не предлагает общих для всех технологий, это подход, который ставит во главу угла уникальные характеристики предприятия и направляет его развитие в наиболее благоприятную сторону только для этого конкретного бизнеса, пригодными только для данного предприятия способами. И четвертый из возможных подходов - это сотрудничество с маркетинговым агентством - тот подход, которым руководители малого и среднего бизнеса в России практически не пользуются в настоящее время. Внештатная служба маркетинга выполняет для компании - заказчика роль собственного подразделения маркетинга, включая аналитическую, рекламную, дизайнерскую, PR- и пресс-службы. Главное преимущество состоит в том, что перепоручение этих функций внешнему исполнителю по схеме комплексного или специального обслуживания позволяет предприятиям малого и среднего бизнеса получать квалифицированную реализацию маркетинговых процессов и при этом достичь значительной экономии по сравнению с другими способами решения проблемы организации эффективного маркетинга
В контексте малого и среднего бизнеса маркетинг обладает важными преимуществами:
1 Уникальность методов. Маркетинг - это не сборник редких рецептов, но методология исследования предприятия и построения уникальных методов маркетинга исходя из изученных характеристик предприятия. Таким образом, практические у маркетинговые мероприятия оказываются идеально приспособленными только для данной компании и их невозможно превратить в рецепт, который будет работать в других местах, в том числе у конкурентов. Такое развитие компании способствует укреплению ее положительного отличия от других игроков на рынке.
2 Долгосрочность результатов. Маркетинг ориентирован на построение устойчивой положительной динамики развития предприятия. Оценки оправданности и эффективности мероприятий делаются с учетом долгосрочных последствий для компании. Методы маркетинга формируют не кратковременное увеличение спроса на продукцию или услуги предприятия (как рекламные акции), но достигают устойчивых, надежных результатов, которые позволяют уверенно планировать расширение производства.
3 Устойчивость и прогнозируемость. Методы маркетинга не дестабилизируют ситуацию в компании и не раскачивают ее положение на рынке (как это делает непродуманная реклама). Узко- сфокусированные, точно рассчитанные действия маркетинга позволяют корректировать динамику развития предприятия, не разрушая равновесия между предприятием и рынком, не внося шума во внутренние процессы компании. Контроль над ситуацией позволяет прогнозировать отдачу маркетинговой деятельности, так что предприятию обеспечивается бескризисное долгосрочное развитие.
4 Стоимость. С экономической точки зрения маркетинг отличается плановостью: ровными затратами и предсказуемой отдачей. Точно рассчитанные экономные действия маркетинга обходятся значительно дешевле, чем широко распространенные хаотические рекламные акции или массовые маркетинговые исследования. Маркетинг ориентирован на ограниченные средства малого и среднего бизнеса и поэтому находит альтернативу методам, требующим больших вложений при слабой предсказуемости отдачи.
Внешняя служба (Агентство) маркетинга берет на себя заботу о маркетинговом сопровождении предприятия, управляя отдельными или совокупными бизнес-процессами, связанными с маркетингом предприятия и выполняя возникающие в этом направлении задачи. Выступает как внештатная маркетинговая служба, согласованно действующая с базовыми подразделениями компании - такими как снабжение, производство, сбыт. Особое внимание уделяется качеству взаимодействия с этими ключевыми подразделениями компании, поскольку рассматриваем маркетинг как средство улучшения условий их работы:
1 Отдел продаж получает в свое распоряжение оптимизированные конкретно для данного предприятия и рынка методы работы, что позволяет снизить роль случайности и выработать методы подготовки сотрудников. Кроме того, продавцы обеспечиваются снабжением аналитической информацией и промо-материалами, что позволяет им действовать более фокусно.
2 Значительное уменьшение роли случайности в работе служб сбыта и маркетинговая аналитика. позволяет прогнозировать необходимые объемы и модернизации производства, что приводит к снижению издержек и повышению технологичности работы. Этот же фактор позволяет значительно эффективнее управлять финансами и человеческими ресурсами предприятия;
3 Служба снабжения получает информацию о перспективных планах развития производства, что позволяет ей планировать свою работу и обеспечивать предприятие необходимыми ресурсами с меньшими издержками.
Таким образом, функция внешней службы маркетинга - предложить и реализовать уникальный для данного предприятия набор маркетинговых технологий и интегрировать их в базовые бизнес-процессы предприятия таким образом, чтобы обеспечить долгосрочное и устойчивое развитие бизнеса.
