 |
Сравнение показателей эффективности
|
|
|
|
В общем случае применение различных показателей к одним и тем же объектам может дать противоречивые результаты, которые могут существенным образом зависеть от ставки сравнения. Из-за неоднозначности результатов при сравнении проектов многие предприятия пользуются не одним, а несколькими коэффициентами. В 1983 г. в США был проведен опрос 103 крупнейших нефтяных и газовых компаний [6]. При этом внутреннюю норму доходности использовали 69 компаний как основной показатель и 14 компаний – как вспомогательный. Чистый приведенный доход в качестве основного показателя использовали 32 компании, а в качестве вспомогательного – 39. Результативность формальных критериев тем выше, чем крупнее фирма. Так фирмы с инвестициями более 500 млн. долл. в год использовали рассмотренные показатели в 92% случаев, а фирмы с инвестициями менее 10 млн. долл. в год – только в 25% случаев. Существуют мнения (см., например, [4]), что все рассмотренные показатели, кроме чистого приведенного дохода, обладают существенными недостатками, некоторые из которых отмечены в этой главе. Поэтому единственным показателем, который следует применять при оценке проектов, является чистый приведенный доход.
Контрольные вопросы
1. Дать определение потока наличности и пояснить, от чего зависит его отдельный элемент.
2. Как определяется ставка сравнения для собственного капитала?
3. Как определяется ставка сравнения смешанного капитала?
4. Дать определение чистого приведенного дохода (NPV). Его достоинства и недостатки.
5. Как рассчитать NPV при различных законах потоков платежей?
6. Дать определение периода окупаемости. Его достоинства и недостатки.
7. Как рассчитать период окупаемости при различных законах потоков платежей?
|
|
|
8. Дать определение внутренней нормы доходности (IRR). Достоинства и недостатки этого показателя.
9. Как рассчитать IRR при различных законах потоков платежей?
10. Дать определение индекса прибыльности (PI). Его достоинства и недостатки.
11. Как рассчитать PI при различных законах потоков платежей?
12. Провести сравнение показателей эффективности реальных инвестиций.
Тема 6. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕАЛЬНЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
Технико-экономическое обоснование (бизнес-план) является основным документом инвестиционного проекта, на основе которого принимается окончательное решение о реализации проекта и его финансировании. Управление инвестиционным проектом проводится на основе анализа выполнения плана, представленного в технико-экономическом обосновании. Технико-экономическое обоснование состоит из нескольких разделов.
План маркетинга
План маркетинга составляется на основе маркетинговых исследований, состоящих из сбора, обработки и анализа информации. При их проведении рынок делится на сегменты, выбираются наиболее подходящие из них и проводится позиционирование товара на выбранных сегментах [10]. Позиционирование подразумевает выделение своего товара из ряда конкурентных, формулировку его преимуществ и отличительных черт с точки зрения покупателя. Позиционирование – это причина, по которой покупатель выбирает данную продукцию. При позиционировании следует избегать специальных терминов. Надо использовать язык, доступный клиенту.
Вся стратегия и все будущее организации на рынке зависит от ответа на два вопроса:
1.Кто Ваши покупатели?
2.Что им нужно?
| Привлекательность сегмента |
| Возможности темпов роста Конкуренция в перспективе Цели бизнеса |
| Доступность сегмента |
| Соответствие продукта Каналы сбыта и распространения Обслуживание и поддержка Программные приложения |
| Аналитический прогресс |
| Реальные рынки |
| Потенциальные рынки |
Интересен в этом смысле опыт отделения IBM Рочестер [10], создавшего в середине 1988 г. за 28 месяцев компьютер AS/400 (кодовое название – Silverlake). Потребители были разделены по размерам на малые, средние и крупные. В результате проведенного анализа рынок был разбит на географические регионы, которые, в свою очередь, – на отрасли, потребляющие продукцию. В качестве отраслей для Silverlake были выбраны страхование, торговля, здравоохранение, производство и конструирование, федеральные и местные органы власти. Пользователи Silverlake разбивались на три уровня: высокий, средний, низкий. Привлечение клиентов высокого уровня становилось приоритетным, так как они вели рынок в направлении его развития. Представив передовым покупателям то, что им нужно, можно быть уверенным в том, что через некоторое время будут удовлетворены потребности их последователей. Выбор реальных и потенциальных рынков Silverlake проводился в соответствии со схемой рис. 6.1.
|
|
|
Рис. 6.1. Выбор рынков
Важнейшим этапом маркетинговых исследований является определение конкурентных возможностей на рынке. При этом анализируется продукция конкурентов, а также компании, выпускающие эту продукцию, и их стратегия. Для этого, например, покупается товар конкурента, разбирается на части и анализируется его работа, собираются и анализируются годовые отчеты конкурентов, биржевые, страховые и другие доступные материалы, отчеты консультантов и аналитиков рынка, изучаются научные статьи и другие публикации. В результате проведенной работы создатели Silverlake выяснили, что 250 фирм-конкурентов составляют несколько групп. Шесть компаний занимали более 24% рынка, другие шесть – около 20% рынка. Ясно, что соревноваться надо не со всеми, а с главными конкурентами.
| Этап 1. Аудит – анализ места фирмы на рынке по сравнению с конкурентами |
| Этап 2. Цели – разработка маркетинговых и финансовых целей, не противоречащих цели предприятия |
| Этап 4. Тактика – разработка тактического плана, обеспечивающего выполнение стратегии и поставленных целей |
| Этап 3. Стратегия – разработка стратегического плана, обеспечивающего выполнение стратегического плана компании и поставленных целей |
Схема планирования маркетинга представлена на рис. 6.2.
|
|
|
Рис. 6.2. Планирование маркетинга
Планы маркетинга подразделяют на стратегический план на 3–
5 лет и тактический план на один год. Сначала разрабатывается стратегический план, а затем тактический. Для эффективного планирования обеспечивается непрерывный процесс получения информации о внешнем окружении.
При аудите маркетинга учитываются операционные факторы, контролируемые фирмой в большей или меньшей степени, и внешние факторы, не контролируемые фирмой или контролируемые слабо. Внешние факторы разделяются на макроокружение (политические, экономические, социальные, технологические) и микроокружение (заказчики, конкуренты, дистрибьюторы, партнеры).
Аудит маркетинга часто проводится экспертным методом. Например, аудит маркетинга может быть проведен при помощи пяти опросных листов с оценкой каждого вопроса по трехбалльной шкале [2].
|
|
|
