 |
Концепция управления сбытом на промышленном предприятии
|
|
|
|
Управление организацией сбыта является главной задачей, выполнение которой предполагает наличие системы управления. Она включает в себя:
1) задачи управления, касающиеся развития концепции сбыта, структуры организации сбыта и дальнейшего развития организации сбыта;
2) инструменты управления (информационная система, система планирования, система исполнения и контроля, коммуникационная система).
Концепция управления сбытом должна обеспечить единство и согласованность действий, а также ориентацию на будущее. Она должна быть четко сформулирована, понятна и принята сотрудниками. Концепция управления сбытом включает: 1) концепцию сбыта; 2) концепцию управления. Основой системы управления сбытом является концепция сбыта, которая содержит решение по управлению сбытом, определяет направления, интенсивность оперативных и тактических мероприятий.
Концепция сбыта содержит основные решения в области политики сбыта. Концепция управления охватывает основные идеи политики в сфере управления и организации совместной деятельности руководства и сотрудников.
Разрабатывать и совершенствовать концепцию сбыта должно руководство предприятия. Концепция сбыта включает: поле деятельности; цели; стратегии; методы сбыта; стиль продажи.
Поле деятельности определяет область деятельности предприятия на рынке, а также потенциальные возможности сбыта, требования к формированию маркетинга и организацию сбыта. Поле деятельности характеризуют следующие понятия: программа сбыта (объем продаж), круг потребителей (покупателей), область сбыта.
Программа сбыта является исходным моментом поля деятельности, определяя круг потенциальных покупателей, их местоположение, которое, в свою очередь, определяет область сбыта.
|
|
|
Выявление круга обслуживаемых потребителей (покупателей) – целевой группы, сегмента – важно для повышения эффективности сбытовой деятельности.
Установление области сбыта предприятия определяет в результате потенциал и масштабы сбыта (может быть локальным, региональным, национальным, международным).
С увеличением размера сбыта повышается отдаленность потребителей, и соответственно увеличиваются расходы по сбыту. Следовательно, важно, чтобы области сбыта обеспечили получение намеченной прибыли.
Объем продаж играет важную роль при определении поля деятельности, позволяя определить:
- каков потенциал сбыта различных рынков (сегментов);
- какие области сбыта наиболее предпочтительны;
- какие перспективы роста у отдельных областей сбыта (например, это растущий рынок или стабильный);
- какова конкуренция;
какие области сбыта наиболее перспективны для предприятия.
На основе анализа поля деятельности формируется представление о размере, организационной структуре управления сбытом, а также о разновидностях и уровне квалификации работников службы сбыта.
Концепция управления сбытом показывает направления развития предприятия. В связи с этим необходимо разрабатывать долгосрочные цели. Стратегической целью предприятия является наиболее полное использование потенциала сбыта. К показателям, характеризующим степень использования потенциала сбыта, относятся:
1. доля рынка;
2. охват потребителей на данном рынке;
3. размер покупки на одного потребителя.
Цели определяются руководством предприятия и пересматриваются с изменением ситуации на рынке.
Стратегия – это действия, позволяющие достичь намеченных целей. Определяется стратегия самим предприятием. Желательно использовать при ее разработке те преимущества, которыми обладает данное предприятие и которые хорошо известны потребителям. Например, при изготовлении высококачественной продукции важно в средствах массовой коммуникации подчеркнуть это.
|
|
|
Методы сбыта определяются на основе выбранной стратегии. Это способы работы на рынке. Различают простую и сложную системы сбыта. В простой системе сбыта предполагается наличие двух звеньев (производителя и потребителя). В сложной – многоуровневых звеньев, включающих сеть собственных сбытовых подразделений, а также независимых посредников.
Существуют следующие основные методы сбыта:
§ прямой сбыт, при котором производитель выходит на непосредственного потребителя;
§ косвенный сбыт, когда производитель пользуется услугами посредника;
§ комбинированный сбыт, когда посредниками являются фирмы со смешанным капиталом, в том числе и самого производителя.
Стиль продаж – это виды, способы контакта с потребителями (покупателями). Стиль продаж определяется философией продажи, стилем общения продавца с потребителем (покупателем), умением находить компромисс между интересами и возможностями производителя, с одной стороны, и желаниями или требованиями покупателя, с другой.
Вопрос 23
Планирование сбыта на промышленном предприятии. Текущее и оперативное планирование сбытовой деятельности
Планирование является важнейшей функцией управления. Именно с планирования начинается создание и функционирование предприятий (организаций).