Один из очень важных моментов сотрудничества с внешними исполнителями - гарантия информационной безопасности предприятия. Маркетинговое агентство должно осознавать серьезность этой стороны сотрудничества и уделять особое внимание обеспечению конфиденциальности коммерчески значимой информации, используемой в процессе маркетинговой деятельности.
Как пример, можно привести выдержку из договора маркетингового агентства «ER Ателье Маркетинга»:
«Ателье ER признает, что в течении периода сотрудничества персонал Ателье ER получит доступ и ознакомится с различными торговыми секретами, изобретениями, инновациями, процессами, документами, клиентскими базами, записями и спецификациями, которыми владеет Компания или лицензированы Компанией и которые используются Компанией в процессе деятельности.
Ателье ER гарантирует неразглашение перечисленных выше пунктов, прямо или косвенно, и неиспользование их никакими способами в течении периода сотрудничества или в последующий период, кроме тех случаев, которые обусловлены задачами эффективного сотрудничества с Компанией.
Все файлы, записи, документы, чертежи, спецификации, письма, графические работы и схожие документы, имеющие отношение к деятельности Компании, разработанные Ателье ER или попавшие в его распоряжение другими способами, остаются единоличной собственностью Компании.
Ателье ER не использует в любой последующей деятельности копий вышеперечисленных документов без предварительного письменного разрешения Компании. По завершению периода сотрудничества или при преждевременном прекращении сотрудничества или в любой момент при запросе Компании Ателье ER немедленно предоставляет Компании все подобные файлы, записи, спецификации и другие подобные документы в ее полное владение и контроль.
В дальнейшем Ателье ER гарантирует неразглашение другим лицам предмета сотрудничества с Компанией и неразглашение пунктов данного Договора без предварительного письменного разрешения Компании и навсегда сохраняет в тайне конфиденциальные стороны своего взаимодействия с Компанией».
Агентство маркетинга может практиковать три базовых схемы сотрудничества. Они различаются объемом ответственности перед клиентами и стоимостью (для примера приводится общие схемы):
Схема 1: «Проектная схема». Агентство маркетинга может приглашаться для содействия в реализации ограниченных по времени и бюджету маркетинговых проектов, при этом участие агентства не будет ограничиваться лишь реализацией проекта, специалисты агентства должны иметь возможность участия (это необходимое условие, поскольку область специализации агентства - маркетинг, а не конкретные копирайтерские, дизайнерские или технические услуги. Внештатная служба маркетинга не должна брать на себя ответственность за успешное выполнение проектов, которые изначально спланированы неверно с точки зрения маркетинга - участие в таких мероприятиях не приносит профессионального удовлетворения и не позволяет принести реальной пользы своему клиенту) в разработке проекта исходя из поставленных руководством предприятия маркетинговых задач.
Эта схема пригодна в следующих обстоятельствах:
1 Прежде, чем перейти к сотрудничеству по более интенсивной схеме, руководство предприятия желает познакомиться с уровнем компетенции агентства маркетинга. Для этого службе маркетинга поручается разработка и выполнение проекта, направленного на решение частной маркетинговой задачи.
2 Для выполнения запланированного в компании проекта недостаточно штатных ресурсов или компетенции. В этом случае участие агентство позволяет выполнить проект не расширяя собственный штат.
Примеры ситуаций использования Проектной схемы сотрудничества:
1 Осознав неудовлетворительное положение, с позиционированием, руководство предприятия обращается в агентство маркетинга для того, чтобы сформировать новую организационную идентичность. На основе маркетингового моделирования агентство разрабатывает комплекс идей, текстов и изображений, формирующих новую идентичность и методы продвижения предприятия. При необходимости предприятие получает базовый комплект рекламно- информационных материалов и адаптированные под нужды предприятия маркетинговые технологии в форме технических руководств и серии семинаров для персонала, направленных на внедрение новой идентичности в работу сотрудников.
2 Поставив задачу повышения доступности информации о предприятии для региональных клиентов, руководство планирует создание собственного веб-сайта. Агентство приглашается для решения всего комплекса вопросов, связанных с созданием веб-сайта: разработку структуры исходя из маркетинговой задачи, дизайн и подготовку текстов, техническую реализацию веб-сайта. При необходимости, агентство проводит обучение сотрудников предприятия по обслуживанию и продвижению сайта, а также знакомит с методами получения и анализа маркетинговой информации о посетителях.
Схема 2: «Специализированная схема». Маркетинговые процессы относительно крупных предприятий формируются из нескольких взаимосвязанных типов деятельности. Агентство может приглашаться для постоянного выполнения работ по одному из направлений корпоративного маркетинга. Специалисты работают в тесном сотрудничестве со штатными маркетологами компании и обеспечивают их специализированной поддержкой по отдельному направлению.
Эта схема целесообразна, если предприятие испытывает потребность в постоянной разработке тех направлений маркетинга, которые не могут выполняться штатными сотрудниками (они заняты решением оперативных задач или у них отсутствуют специальные знания). В этом случае сотрудничество с агентством маркетинга позволяет решить проблемы, связанные с поиском и приемом на работу высококвалифицированных специалистов, особенно, если объем работ не требует загрузки на полный день.
Примеры ситуаций использования Проектной схемы сотрудничества:
1 Штатное подразделение маркетинга постоянно нуждается в информации о состоянии рынка и о динамике потребительских предпочтений, однако у штатных специалистов недостаточно ресурсов или квалификации для подобного мониторинга, а привлечение внешних специалистов, которые действуют традиционными статистическими методами, слишком накладно. Агентство маркетинга не только регулярно поставляет такую информацию, но и сопровождает ее конкретными предложениями.
2 Веб-сайт компании нуждается в модернизации и постоянном развитии. После окончания стадии интенсивной работы над веб-сайтом агентство маркетинга продолжает поддерживать веб-сайт исходя из маркетинговых задач, которые перед ним стоят. Происходит его постоянная оптимизация, наполнение, адаптация к меняющимся условиям. Агентство берет на себя полную заботу о веб-сайте - собирает и организует информацию, разрабатывает и реализует форму подачи информации (тексты, графика, интерактивные технологии). Кроме того, возможна выдача регулярных аналитических отчетов о посетителях веб-сайта, которые обычно содержат ценную маркетинговую информацию.
Схема 3: «Комплексная схема». Комплексная схема сотрудничества предполагает передачу агентству маркетинга всех забот о маркетинговой деятельности предприятия - от разработки корпоративной идентичности и медиа - планирования до обучения сотрудников подразделения сбыта и внесения обоснованных предложений по стратегическому менеджменту предприятия. Безусловное преимущество этой формы сотрудничества состоит в том, что она создает условия для реализации наиболее эффективных методов маркетинга, позволяя достичь главной цели - формирования устойчивой положительной динамики развития предприятия и укрепления его положения на рынке.
Данная схема сотрудничества особенно привлекательна в следующих обстоятельствах:
1 Неудовлетворенное эффективностью работы сотрудников, которые должны обеспечивать маркетинг предприятия, руководство приходит к решению полностью реорганизовать эту службу. Агентство маркетинга привлекается для первичного аудита текущей ситуации и разработки комплекса мероприятий для выправления ситуации. Вначале самостоятельно, а затем с привлечением и обучением штатных сотрудников, агентство начинает поэтапную реализацию вновь разработанного комплекса маркетинга. С течением времени все большая часть функций передается штату предприятия, ресурсы агентства задействуются для контроля и модернизации маркетинга с
течением времени.
2 Развивающееся предприятие приходит к осознанию необходимости упорядоченной работы по развитию бизнеса средствами маркетинга. Агентство маркетинга проводит маркетинговое моделирование предприятия и рыночных условий, разрабатывает и самостоятельно реализует весь комплекс маркетинговой поддержки растущего бизнеса. При достижении уровня окупаемости агентство отбирает и обучает штатного сотрудника предприятия, которому с течением времени переходит основная часть маркетинговых функций.
Примеры ситуаций использования Проектной схемы сотрудничества:
1 Руководитель относительно зрелого предприятия, действующего на рынке уже почти десять лет, приходит к выводу, что работа по маркетингу требует полной реорганизации. Несмотря на значительное внимание и расходы на собственный отдел маркетинга, он не может получить от своего отдела осмысленной и самостоятельной работы. Попытки поиска дельных, заслуживающих доверие специалистов не увенчались успехом, работа с внешними бизнес-консультантами также не принесла видимой отдачи. Внештатное агентство маркетинга проводит маркетинговый аудит предприятия и обнаруживает неэффективность организационной структуры. Вносятся рекомендации руководству, и после этого агентство начинает работу по внедрению вновь разработанного комплекса маркетинга. Отдельные штатные сотрудники при этом рассматриваются как "преемники" нового маркетинга, но на начальных стадиях допускаются к работе лишь как исполнители.
2 Обеспечивая перспективы роста, компания, ранее работавшая лишь с двумя крупными клиентами, делает попытки выйти на новые рынки. Агентство маркетинга приглашается для формирования маркетинговой поддержки этих усилий, поскольку в штате предприятия такие специалисты отсутствуют.
|
|
|
