 |
Этапы разработки маркетинговой стратегии компании.
|
|
|
|
I.Проведение маркетингового анализа. Включает анализ внешней и внутренней среды компании.
Анализ внешней среды. Оценка состояния и перспектив развития наиболее важных объектов и факторов окружающей среды. Изучается отрасль, рынки, на которое выходит данное предприятие, поставщики, конкуренты, а также совокупность глобальных факторов внешней среды (политические, демографические и т.д.),
Анализ внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ продуктового портфеля: выделяются ключевые товарные группы, а также оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные и бесперспективные (убыточные) товары.
II. Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании, понимание компанией своей роли в системе бизнеса.
3 основные черты миссия:
1) Концентрация внимания на ограниченном количестве целей.
2) Определение основных направлений развития и приоритетов компании.
3) Определение основных полей конкуренции.
III Определение целей фирмы.
Цель фирмы – это краткосрочный и долгосрочный результаты деятельности фирмы, которая фирма надеется достигнуть. Чем четче цель, тем эффективнее стратегия.
Варианты целей компании
| Увеличение объема продаж | Получение прибыли | Удовлетворение общественного мнения | Формирование имиджа |
| (объем продаж и доля рынка) | (фирма стремится получить как минимум запланированную прибыль за период) | (кода фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны контактной аудитории) | (позиционирование компании на рынке, ее ориентацией на массовые или концентрированные продажи) |
|
|
|
IV. Разработка стратегии. Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений, направленный на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей.
Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и перспектив развития фирмы с учетом материальных источников ее обеспечения и спроса на рынке.
Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения цели.
V. Определение механизма кон троля. Для этого служит маркетинговый аудит (инструмент стратегического контроля). Иногда он осуществляется самой фирмой, иногда приглашаются специалисты извне. Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей и деятельности компании, с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности плана маркетинга.
Лекция Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий.
Начинается с выбора общего конкурентного преимущества. Как правило, выбирается 2 преимущества: преимущество по издержкам и преимущество рыночной силы (основано на уникальности товара).
I. Базовые стратегии
1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
Опирается на производительность труда, подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, а также контроль за инвестициями в производство.
Достоинства:
- фирма способна противостоять прямым конкурентам
- сильные клиенты не могут добиться снижения цены же приемлемого уровня
- низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков
- низкие издержки создают барьеры входа новых конкурентов
Недостатки:
- при увеличении внимания к издержкам лишает компанию способности вовремя вносить изменения в методы торговли
|
|
|
- вновь пришедшие фирмы на рынок могут обладать более высокими технологии, что позволит им более эффективно вести им конкурентную борьбу
2. Стратегия дифференциации
Цель данной стратегии – придание товарам и услугам отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. Имидж марки, технология, послепродажное обслуживания, ориентация на инновации.
Достоинства:
- по отношению к конкурентам данная стратегия снижает степень взаимозаменяемости товара, усиливает приверженность к марке, снижает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность
- приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов
Недостатки:
- Разрыв в ценах по сравнению с доминирующими по издержкам конкурентов становится очень большим. Отрицательно влияет на приверженность марки.
- По мере привыкания к товару, снижается роль дифференциации, увеличивается имитационные товары.
3. Стратегия специализации
Усилия концентрируются на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель – удовлетворение потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты.
Достоинства:
- Опирается на обе стратегии, либо на одну из них.
- Высокая доля рынка в целевом сегменте.
- Малая доля рынка в целом.
Недостатки:
- Различия требований к товару со стороны целевого сегмента.
- Выход конкурентов на еще более узкие подсегменты целевого для компании рынка.
II. Помимо этих трех выделяются стратегии роста фирмы.
1. Стратегии интенсивного роста.
Осуществляется за счет приемов агрессивного маркетинга, т.е. захвата новых позиций на рынке. Совершенствование методов сервиса и сбыта. Усиление воздействия на контактную аудиторию. Активная реклама.
2. Стратегия интеграционного роста.
Проявляется в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами, целенаправленное воздействие на их поведении.
Типы интеграции:
1. Регрессивная интеграция – контроль за поставщиками.
2. Прогрессивная интеграция – контроль за системой распределения.
3. Горизонтальная интеграция – контроль за конкурентами.
|
|
|
