 |
III. Конкурентные стратегии.
|
|
|
|
1. Стратегия лидера.
Риск: фирма-лидер вынуждена распылять свои ресурсы на отражение атак конкурентов и подержание лидерства.
а) Расширение рынка
Привлечение новых пользователей, новые способы применения продукта, увеличение интенсивности использования продукта.
б) Защита своей доли рынка
Позиционная оборона (защита рынка от посягательств конкурентов), защита флангов (ограничение субститутов), упреждающие удары (постоянные выпады против конкурентов), контратака (массивные активные действия в сторону конкурентов, SWOT конкурентов, выявление и атака по слабым сторонам), мобильная защита (товарно-географическая диверсификация, позволяет увеличить глубину обороны и повысить устойчивость компании), вынужденность сокращения (нацелено на уход с рынка).
в) Увеличение доли рынка
Используется наступательный вариант стратегии, нацеленный на увеличение влияния компании на занимаемых рынках. Могут влиять антимонопольное законодательство, повышение маркетинговых расходов, наличие непривлекательных рынков.
2. Стратегия бросающего вызов.
Компания должна знать слабости лидера и иметь возможности использовать их для достижения лидирующей позиции. Риск: гоняясь за конкурентами, фирма упускает из вида реальные потребности рынка.
Виды атакующих стратегий по направлению атаки:
а) Наступления на позиции лидера рынка. Объектом для атаки будет являться крупный сегмент рынка, который либо лидером не обсуживается, либо потребители выражают неудовлетворенность качеством.
б) Атака на близкие по размерам компании-конкуренты.
в) Нападение на небольшие местные региональные компании.
г) Фронтальное наступление. Большой управленческий потенциал, больше всего ресурсов. Атака проводится по всем направлениям.
|
|
|
д) Фланговая атака. Атака на тот сегмент, где находится меньше всего ресурсов конкурента.
е) Попытка окружения. Наступательные действия по всем направлениям. Ранжирование рынков на приоритетные рынки, второстепенные рынки и рынки третьего порядка.
ж) Обходной маневр. Расширение за счет наиболее доступных рынков, диверсификация производства и внедрение новых технологий.
з) Партизанская война. Заключается в проведении большими силами множества атак по всей занятой противником территории. Бенчмаркетинг и попытки определения стратегии конкурентов.
Виды атакующих стратегий по инструментам воздействия:
а) Стратегия снижения издержек производства. Увеличивает эффективность закупок, снижает затраты на рабочую силу, используя современное оборудование.
б) Стратегия более дешевых товаров. Устанавливаются низкие цены на продукцию среднего или низкого качества, но аналогичную конкурентам.
в) Стратегия престижных товаров.
г) Стратегия расширенного ассортимента.
д) Стратегия инноваций.
г) Стратегия уровня обслуживания.
е) Стратегия интенсивных коммуникаций. Увеличение расходов на рекламу, создание имиджа и приверженность к этой фирмы.
3. Стратегия следующего за лидером.
Адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов, стремление доминировать по издержкам. Мирное сосуществование на рынке, осознанный раздел рынка.
Стратегии последователей:
- подражатель (дублирует продукт лидера, упаковку и сбыт товаров на черном рынке);
- двойник (копирование продукции, рекламных компаний, изменение марочного названия);
- имитатор (копирование продукции лидера, различие в упаковке, рекламе, ценах и методах продвижения);
- приспособленец (видоизменение продукции лидера)
4. Стратегия специалиста.
Компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Продолжение стратегии специализации.
|
|
|
Лекция Стратегические матрицы.
Стратегическая матрица – это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры, собственных возможностей и других факторов макросреды. Матрица образуется по двум признакам с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров.
Модель продукт-рынок (матрица Ансофф). Модель предназначена для генерации стратегии в условиях растущего рынка. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируем развитием предприятия. Цели предприятия не достижимы прежними стратегиями.
| Имеющиеся | Новые | |
| Имеющиеся | Обработка рынка I | II Развитие рынка |
| Новые | Развитие продукта III | IV Диверсификация |
Краткая характеристика матрицы.
1) Усиление мероприятий маркетинга для усиления продукции на имеющихся рынках с целью стабилизации или увеличения доли или объема рынка.
2) Освоение новых рынков с помощью старых продуктов.
3) Продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы, закрепления влияния на покупателей.
4) Предприятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риск старого рынка.
Модель «доля рынка – рост рынка» (Матрица Бостон-Консалтинг Групп). Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта.
| Темпы роста рынка | Высокие | Звезды | Трудные дети |
| Низкие | Дойные коровы | Собаки | |
| Большая | Маленькая | ||
| Относительная доля рынка |
«Звезды». Быстро развивающееся направление деятельности, товара, которые имеют большую долю рынка. Требуют мощного инвестирования. Со временем они становятся «дойными коровами».
