Имидж в избирательном процессе

 

Проблема политического лидерства - одна из центральных проблем современной политической психологии.

С незапамятных времен человечество знает три основных способа выдвижения лидеров: борьба за лидерские позиции в иерархии, которая предполагает фактически насильственные способы их достижения; упорядоченное наследование по признакам родства, старшинства; выборы по законам демократии, древней и примитивной, или же современной, сложной и изощрённой.

Ключевым при этом является вопрос, какие мотивы и какие психологические механизмы побуждают или заставляют людей признавать в одном человеке лидера, а другому - отказывать в праве, привилегии и ответственности на такое их признание.

Политическое лидерство означает не только поведение людей, находящихся на высших ступенях власти, но и тех, кто находится на среднем и более низком уровнях; не только монархов, президентов и премьеров, но и губернаторов, мэров, лидеров партийных организаций и т.п. Под политическим лидерством имеется в виду не только лидерство отдельных личностей, но и "коллективное лидерство"? и взаимодействие лидера со своими последователями. Это означает существование лидерств не только в определенном типе общественных институтов (например, партии, законодательной власти или бюрократии) или в политических процессах (например, в процессах принятия политических решений, выборов и революций). Пожалуй, не найдется такой сферы общественной жизни, где бы не существовало лидерства.

Существует много различных типологий политических лидеров. Наиболее простую из них составляет разделение их на лидеров в собственном смысле слова и вождей. Когда лидерство перестает быть рациональным, начинает опираться на иррациональные, эмоциональные предпочтения толпы, на массовый психоз, лидер превращается в вождя. В это случае общество отождествляется в массовом сознании с государством, политика - с идеологией, воля вождя - с волей народа.

Еще одна типология берет начало от классической типологии господства, разработанной М. Вебером. Соответственно в ней выделяются три типа политических лидеров:

. Традиционные лидеры - их власть основывается на традиции, является привычной и ни у кого не вызывает сомнений; например, при восшествии на престол законного наследника династии последний становится политическим лидером страны по праву традиции престолонаследия.

. Легальные лидеры - они приходят к власти благодаря действию правовых механизмов, то есть избираются или назначаются на вакантные руководящие должности. Такое лидерство, хотя и зависит во многом от личных качеств избираемого, но в большинстве своем заключено не в нем самом, а в должности, которую он занял. Потеряв должность, он потеряет и власть.

. Харизматические лидеры ближе всего к вождям, вернее, власть вождя типологически подпадает под эту категорию. Власть харизматического лидера опирается на реальные или воображаемые личностные качества, имеющие сверхъестественную или, по крайней мере, иррациональную природу. Когда массы убеждаются в отсутствии или ослаблении таких качеств лидера, их интерес к нему пропадает, и он теряет власть.

Проблемы лидерства обострились в связи с общей политизацией жизни, усилением политической борьбы. 1989 год стал годом первых в Советском Союзе альтернативных выборов - выборов делегатов на Съезд народных депутатов СССР. Отчасти уже они засвидетельствовали, что одним из важнейших факторов успеха того или иного кандидата является образ его личности, который сложился в сознании избирателей под влиянием различных факторов, другими словами, - имидж.

Уже тогда (в дальнейшем эта тенденция усилилась) далеко не все избиратели проявляли заинтересованность к программам кандидатов, отдавая предпочтение информации о приватной жизни и личностных чертах политиков. В итоге люди голосовали не за личность, являющуюся выразителем их интересов, а за человека, которому они поверили. Вера же эта зачастую основывалась лишь на впечатлении от внешнего вида кандидата и его субъективных характеристик. Изложенное подтверждает тезис о всевозрастающей роли личного имиджа в современной политике.

Если дословно переводить с английского слова image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Следовательно, когда говорят об имидже человека, то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем под «образом» имеется в виду не только визуальный, зрительный образ, но и образ его мышления, действий, поступков и т.п.

Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенную группу лиц, организацию, товар и т.д. В основе имиджа лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера, внешними данными, одеждой и проч. Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей.

Для политического успеха необходимо, чтобы имидж формировался на основе реальных особенностей и присущих личностных черт. Предпочтение в формировании имиджа политика следует отдавать внешними характеристикам и личным качествам. При этом из имеющегося набора характеристик выбираются те, которые необходимым образом будут влиять на общественное мнение.

В целом, мы имеем возможность определить политический имидж как легкоузнаваемый образ какого-либо конкретного субъекта или явления политической жизни, спроецированный на массовое сознание так, что ракурс его восприятия умышленно смещается, то есть восприятие намеренно акцентируется лишь на отдельных чертах.

Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме образа идеального государства, идеального правителя так или иначе, обращались многие мыслители древности, античности, средних веков и нового времени. Они задумывались над вопросом, каким должен быть правитель (политик) в глазах масс, насколько ему, реальному, необходимо и возможно отличаться от представлений о нем.

Признавалось, что правителями были самые достойные, самые сильные, самые смелые люди, которых поддерживали окружающие. Геродот, Тит Ливий, Плутарх и другие историки в своих трудах отводили первые роли именно правителям, указывая и на их выдающиеся особенности.

Философы при этом не только рисовали идеальные образы, но и давали рекомендации прикладного характера относительно того, как достичь максимально полного соответствия им. Авторы Библии, Конфуций, Лао-Цзы, Протагор, Платон, Мор, Макиавелли и другие ученые и философы в своих трудах ставили в непосредственную зависимость благополучие и судьбы целых народов от соответствия правителя выведенному и обоснованному ими идеальному образу.

Н. Макиавелли говоря об имидже, называет его "личиной". Он пишет: "Личина для государей необходима, так как большинство судит о них по тому, чем они кажутся". Говоря о том, какой должна быть эта "личина", великий флорентиец отмечает: "Толпа обыкновенно увлекается влиятельностью и успехом. Презирают только тех государей, которые выглядят нерешительными, непоследовательными, малодушными и легкомысленными. Всех таких качеств должен избегать государь, придавая своим действиям отпечаток величия, важности, твердости и отваги".

Позднее такая точка зрения нашла отражение и в работах Г. Лебона, который еще в конце XIX века: "Массы уважают только силу, и доброта их мало трогает, так как они смотрят на нее как на одну из форм слабости". Политику, как правило, приходится иметь дело с массами или же с другими политиками, которые непременно, так же ищут поддержки у масс.

Более того, исход борьбы политиков зачастую решают массы. Г. Тард пытался доказать, что основным законом общественной жизни является приверженность масс стереотипам поведения лидера.

А. Адлер, соратник и приверженец взглядов и системы З. Фрейда, взглянул на проблему образа человека с точки зрения компенсации реальных или воображаемых дефектов.

Эти идеи получили свое более полное развитие в работах Г. Лассуэлла. Согласно его концепции, человек для компенсации личностного дефицита и, в частности, низкой самооценки стремится к власти как средству такой компенсации.

Однако к проблеме имиджа в современном его понимании в открытых исследованиях и литературе начали активно обращаться сравнительно недавно: на Западе - с 1960-х годов, в странах бывшего социалистического содружества (применительно к собственной политической практике) - с конца 1980-х - начала 1990-х.

В отличие от публики, воспринимающей лидера целостно, исследователям необходимо, по-видимому, различать составляющие его имиджа. Существуют три группы таких составляющих. Это прежде всего персональные характеристики лидера. К ним относятся его физические, психофизиологические особенности, его характер.

Другая составляющая образа лидера - "социальные характеристики". Под ними мы имеем в виду статус лидера, который включает не только статус, связанный с занимаемым официальным положением в обществе, но также и с происхождением, материальным достатком и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения.

Кроме того, социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами не только с теми, интересы которых он представляет и с теми, которые его поддерживают и выступают союзниками, но также и с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами.