Планирование как функция управления заключается в формировании целей и задач; определении и распределении инструментов, средств и ресурсов, необходимых для их достижения и разрешения, и их источников; в разработке структуры и последовательности решений и действий, направленных на использование потребных инструментов, средств и ресурсов для разрешения поставленных задач и достижения целей.
Планирование сбыта охватывает всю систему сбытовой деятельности, должно осуществляться на основе системного, комплексного подхода, должно носить альтернативный (вариантный) характер. Оно является непрерывным процессом и, следовательно, предполагает наличие следующих этапов:
1. Изучение и формирование среды сбыта, которое предполагает проведение исследований потребителей, рынка, конкурентной среды, положения предприятия на рынке.
|
|
|
2. Определение корпоративной миссии предприятия и разработку конкурентной стратегии.
3. Формирование сбытовой стратегии и разработка сбытовой политики (методы, приемы, каналы сбыта).
4. Формирование текущих планов сбыта.
Планирование и разработка сбытовой политики предполагает решение задач по выбору товарной, ценовой, коммуникационной, распределительной и сервисной политики.
Планирование сбыта целесообразно осуществлять по направлениям:1) на известном рынке и 2) на свободном рынке. Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.
Портфель заказов предприятия – это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными мощностями обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров.
При формировании портфеля заказов предприятия-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы.
Норма заказа – это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет одному адресату.
Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие-поставщик отгружает в один адрес.
Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.
Рыночное прогнозирование сбыта предполагает использование неколичественных и количественных методов. Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководства предприятия, мнения торговых посредников и покупателей. К количественным методам относятся: метод экстраполяции; метод корреляционного и регрессионного анализа; метод анализа временных рядов и др.
|
|
|
Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от поставленных задач, квалификации работников, используемых средств механизации, программного обеспечения. В условиях рынка целесообразно применять многовариантное (уровневое) прогнозирование объема сбыта, т.е. когда прогноз составляется по трем уровням: максимальный, вероятный (оптимальный) и минимальный. Уровневое прогнозирование позволяет подготовиться к наихудшему варианту, выявить факторы, которые в большей степени воздействуют на сбыт, разработать ситуационный планы. Ситуационные планы позволяют предприятию подготовиться к неожиданностям и достаточно эффективно действовать в неблагоприятных ситуациях.
Прогнозирование сбыта осуществляется отделами маркетинга и сбыта.
Порядок составления прогноза сбыта:
1. определяется перечень видов продукции, по которой составляется прогноз.
2. определяется период, на который составляется прогноз и осуществляется разбивка по подпериодам.
3. определяется единицы измерения объема продаж по каждому виду продукции в натуральном выражении, уровень цен и их изменение по подпериодам.
4. выбираются методы прогнозирования.
5. определяются источники информации по выбранным методам прогноза. Определяется порядок сбора и обработки информации.
6. рассчитываются наиболее вероятные варианты прогнозов по каждому выбранному методу.
7. определяются важнейшие факторы.
8. рассчитываются оптимистический и пессимистический варианты прогнозов сбыта.
9. сопоставляются полученные варианты, устанавливаются отклонения и подготавливается итоговый прогноз сбыта.
Прогнозные расчеты являются основой формирования портфеля заказов и текущего планирования поставок и реализации товаров.
План сбыта зависит, во-первых, от выбранных факторов маркетинга, во-вторых, от прогноза сбыта, в-третьих, от финансового состояния фирмы. Основными задачами сбыта продукции являются: 1)усиление конкурентоспособности фирмы и 2) усиление воздействия на потенциальных покупателей.
Для решения задач сбыта фирма предусматривает в плане сбыта решение маркетинговых задач, в том числе: обеспечить регулярность, быстроту и качество поставок продукции; получить повторные заказы; найти долгосрочные контракты; использовать активные каналы сбыта; применить эффективное ценообразование.
|
|
|
План сбыта должен предусматривать стратегические конкурентные преимущества фирмы. Преимущества могут быть в организации продаж, в области цен, новинок продукции, качества продукции, обслуживания и др.
План сбыта может включать следующие разделы:
1. наименование продукции – объем и ассортимент (сортамент). Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости – и по дням.
2. ценообразование, в т.ч. цену за единицу продукции.
3. новые виды продукции, в том числе НИОКР.
4. каналы распределения продукции, в т.ч. по регионам.
5. условия сбыта продукции.
6. необходимый капитал: основной и оборотный.