«Дойные коровы». Низкие темпы роста и большая доля рынка. Требуют меньше инвестиций, приносят высокий доход, который фирма может использовать для оплаты счетов, поддержания других направлений.
«Трудные дети» - это товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения.
|
|
|
«Собаки». Низкие темпы роста и небольшой долей рынка. Они приносят доход только для поддержания самих себя.
Модель привлекательности рынка – конкурентного преимущества. (Матрица Мак-Кинзи и General Electric).
В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степень конкуренции, сезонность и т.д.
| Привлекательность отрасли | Высокая | А | А | Б |
| Средняя | А | Б | В | |
| Низкая | Б | В | В | |
| Быстрая | Средняя | Низкая | ||
| Устойчивость бизнеса |
Зона А – устойчивые товары, производство которых компании следует расширять.
Зона Б соответствует товарам со средним уровней общей привлекательности.
Зона В представляет товары с низкой общей привлекательностью, требующие тактики перераспределения ресурсов или полного изъятия капиталовложений.
Лекция Сегментация рынка.
Сегментирование – это процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признака. Позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.
Целевой сегмент (рынок) – часть, выбранная в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуг, характеризующаяся минимальными расходами на маркетинг, и обеспечивающая для фирмы основную долю результатов ее деятельности.
Задачей сегментации может быть:
1) определение незанятой рыночной доли
2) определение зоны активной покупательской деятельности на маркетинговые действия
3) определение рыночной зоны, где доля прибыли выше средней.
Маленькие фирмы ориентируются на рыночную нишу, т.е. сегмент в сегменте. Сегментирование проводят крупные или средние фирмы.
Для сегментирования рынка потребительских товаров используются следующие признаки:
1) демографический
2) географический
3) психографический (тепличность и образ жизни, социальная группа)
|
|
|
4) поведенческий (время признания товара, реакция на рекламу товара, изменения условий продажи)
При сегментации рынка продукции производственного назначения выделяют следующие признаки:
1) географический и демографический (размеры потребителей, объем выручки, местонахождение)
2) операционный (технология потребителей, статус пользователя – активность, объем требуемого товара)
3) закупочный (организация снабжения, профиль компании, структура отношений, политика в области закупок и критерии закупок)
4) ситуационный
5) покупательский
Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:
1) общий объем сегментов
2) показатель темпов роста в год
3) доля прибыльности (в динамике за несколько лет)
4) интенсивность конкуренции
5) технологические требования
6) влияние инфляции
7) воздействие окружающей среды
8) социальный, политический и юридический аспекты
Основные критерии выбора сегмента:
1) измеримость сегмента
2) доступность (возможность использования имеющихся каналов сбыта, что может препятствовать)
3) выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу)
После оценки привлекательности сегментов и определения из них целевых компания может воспользоваться 3 стратегиями охвата рынка.
1. Недифференцированный маркетинг.
Обращение по всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Обеспечивает экономии средств за счет того, что идет узкий ассортимент товаров.
2. Дифференцированный маркетинг.
Выступление в нескольких сегментах рынках с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
Изучается каждый сегмент и для каждого – свое предложение. Возможны доработки для какого-то сегмента.
3. Концентрированный маркетинг.
Концентрация маркетинговых усилий на большей доле одного сегмента или на нескольких нишах (подсегментах). Привлекателен, если у компании ограничены ресурсы.
Позиционирование
Позиция товара – это место, занимаемое товаром в сознании потребителей, п сравнении с аналогичным конкурирующим товаром.
Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленная на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. Использоваться, как правило, может одно или несколько средств.
Существует 4 основные ошибки позиционирования:
1. Недопозиционирование – когда компании осознают то факт, что потребители имеют смутное представление о них.
2. Сверхпозиционирование – покупатели имеют узкое детализированное представление о маркетинге.
|
|
|
3. Запутанное позиционирование – у потребителей складывается запутанный образ марки, так как компания делает слишком много заявлений о свойствах своего продукта, или слишком часто меняет позиционирование своей марки.
4. Сомнительное позиционирование – иногда из-за характеристик товара цены или репутация производителя потребители сомневаются в заявлениях об особом качестве продукта.
Принципы позиционирования:
1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (по конкретному показателю)
2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы (продукт позиционируется как предлагающий наибольшее благо)
3. Позиционирование, основанное на особом способе использования
4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей
5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке
6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара (продукт как лидер в определенной товарной категории)
Позиционирование основывается на дифференцировании. Дифференцирование – это процесс разработка ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.. Дифференцирование товаров происходит по 5 направлениям:
- продукт (характеристики, которые расширяют основную функцию продукта, дополнительные возможности, эффективность использования качество исполнения основной функции, комфортность, ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн);
- услуги (простота заказа, установка, обучение потребителей,консультация потребителей, обслуживание товара, ремонт, дополнительные услуги);
- персонал (компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться);
- каналы распределения (распространение, профессионализм и эффективность);
- имидж (все, что касается фирменного стиля предприятия).
