Исследование рынков закупок и сбыта товаров: конъюнктура, методы, емкость рынка сбыта

Важнейшим элементом коммерческой деятельности является комплексное исследование рынка товаров и услуг. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для обоснования принимаемых решений.

Коммерческая информация – сведения, характеризующие ситуацию на рынке товаров и услуг.

Эту информацию можно получить за счет проведения комплексных маркетинговых исследований, включающих как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей торговой организации. Комплексное исследование рынка предполагает проведение работы в следующих направлениях:

1. Изучение покупателей и мотивов покупок. Эта работа является наиболее важной составляющей комплексного исследования рынка. Полученная информация является основой для принятия коммерческих решений. Анализ этой информации позволяет принять решения, снижающие риск закупки неходовых товаров, а также решения, обеспечивающие увеличение объемов реализации товаров, укрепление финансовой устойчивости предприятия. Такой информацией может быть: численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов; национальные и др. традиции и обычаи; типы покупателей и т.д. используя эту информацию, коммерческие структуры могут проводить более целенаправленную работу с покупателями.

2. Изучение требований рынка к товару, т.е. требований конечных покупателей к потребительским свойствам товара и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг, необходимо для того, чтобы торговое предприятие могло осуществить правильный выбор товаров и услуг, которое оно предложит покупателям. Поэтому коммерческие службы должны хорошо знать свойства и особенности товаров, а также то, в какой степени они отвечают запросам конкретного рынка и его сегментов. Необходимо также уделить внимание исследованию ЖЦТ, т.е. периода, в течение которого товар покупается на рынке. Особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности товаров. Она определяется как совокупность характеристик товара, отличающих его от аналогичных товаров по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя.

3. Изучение конъюнктуры рынка предполагает его тщательное комплексное исследование. Конъюнктура рынка – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на определенный момент времени, а также совокупность причин, обусловивших ее состояние. Исследования конъюнктуры включают анализ спроса и предложения на рынке и его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен, степени и условий конкуренции и т.п. с целью принятия необходимых коммерческих решений.

Информацией о спросе населения являются сведения, характеризующие объем, структуру, закономерности и тенденции его развития; информация о причинах изменения спроса, особенностях его формирования и развития. Все это является базой для обоснования потребности в товарах как по общему объему, так и ассортиментном разрезе.

Информация о товарном предложении является весьма важной, т.к. определяет формирование товарных ресурсов торговой организации, ее ассортимента. Товарное предложение – это количество товара, которое производитель способен предложить к продаже на рынок в определенный период.

Определить товарное предложение можно с помощью информации об объемах, структуре, динамике производства, о товарных запасах, о товарах-новинках, об объемах предложения со стороны конкретных поставщиков т.д.

Одной из основных задач исследования товарного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.Под емкостью рынка понимают потенциально возможный объем реализации товаров в течение определенного промежутка времени (как правило, за год) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размером спроса населения и величиной товарного предложения.

Среди другой информации о конъюнктуре рынка важное значение имеет информация о географическом положении и месторасположении рынка, его границах и региональных различиях, емкости и степени открытости, степени насыщенности товарами и уровне цен и др.

Существует множество методов прогнозирования конъюнктуры рынка. Наиболее часто используются методы экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования. Метод экстраполяции предполагает проведение анализа конъюнктуры рынка за предшествующий период и установлении тенденций его развития в ближайшей перспективе. Метод экспертных оценок основан на изучении и сопоставлении экспертами конъюнктурных показателей в настоящем и будущем в целях принятия прогнозных решений. Метод математического моделирования связан с определением функциональной зависимости между отдельными конъюнктурными показателями.

4. Исследование конкурентной среды и конкурентов, работающих на данном рынке. Эта информация позволяет объективно оценить реальное положение предприятия на рынке, т.к. конкуренция создает предпосылки для приведения рыночных цен в соответствие с действительной рыночной стоимостью и качеством товаров. Следует выявить позицию конкурентов на рынке, изучить характеристику предлагаемых ими товаров, их финансовое положение, надежность гарантии при выполнении договорных обязательств и др. информацию.

5. Изучение потенциальных возможностей предприятия и его конкурентоспособности. Необходимость этой информации объясняется тем, что на ее основе можно оценить сильные и слабые стороны деятельности фирмы, определить ее реальные цели и задачи, а также разработать коммерческую стратегию, обеспечивающую устойчивое экономическое положение на рынке товаров и услуг. С этой целью анализируются показатели, характеризующие экономический потенциал и хозяйственную деятельность предприятия. При оценке конкурентоспособности предприятия учитывают наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия. Все это позволяет определить потенциальные возможности предприятия и выработать мероприятия по укреплению его конкурентных позиций на рынке.

Информация может быть получена из внутренних и внешних источников.

Внутренними источниками коммерческой информации являются данные статистической и бухгалтерской отчетности предприятия, а также оперативного учета результатов коммерческой работы, личные наблюдения специалистов за работой своей организации. Используя внутренние источники, можно получить информацию об объемах и динамике продажи, закупок, товарных запасов, размерах дебиторской задолженности, выполнении договоров поставки, издержках обращения, рентабельности и т.д.

Внешние источники информации дают сведения об изменениях, происходящих на рынке товаров и услуг. К ним относятся данные государственной статистики, периодической печати, консультации специалистов и организаций, специализирующихся на рыночных исследованиях, информация, полученная при специальных обследованиях и т.д.

Источники коммерческой информации делятся на первичные и вторичные.

Первичные содержат сведения, полученные из устных бесед со специалистами в процессе деловых контактов, переговоров, при заключении договоров, путем проведения опросов, интервью, наблюдений, обследований и т.п.

Вторичные источники информации содержатся в основном в статистических, справочных, обзорных аналитических изданиях, документах, отчетах.

Исследования позволяют обосновать коммерческие решения, т.е. управленческие решения, связанные с куплей-продажей товаров, прогнозировать развитие рыночной ситуации, своевременно и правильно реагировать на ее изменения. Информационная база создает научную и практическую основу для повышения эффективности коммерческой деятельности.

Вопрос 8