Наконец, образ лидера несет большую символическую нагрузку. Лидеры нередко становятся знаковыми личностями определённых идеологий, того или иного возможного варианта будущего или определённого курса действий.

Каждая из этих групп характеристик по-разному влияет на восприятие политического лидера электоратом и в различной степени поддается сознательному конструированию. Однако в связи с тем, что общение лидера и его последователей опосредуется СМИ, нередко подавляющее большинство нежелательных персональных качеств лидера не становится достоянием гласности

Одна из немногих характеристик, которая, напротив, приобретает в телевизионную эпоху большой вес, - это внешность лидера. Многие исследователи отмечают существование каких-то особых качеств, которые делают личность неотразимой в глазах других и позволяют осуществлять загадочное влияние, особенно в случаях непосредственного контакта с массами, например, на митингах. Лебон называл это качество "обаянием", Вебер - харизмой. На самом деле это не поддается сколь-либо логическим объяснениям ученых и политологов.

Другие качества, существенные для имиджа лидера, - "социальные характеристики" - связаны с текущей политической ситуацией, в которую лидер должен органически вписываться и ей соответствовать. Лидер ориентируется на определённые социальные группы, стараясь в то же время заручиться поддержкой как можно большего числа людей. Он должен чутко улавливать их требования, продиктованные сложившейся социальной и демографической ситуацией, реальными или мнимыми политическими интересами, идеологическими предпочтениями, а также реальными обстоятельствами, сформировавшимися в стране, городе и т.п.

В этом случае задача политического консультанта, работающего над формированием имиджа лидера, - обозначить и стимулировать желательные ассоциации так, чтобы избиратели поверили, что именно этот кандидат осуществит их мечты, надежды и потребности.

"Социальные характеристики" - достаточно подвижная часть имиджа лидера, тесно связанная с требованиями реальности. Символические характеристики, напротив, являются устойчивым и неизменным компонентом. Они связаны с идеологиями, которые не меняются в течение десятилетий или даже столетий, а также с ещё более постоянными культурными архетипами

Иначе говоря, существует некий постоянный набор черт и качеств, которые обязательно должен демонстрировать политик, чтобы его последователи и приверженцы увидели в нем своего лидера. Только тот политик, который сможет соответствовать этому идеальный типу, может добиться успеха в качестве публичного лидера.

Следует учесть, что преодоление тех или иных недостатков в характере личности политика зависит от совокупности средств и методик и политических PR-технологий и прочих факторах, которыми оперирует работающий с ним имиджмейкер. Поэтому позже мы считаем необходимым обратиться к средствам PR-технологий и к самим технологиям непосредственно. Более подробно на этом вопросе остановимся в практической части настоящего исследования и дадим им краткие характеристики..

В какой-то мере имидж, как и репутация, близки к понятию “социальный стереотип”. Только стереотип формируется стихийно, а имидж и репутация создаются целенаправленно. Главное, для политика это имея хороший политический имидж и стабильную репутацию, вписаться в стереотип, которому безоговорочно доверяют. Стереотипы, которые сформировал потенциальный избиратель относительно политика, носят более эмоциональные оценки и связаны, как правило, с вербальными и невербальными характеристиками политика, а также с его человеческим фактором.

Важность задачи формирования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению, успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских избирательных кампаний существует немного.

Причин этому несколько. После «кризиса 17 августа» политическое и избирательное консультирование пострадало несколько меньше, чем иные «интеллектоемкие» виды бизнеса. Это заставило многих вчерашних рекламистов, специалистов по экономическому PR и т.д. попытаться проникнуть на рынок политических технологий. При этом понятно, что они не обладают достаточным опытом и квалификацией.

Параллели вроде того, что рекламная и избирательная кампания суть одно и тоже, что кандидат все равно, что товар, и его надо «продать потребителям» - избирателям - весьма надуманны и не отражают сути того, что на Западе принято называть policy-making, процесса осуществления политики.