Лекция Товарный маркетинг.
Товар – это предмет и действие, обладающий полезными свойствами, предназначенный для продажи.
Услуга – это действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.
4 отличия услуги от товара:
1) услуга неосязаема, ее нельзя потрогать
2) неотделима от источника
3) не сохраняема
4) непостоянство качества
7 уровней товарной иерархии от самых общи (потребностей) до самых конкретных (товары):
Семейство потребностей – это ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров. Пример, потребность человека в еде.
Семейство товаров. Все классы товаров способны удовлетворить ключевую потребность. Пример, продукты питания.
Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи. Пример, молочные продукты.
Ассортиментная группа – группа товаров тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, которые предлагаются одним группам потребителей с помощью одних и тех каналов распределения. Либо в заданном ценовом диапазоне. Пример, кисломолочные продукты.
Тип товаров – группа товаров в рамках ассортиментной группы, представляющая одну или несколько возможных форм товара. Пример, йогурты.
Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной ассортиментной группы, применяемая для обозначения источника или характеристики товара. Пример, чудо-йогурт.
Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или ассортиментной группы, характеризующаяся определенными свойствами и определенной ценой. Пример, чудо-йогурт сливочный.
С точки зрения конечного применения товары классифицируются:
1. Потребительские;
2. Промышленные (продукция производственно-технического назначении);
3. Услуги.
1. Потребительские товары, купленные конечным потребителем для личного пользования. Они классифицируются
I. По иерархии потребностей
1) первой необходимости; 2) тщательного выбора 3) престижные
II. По времени потребления
1) длительного пользования 2) краткосрочного использования 3) немедленного потребления
III. По характеру спроса
1) повседневного 2) особого 3) постоянного 4) пассивного
IV. По товарному поведению
1) лидеры 2) локомотивы 3) тактические 4) зазывные
V. По товарной специализации
1) продовольственные 2) непродовольственные 3) услуги
VI. По степени новизны
1) принципиально новые 2) кардинально усовершенствованные 3) модифицированные
4) рыночной новизны 5) новые среды применения
2. Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе (капитальное имущество, т.е. товары, частично присутствующие в готовом изделии, детали, материалы, вспомогательные материалы и услуги).
3. К потребительским услугам относятся: образовательные, медицинские, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юридические и т.д.
Лекция Товарная стратегия. Разработка нового товара.
Товарная политика фирмы – это комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара и изменению ассортимента.
Причина устаревания и обновления товара:
- научно-технический прогресс
- изменение культуры потребления
- изменение социальных установок
- совершенствование государственных стандартов
- конкуренция
- усталость потребителя от старых товаров
К товарным стратегиям, определяющим развитие товара относятся:
1) вариация продукта, т.е. изменение прежних свойств товара
2) дифференцирование, т.е. изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке
3) диверсификация продукции
4) выпуск нового товара, не связанного с основным производством, свойственно для крупных предприятий
Этапы разработки товара
И 1.
| Принятие решения о продаже |
Д 2. Экономическое обоснование инвестиций, калькуляция расходов,
Е расчет себестоимости, цены, прибыль
Я 3. Маркетинговый анализ рынка – продвижение товара – пробный маркетинг
Разработка идеи имеет 4 уровня:
1. Замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет)
2. Реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка)
3. Упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора средств)
4. Подкрепление (оценка надежности, срок службы, комплексность, дополнительные услуги
Маркетинг ЖЦТ
Жизненные цикл товара – это время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.
Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:
1. Товарооборот
2. Товарные запасы
3. Издержки
4. Цена
5. Прибыль (объем, темпы направления развития)
Классический вариант жизненного цикла товаров состоит их 4 этапов.
| V продаж |
| Кривая продаж |
| Кривая прибыли |
| t |
I/ Внедрение – период медленного увеличения объема продаж, прибыль отсутствует, конкуренты отсутствуют, большие затраты на маркетинг
II/ Рост – признание быстрого признания товара потребителями, получение прибыли. Затраты на маркетинг сокращаются, появляются первые конкуренты
III/ Зрелость – темпы роста объема продаж замедляются, прибыль стабилизируется, количество конкурентов увеличивается, затраты на маркетинг растут
IV/ Спад – снижение объемов продаж, уменьшается прибыль
Виды ЖЦТ
1. Кривая роста - резкое падение – зрелость. Характерна для бытовых приборов
Кривая с повторным циклом. Характерна для лекарственных препаратов.
2. Гребешковая. Данная кривая обусловливается открытием новых характериестик товаров, способов его использования и появления новых потребителей.
3. «Бум». Характерная для модных товаров.
|
|
|