7. издержки обращения.
8. организация сбыта, в т.ч. сервис.
9. качество продукции и обслуживания.
На предприятиях применяется текущее и оперативное планирование сбытовой деятельности.
Текущее планирование поставок и реализации товаров производственного предприятия предусматривает конкретизацию планов сбыта в товарном, адресном, временном и количественном аспектах.
Планирование поставок производится по каждой предметной позиции товарного ассортимента и предусматривает определение объемов и сроков (периодов) поставок в адрес определенных покупателей товаров. Планирование производится с учетом поддержания необходимых товарных запасов. План поставок, в свою очередь, определяет план производства и план обеспечения поставок необходимыми средствами и ресурсами (упаковкой, тарой, транспортом и др.)
,
где YП – общий объем поставок продукции;
ОН – остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года;
ПР – количество продукции, произведенной в плановом периоде;
ПРС – количество продукции, используемой для собственных нужд;
ЗН – нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода.
Планирование реализации производится на основе плана поставок. План реализации отражает поступления денежных средств от покупателей в оплату поставленных им товаров. Планирование реализации производится с учетом отгруженных товаров.
,
где ОН, ОК – остатки продукции отгруженной, но не оплаченной соответственно на начало и конец периода.
Текущие планы сбыта являются основой оперативного планирования сбытовой деятельности производственного предприятия.
Оперативное планирования предусматривает разработку календарных план-графиков поставок товаров в соответствии с заказами (условиями договоров, контрактов) покупателей и на их основе – календарных план-графиков отгрузки (отправки) товаров покупателям. Оперативное планирование поставок и отгрузки (отправки) производится по каждой адресной позиции сбыта и предусматривает определение точных сроков (дат) и объемов поставок (отгрузки, отпуска) по каждой товарной позиции. Оперативное планирование отгрузки (отправки) производится с учетом времени доставки товаров по конкретному адресу.
В этих планах общие объемы поставки расшифровывают по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки конкретным потребителям. При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки: 1) конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям; 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.
Оперативные планы отгрузки (отправки) определяют, в свою очередь, оперативные планы работы складских и других служб и хозяйств и, наконец, оперативные планы запуска-выпуска продукции в производстве. Также они определяют оперативные планы обеспечения поставок всеми необходимыми средствами и ресурсами, а также транспортными средствами.
Оперативное планирование направлено на согласованное выполнение текущих планов поставок и реализации товаров производственного предприятия.
Вопрос 24
Планирование ассортимента продукции на промышленном предприятии
Коммерческая деятельность по сбыту продукции на промышленном предприятии начинается с исследования товарного рынка (изучение товара, определение емкости рынка, анализ конъюнктуры рынка, изучение потребителей и сегментирование рынка, анализ деятельности конкурентов. Изучение основных форм и методов сбыта продукции). Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.
После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.
Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей.
Предприятие должно производить те товары, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли.
При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно с помощью следующих критериев:
1. Рыночные: потребность в изделии; перспективы развития рынка; степень конкурентоспособности изделия; степень стабильности рынка.
2. Товарные: технические характеристики; упаковка; цена.
3. Сбытовые: увязка с ассортиментом выпускаемой продукции; реализация; реклама.
4. Производственные: оборудование и персонал; сырьевые ресурсы; инженерно-технические знания и опыт персонала.
Относительный вес каждого из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.
После выбора новых изделий для производства на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятии, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка возможности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. Если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, то выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке.
В процессе планирования ассортимента продукции должен быть учтен жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке:
§ внедрение – товар впервые появляется на рынке, объем продаж постепенно увеличивается; предприятие практически не получает прибыли. Этой стадии предшествует фаза разработки изделия;
§ рост – период завоевания рынка и роста прибыли от реализации;
§ зрелости – объем продаж достигает максимума;
§ насыщение – продолжается до фактического спада;
§ спад – сокращение рынка. Необходимо решить проблему: либо снять с производства, либо отыскать новые средства для продления периода рентабельности изделия.
На каждой стадии ЖЦТ должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством для закрепления товара на рынке выступает реклама. На стадии роста главной задачей предприятии является поддержание увеличения объема продаж с помощью: улучшения качества изделия; выхода на новые рынки; освоения новых каналов сбыта; усиления рекламы; снижения цен. На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.
Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность предприятия с позиций настоящего и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Старые убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению мероприятия. способствующие повышению рентабельности старой продукции.
Вопрос 25
|
|
|