Кроме того, в отрасль постоянно приходят люди, ранее не имевшие отношения даже к обыкновенной рекламе и PR, но ожидающие сверхприбылей от грядущего вала выборов 1999-2000гг. Рынок, как это обычно и бывает, ответил предложением на спрос, и на лотках появились десятки, именно десятки наименований литературы, посвященной тому, как надо делать выборы. Эти книги, даже лучшие из которых содержат ряд общих соображений и шаблонных технологий - стали источником знаний для целой прослойки наших коллег. Кстати, об опасности появления и расширения такой прослойки предупреждал пару лет назад Ефим Островский, введя для обозначения таких людей термин «жмейкер» в противовес «имиджмейкеру» - профессионалу.

Дальше - больше, почитав книги, многие потенциальные кандидаты из числа наиболее «продвинутых» и бережливых, посчитали, что они вполне сами в состоянии вести свои кампании, а не платить «бешеные» деньги каким-то непонятным людям, называющим себя профессионалами, тем более что почти половина этих «профессионалов» училась по тем же самым источникам.

В ходе нашего исследования мы, изучая различную литературу, мы проследили некую современную тенденцию - запросы на имиджи политиков.

Исследования ученых социологического факультета МГУ показывают, что происходит резкая смена оценок и запросов на имидж лидеров. В 1998 - 1999 годах прослеживается тенденция к ухудшению восприятия ведущих политиков России. Рейтинг двенадцати лидеров не превысил показателей полугодичной давности. Когда в опросные списки наряду с известными лидерами включаются совершенно не "раскрученные" политики гораздо более низкого уровня, то многие из них воспринимаются - особенно на бессознательном уровне - весьма позитивно. Избиратели готовы довериться абсолютно неизвестным им фигурам при условии, что те отвечают требованиям к "идеальным прототипам".

Другая существенная тенденция - быстро меняющаяся мода на имиджи политиков. Совсем недавно многие региональные лидеры вслед за Ю. Лужковым формировали образ "хозяйственников", которым политика не интересна. Но эта мода уже прошла. Кризис 17 августа изменил ситуацию еще и в том, что быть просто хозяйственным уже недостаточно. Вновь востребованным оказался и деловой, и политический компонент имиджа. Исследования информационно-социологического центра РАГС фиксируют более глобальные результаты: общий негативный фон восприятия власти характерен для нашего общества более 10 лет. В формальных показателях современный кризис доверия к власти проявляется примерно так же, как на закате перестройки. Это касается не только общества в целом, но и чиновничества, которое обслуживает власть.

Однако этот негативный фон как раз и является благоприятной почвой для выдвижения новых идей и новых людей. Вероятно поэтому люди, устав от своего негативного отношения к власти, с приходом правительства Е. Примакова (а точнее, самого Е. Примакова, поскольку состава его правительства большинство населения просто не знает) резко изменили отношение к правительству вообще, причем в позитивную сторону.

Каким должен быть представитель "новых"? Исследования показывают, что идет поиск прежде всего сильного человека у власти. Но ни один из известных лидеров - включая Ю. Лужкова и Г. Явлинского, рейтинги которых динамично ползут вверх, - пока не отождествляется с сильной личностью.

Стихийный патриотизм

Еще один фактор, определяющий современное электоральное сознание - патриотизм. Сейчас наблюдается резкий рост патриотических настроений. Люди в значительно меньшей степени намерены уезжать из России, они выражают желание жить здесь при любых обстоятельствах. При этом большинство из них считает, что следует запретить иностранцам приобретать землю в России. Многие выступают против доминирования или вообще показа иностранных программ по российскому телевидению. Но ни одна структура - ни церковь, ни КПРФ, ни официальная власть - не ассоциируется в сознании людей с "лидерством" в области патриотизма

Возможно, что приведенный ниже и разработанный нами системный подход использования PR-технологий облегчит задачу реализации тех или иных ресурсов имиджа политика, для формирования именно востребованного электоратом имиджа политика.

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: