 |
Избирательные PR-технологии
|
|
|
|
Термин PR широко используется в наши дни, но зачастую в неправильном контексте. И прежде чем продолжить наше исследование следует определиться, что мы понимаем под Public Relations
Существует множество определений PR. Однако в большинстве своем они отражают лишь отдельные признаки или направления деятельности специалистов в области PR: сбыте продукции, формировании желаемого общественного мнения для компании или политического лидера, создании имиджа кандидата на выборную должность и тому подобное.
«Практика паблик рилейшенз - это творческий и социально -научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». Это определение было подписано более чем 30 представителями национальных и региональных ассоциаций Public Relations 11 августа 1978 года в городе Мехико.
«Деятельность в области паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на доверительной и полной информации»
На наш взгляд приведенные выше формулировки не являются точным понятием. И хотя первое из приведенных определений и получило официальный статус, оно представляется нам недостаточно четким. Следует обратить внимание на потребность более четких целей в формулировках, поскольку PR представляет собой работу, за которую платят конкретные деньги. И поэтому никто не станет платить ради мифического благополучия и гармонизации. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что PR работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов.
|
|
|
По западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первым не только в производстве товаров, но и в производстве информации. Ни одна крупная акция на государственном или частном уровне невозможна без соответствующей подготовки
PR является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства.
Все точки применения PR на Западе автоматически могут быть перенесены на нашу почву. Специалисты по PR создают имидж политических деятелей. Назовем лишь наиболее яркие имена Дж. Кеннеди, Р. Никсон, Тэтчер.. PR также включает в себя управление кризисными ситуациями. Public Relations - неотъемлемая часть любой работы с клиентом.
К числу динамически растущих PR областей принадлежит государственные (правительственные) PR, финансовые, кризисные, политические. И в каждой из этих областей имеются свои специалисты.
Однако объектом нашего исследования является имидж политика. Потому мы обратимся в сферу политического PR.
На территории СНГ лидируют в развитии PR политические. По подсчетам экспертов 60% заказов в российских PR-фирмах составляют политические PR.
Д.ф.н. Почепцов Г.Г. в одной из своих работ утверждает, что «Политические PR, в первую очередь, включают в себя избирательные технологии».
Но все-таки мы бы хотели более конкретно разграничить два понятия «PR-технологии» и «избирательные технологии», так как не смотря на то что одно понятие вытекает из другого. В сложившейся российской практике эти понятия часто употребляют и используют как тождественные друг другу
«Политический PR» можно определить как сферу политической деятельности, связанную с организацией и управлением политическими кампаниями. Наиболее яркими их прототипами являются предвыборные кампании, поэтому сегодня между Политическими PR-технологиями и избирательными технологиями обычно ставят знак равенство.. В результате политические PR-технологии фактически сводятся к процедурным технологиям, связанным с формированием штаба, подготовки текстов, рекламно-агитационной продукции, организацией так называемой «полевой» работы и т.п.
|
|
|
Мы же считаем что политические PR- технологии - это совокупность знаний, способов, методов и средств, направленных на формирование политического образа (имиджа) того или иного лидера или создание определенного общественного мнения в целях поучения конкретного политического результата.
Не редко имидж во многом предопределен внешними данными политика, социальным происхождением, профессией, которая у него была до начала политической карьеры и множеством других факторов. Однако и существуют способы коррекции имиджа, расставления акцентов, смягчения одних черт и усиления других. Нельзя в связи с этим не привести пример Г. Явлинского, по совету имиджмейкеров остригшего свои волосы или А.Лебедя, сменившего военную форму на гражданский костюм. На наш взгляд это и есть одни из многочисленных средств PR- технологий для формирования и коррекции имиджа политика.
Избирательные технологии - это совокупность способов воздействия на массы с целью повлиять на их электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата. Конечная цель их использования - положительные результат избирательной компании для конкретного кандидата. Эффективное достижение цели зависит от того, насколько глубоко инициаторы избирательной кампании смогли проанализировать ситуацию в избирательном округе и выстроить адекватную «избирательную стратегию».
При этом избирательные технологии по своем методологическим подходам основываются на тех же принципах что и в целом политические PR-технологии
Использование и применение PR-технологий происходит на протяжении всей публичной жизни политика. Использование же избирательных технологий характерно только в период подготовки и проведения избирательной кампании. PR-технологии это работа над общим имиджем политика с целью повышения его узнаваемости либо корректировки уже имеющегося имиджа и пр., Избирательные технологии - это работа с уже существующим имиджем политика имеющая конечной целью избрание его на определенный пост или должность
|
|
|
Исходя из исследовательской логики под избирательными PR- технологиями мы будем понимать PR-технологии используемые в избирательном процессе.
Таким образом, избирательные PR-технологии как понятие и объект исследования не являются самостоятельным институтом, так как базируются по использованию средств и методов по принципу политических PR-технологий.
Специфика российских технологий избирательных кампаний определяется особенностями политической жизни нашей страны, и рассматривать их вне исторической обстановки в которой они зародились и развиваются представляется неверным и потому необходимо остановится на этом вопросе и вкратце описать те стороны политической жизни России, которые непосредственно влияют на избирательные технологии.
История демократических выборов начинается в нашей стране с 1989-1990 гг. Разумеется, за такой короткий срок, не успели еще сложится: политическая культура, навыки электоральной борьбы, индустрия грамотной политической рекламы. Только формируются навыки политической борьбы в условиях демократии. Большинство кандидатов в депутаты - новички, ни разу не участвовавшие в выборах, или участвовавшие в них один раз. Естественно по этой причине совершается много ошибок.
