 |
Принципы и функции маркетинга.
|
|
|
|
Краткие лекции по дисциплине «Маркетинг»
Лекция Теоретические основы маркетинга.
Маркетинг произошел от англ «рынок». Дословно переводится как деятельность в сфере рынка. В мировой литературе есть до 2000 определений.
Филипп Котлер «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».
Джеймс Эванс, Бен Берман «Маркетинг – это предвидение управления и удовлетворения спроса на товары, услуги, людей, территорий и идей посредством обмена»,
Левит «Под маркетингом понимается деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателям с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить потребителю необходимые товары и услуги».
Российские ученые «Маркетинг – это система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижения цели фирм».
Отличительными особенностями маркетинга являются:
1. ориентация на потребителя
2. достижение максимальной прибыли
3. производить то, что будет продаваться, а не наоборот (как при плановой экономике).
4 аспекта маркетинга:
1. Новая идеология бизнеса
2. Система маркетинговых исследований. Необходимо научиться правильно опрашивать правильных людей. Собирать, обрабатывать, анализировать и прогнозировать информацию.
3. Практика управления маркетингом. Создание служб маркетинга на предприятиях, планирование ее деятельности, определение стратегии и практики.
4. Комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса.
|
|
|
Концепция маркетинга и его эволюция.
Концепция – это совокупность основных теоретических положений, ориентирующих производство и торговлю на те или иные действия в условиях рынка.
Концепция совершенствования производства (С начала XIX в. до 30-х гг. XX в.)
Суть. Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Цель. Увеличение объема продаж.
Приемлема для товаров массового спроса и для рынков большой емкости.
Недостаток. Узкий товарный ассортимент, что приводит к перенасыщению рынка.
Концепция совершенствования сбыта (до начала50-х гг. XX в.)
Суть. Любой товар может быть продан, если для этого приложить максимальные усилия. Но чтобы достичь этого необходимо агрессивные методы к принуждению разовой покупки. C одной стороны, это психологическое давление (например, реклама); с другой, – материальная заинтересованность.
Применяется к товарам пассивного спроса.
Недостаток. Со временем у потребителей появляется «иммунитет» к различным методам интенсивного сбыта.
Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)
Суть. Любой товар может быть продан, если он хорошего качества. Это достигается инновациями на производства, техническими доработками, добавляются новые характеристики.
Приемлема на любых типах рынков.
Недостаток. Высокая цена товара
Концепция маркетинга (до конца 70-х гг.)
Суть. Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
Производитель стремится удовлетворить реальные потребности и следить за рынками.
Применяется на любых типах рынка.
Недостаток. Иногда компания «увлекается» за сиюминутными потребностями и зачастую забывают о дальнейшем развитии отрасли и своими возможностями.
Концепция социально-этического маркетинга (80-е гг. по сей день)
Суть. Товары будут продаваться, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, продавца и общества в целом.
|
|
|
Направлена на защиту экологии и безопасности товара (безопасны для применения).
Применяется только на экономически развитых рынках.
Домашнее Задание: Рассмотреть экологическую концепцию и концепцию партнерских отношений (потребитель как партнер
Лекция Цели и задачи маркетинга.
Главная цель - это удовлетворение человеческих потребностей. Из этой цели выделяют еще 4:
- достижение максимально возможного увеличения потребностей
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности
- предоставление максимально широкого выбора
- максимальное повышение качества жизни: качество, количество, ассортимент, доступность, стоимость, качество культурной среды
Цели бывают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
На уровне фирмы выделяются количественные и качественные цели. К качественным относится все то, что повышает престиж фирмы.
К количественным целям относятся:
- объем продаж в натуральном и денежном выражении
- объем прибыли
- производительность труда в расчете на одного работника
- изменение доли рынка.
Задачи.
Практический маркетинг нацелен на решение следующих задач:
1. обоснование необходимости производства той или иной продукции и путем выявления существующего и потенциального спроса.
2. организация работ по созданию образцов новой модели.
3. совершенствование методов реализации продукции.
4. регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей фирмы.
Принципы и функции маркетинга.
Основной принцип – производить то, что требует потребитель, а не то, что можем и хотим произвести.
Частные принципы:
- нацеленность на достижение конечного результата
- концентрация усилий на решающих направлениях
- ориентация на долговременную работу и соответствующий результат
- единство стратегии и тактики.
Функции
1. Комплексное изучение рынка
2. Планирование товарного ассортимента и товарной политики
|
|
|
3. Формирование ценовой политики
4. Организация товародвижения
5. ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)
6. Планирование и контроль маркетинговой деятельности
Маркетинг микс
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функция маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметром целевого рынка.
ДЛЯ ТОВАРА 4p’s ДЛЯ УСЛУГ 7p’s
- Продукт
- Цена, ценовая политика
- Место, структура товарного рынка
- Продвижение
Лекция Маркетинговая среда фирмы.
Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. Она делится на макросреду и микросреду.
Микросреда действует на уровне компании; макросреда – независимо от маркетинга компании. Макросреда включает в себя следующие факторы:
Демографические факторы
- естественный прирост и убыль населения (рождаемость и смертность)
- половозрастная структура населения
- миграция
| Зависит от отраслевой структур экономики |
- покупательная способность населения
- пропорции распределения доходов
Типы стран по отраслевой структуре экономики:
- Страны, обеспечивающие существование. Занимается сельским хозяйством и обеспечивает себя продуктами сама. Для маркетинга эти страны ограничены для торговли, как внутренней, так и внешней.
- Страны, экспортирующие природные ресурсы. Если природные ресурсы составляют подавляющую часть дохода страны. Для маркетинга эти страны очень интересны.
- Страны с развивающейся промышленностью (промышленность составляет 10-20% ВВП). Здесь ввоз промышленной продукции постепенно снижается за счет развития собственных производственных ресурсов.
- Страны с индустриальной экономикой – основные экспортеры промышленной продукции.
- процентная ставка по кредитам
- уровень безработицы в стране
- инфляция
Природные факторы
- наличие природных ресурсов
- стоимость на них внутри страны
Технические факторы
|
|
|
- научно-технический прогресс
- скорость введения инноваций на производстве
Политические факторы
- законодательство по регулированию предпринимательской деятельности 9закон о защите прав потребителя, административный, уголовный кодекс, ГК)
Культурные факторы
- степень ценностей для общества таких понятий, как честная работа, семья, брак, доверие государству.
К микросреде относятся поставщики, конкуренты, посредники (торговые фирмы, транспортные компании, специализированные маркетинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения), клиентура (покупательная способность), контактная аудитория (СМИ, союзы защиты прав потребителей, государственные учреждения и органы, широкая публика и сотрудники фирмы, которые могут как поддерживать имидж фирмы, так и наоборот).
Все вышерассмотренное является ВНЕШНЕЙ частью маркетинговой среды. Что касается внутренней среды, к ней относится само предприятие и все его службы и отделы.
На макросреду фирмы влиять не могут, разве что некоторые крупные ТНК. Микросреда и внутренняя среда взаимосвязаны, и на них фирма влиять может.
Лекция Маркетинговое исследование
Маркетинговое исследование – инструмент маркетинга для сбора необходимой информации, чтобы впоследствии принимать решения в соответствии с целями и задачами маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов. Сбор, обработка информации и представление результатов.
Свойства информации:
1. Достоверность – информации должна правдиво отображать существующее состояние объекта
2. Актуальность – информация является современной
3. Полнота – содержание информации
4. Релевантность – информация соответствует решаемой проблеме
5. Сопоставимость – дает возможность сравнения данных
6. Доступность для восприятия - информация должна быть понятной
7. Экономичность – заказы на переработку и анализ информации не должны превышать полученный результат
Первичная и вторичная информация
Первичная информация – это та информация, которая создается непосредственно субъектом или объектом в зависимости от поставленных целей
Вторичная информация – это носители или субъекты, предоставляющие информацию об объекте исследования.
Задачи маркетинговых исследований зависят от среды функционирования предприятия
Поло-демографические факторы, экономические факторы, экологические
Задача маркетингового исследования – это исследовать мотивации. Потребителей.
Организационная структура маркетинг.
|
|
|
Внутренние факторы: маркетинговые исследования проводятся исходя из внутренней среды предприятия
Цели:
- разведочные (сбор информации для предварительной оценки проблемы),
- описательная (описание выбранных явлений и факторов, которые оказывают воздействие на их состояние),
- каузальная (проверка гипотезы или причинно-следственной связи),
- тестовая (отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятия решения),
- прогнозная (предсказываем состояние объекта в будущем).
Этапы маркетинговых исследований:
1. Определение целей и задач
2. Сбор источников информации
3. Сбор первичной информации
4. Анализ собранной информации
5. Предоставление результатов
Методы исследований:
- эмпирические (включает количественный и качественный метод исследования и метод работы с документами);
- экспертные (основывается на изучении мнений специалистов – индивидуальные и коллективные);
- открытые обсуждения, метод синэктики
- экономико-математические методы (основываются на математическом моделировании изучаемых объектов).
Метод сбора информации:
- Полевые (сбор первичной информации):
- наблюдения (скрытые – когда не знаете, что за вами наблюдают, - и открытые)
- опрос (устный, письменный)
- эксперимент
- панель (торговая и потребительская) осуществляется через равные промежутки времени
Лекция Кабинетные исследования (сбор вторичной информации):
1. Источники получения внутренних вторичных данных: Данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб, годовые отчеты, планы маркетинга.
2. Источники получения внешних вторичных данных: Центральное статистическое управление, торговая палата, производственные и торговые ассоциации, отраслевые ассоциации, банки, библиотеки, Интернет.
Методы сбора маркетинговой информации.
Анкетирование.
Анкета – это бланк с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкета состоит из 3-х частей:
1 часть. Введение. Указывается обращение, цель вопроса, гарантия анонимности.
2 часть. Перечень основных вопросов.
3 часть. Сведения об опрашиваемом. Пол, возраст.
Типы вопросов.
1. По степени свободы ответа: Открытые, закрытые, полуоткрытые, перечни и шкала.
2. По функции: Вводные, фильтрующие, контрольные, тестовые.
3. По содержанию: О фактах и действиях, о мнениях и намерениях.
Анкетные опросы:
1) По составу респондентов (опросы покупателей и опросы специалистов)
2) По степени охвата респондентов (сплошные и выборочные)
3) По форме проведения (устные (по телефону и при личном общении) и письменные (рассылка по почте, публикация анкет в прессе, путем раздачи анкеты))
4) По частоте проведения (панельные и спорадические).
Технология проведения анкетных опросов.
В общей форме она содержит 11 этапов.
1. Определение цели опроса (выясняется проблема, анализируется, выявляются основные моменты, на которые необходимы дополнительные сведения)
2. Формулировка вопросов (выдвигается несколько рабочих гипотез, из которых выявляется наиболее оптимальный)
3. Определяется состав и численность выборки. Определяется методика опроса.
4. Формирование анкеты.
5. «Пилотаж» - это пробное анкетирование потребителей.
6. Тиражирование анкет.
7. Подбор и инструктаж анкетеров.
8. Проведение опроса.
9. Контроль работы анкетеров.
10. Обработка и анализ результатов.
11. Разработка рекомендаций и составление отчета.
|
|
|