С 1917 до 1989 года в России (тогда еще СССР) ситуация была превосходная, ни о богатстве выбора, ни об альтернативах на выборах не говорилось вообще, советский народ идя на избирательные участки (примерно 99,8% избирателей) голосовал за единственного кандидата от блока коммунистов и беспартийных.
В настоящее время все гораздо сложней, избирателям приходится думать кого выбирать, а это всегда не просто! И делать это самостоятельно, за семьдесят лет многие просто не научились. Как следствие, на одних выборах голосуют за кандидата занимающего определенную позицию, на следующих, за «товарища» придерживающегося прямо противоположных взглядов.
|
|
|
Еще одной причиной указанного поведения людей, кроме отсутствия у них умения выбирать, является то что, «положения групп людей в социальном пространстве в современном российском обществе оказались сдвинутыми, открывшиеся перспективы неопределенными. … Поэтому нельзя однозначно ответить на вопрос в чем состоит выгода или интерес того или иного человека и даже более широко - той или иной социальной группы». Вследствие этого, «главным признаком российской политики является практически полное отсутствие социально - слоевой идентификации политических партий. Многочисленные попытки отдельных партий и лидеров установить предполагаемую классическими политическими учениями «принципиальную координацию» между партией с её доктриной и соответствующим социальным слоем многократно и красноречиво проваливались». А если человек (социальный слой) четко не осознает в чем его интерес, он не может выбрать партию, которая этот интерес выражала бы.
Вот в этот момент и включаются рычаги PR-технологий используемые для формирования имиджа политика, партии, движения и пр. Но и здесь тоже есть некая специфика, о которой мы не можем не сказать.
Проблема недобросовестного использования методов и средств PR -технологий в деятельности специалистов, работающих над имиджем, разумеется, существует. Решать ее нужно в первую очередь в рамках самого корпоративного сообщества.
Одним из немногих примеров практического решения этой проблемы может служить деятельность Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). В РАСО разработаны такие документы, как Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью. Создана Комиссия по этике, которая следит за выполнением членами РАСО названных кодексов профессионального поведения, равно как и проводит экспертную проверку организаций, желающих стать членами РАСО.
Однако, мы еще не достигли того уровня цивилизованности присуще западному рынку, при котором принятые корпоративным сообществом нормы поведения являются единственными и неукоснительными для его членов.
При исследовании формирования использования PR-технологий важным моментом является рассмотрение проблем оценки эффективности данной технологии. Существуют различные подходы и критерии оценки эффективности гуманитарных в том числе и PR-технологии.
|
|
|
На наш взгляд основным критерием оценки эффективности PR -технологии как и любых других технологии является степень достижения поставленной цели. В нашей ситуации эффективность PR-технологии можно оценивать исходя из степени соответствия базового имиджа конечному имиджу. Под базовым имиджем мы подразумеваем набор имиджевых характеристик, который имеет политик на начальном этапе(до использования PR-технологий). конечный имидж это набор имиджевых характеристик необходимых политику для достижения конкретной цели.
Таким образом, если в результате использования PR-технологий мы получаем конечный имидж с набором необходимых, планируемых имиджевых характеристик, то данную технологию по нашему критерию можно считать эффективной.
Исходя из выдвинутой нами исследовательской гипотезы, эффективность PR-технологий при формировании имиджа политика в избирательном процессе увеличивается в результате применения системного подхода в их использовании.
Система - греческое слово, буквально означающее "целое, составленное из частей". В другом значении - это порядок, определенный планомерным, правильным расположением частей в целом, определенный взаимосвязями частей. Термином "системный подход" обозначается группа методов, с помощью которых реальный объект описывается как совокупность взаимодействующих компонентов. Эти методы развиваются в рамках отдельных научных дисциплин, междисциплинарных синтезов и общенаучных концепций.
В нашем исследовании формирование имиджа политика рассматривается как системный процесс.
Исходя из этого на данном этапе исследования, исходя из системного подхода, систему формирования имиджа политика в избирательном процессе можно изобразить в виде следующей схемы (см. рис 1.1.)
Таким образом из приведенной выше схемы видно, что все составляющие процесса формирования имиджа политика в избирательном процессе взаимосвязаны находятся во взаимовлиянии между собой.
Во-первых, сам имидж является системой имиджевых характеристик взаимосвязанных и взаимопроникающих друг в другом. Во-вторых, формирование имиджа - не прерывный процесс, на который влияют различные факторы, к которым можно отнести: базовый имидж (имидж1), конечный имидж (имидж2), имиджевые ресурсы, средства формирования имиджа, цель формирования имиджа. Базовый имидж это изначальный имидж политика, который оценивается с помощью различный методов, таких как социологические опросы, экспертное интервью, фокус-группы контент-анализ СМИ.
Цель формирования имиджа должна четно соотноситься с целью избирательной кампании, цель определяет конечный имидж политика. Имиджевые ресурсы - это те ресурсы, которые используются для формирования конечного имиджа.
Основные имиджевые ресурсы это: личностные ресурсы (харизма, характер, личностные амбиции и т.п.); факты прошлого (факты из прошлого политика, которые могут быть использованы для создания необходимых имиджевых характеристик); временные ресурсы; материальные ресурсы; организационные ресурсы.
Важным элементом системы формирования имиджа являются средства используемые избирательными PR-технологиями. Эти средства будут подробно описаны ниже.
В данной главе мы определили основные понятия, связанные с использованием PR-технологий для формирования имиджа политика, рассмотрели основные средства и, исходя из системного, подхода построили схему реализации процессе формирования имиджа политика в ходе выборов. На основании полученных данных в следующей главе будет рассмотрен механизм использования конкретных PR-технологий при формировании имиджа политика в избирательном процессе.
|
|
|
