Связь со средствами массовой информации.

– Организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности фирмы.

– Сообщения и информационные пакеты для прессы.

– Рассылка в СМИ пресс-релизов.

– Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках и сфере деятельности.

– Организация интервью руководителей или сотрудников фирмы.

– Информационные поездки журналистов.

– Установление дружественных связей, личных контактов с сотрудниками редакций СМИ.

PR посредством печатной продукции.

– Публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы.

– Издание фирменного проспекта престижного характера с информацией об истории фирмы и ее наиболее значительных достижениях.

Участие фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

– Фирма может сама выступить инициатором научного симпозиума или семинара по проблемам той сферы деятельности, в которой она работает.

Организация всевозможных мероприятий событийного характера.

– Юбилей фирмы или начало ее деятельности на конкретном рынке

– Внедрение на рынок нового продукта

– Юбилейный клиент и т.д.

Деятельность, направленная на органы государственного управления.

– Выдвижение своих людей в органы государственного управления – формирование лобби.

– Представление достижений фирмы, наилучших товаров-новинок государственным руководителям.

– Консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам направления, на котором специализируется фирма и его общественной значимости.

– Привлечение сотрудников государственных органов к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

PR в Интернет.

– Размещение в Интернете собственной веб-страницы

– Рассылка по электронной почте пресс-релизов.

– Передача информационных материалов через списки рассылки.

– Участие в Интернет-конференциях.

– Издание собственных электронных газет (журналов).

Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях (кинореклама), участие фирмы в процессе производства теле- и кинофильмов.

Специалисты по PR обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел, как правило, находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями – акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, – что о PR, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по PR и в штат. Пользуются PR в ограниченных масштабах и довольно редко, а ведь PR может произвести запоминающееся воздействие на уро­вень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих PR материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать связи с общественностью, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать PR обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана PR деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

 

Личная продажа

 

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в про­цессе непосредственного общения и имеющее целью прода­жу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В основе личной продажи лежит возможность вовлече­ния продавцом клиента в совместную деятельность, исходя из потребностей последнего, которая предполагает согласо­ванность действий, понимание и принятие каждым ее участ­ником целей, задач и специфики этой деятельности. Воздей­ствие коммуникатора на окружающих с тем, чтобы прибли­зить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к оп­ределенным поступкам и действиям, изменить их мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией, является основной стратегией делового общения.

На определенных этапах процесса купли-продажи, осо­бенно на этапах предпочтения, убеждения и совершения по­купки, личная продажа становится самым эффективным сред­ством. Техника личной продажи имеет свои уникальные особенности по сравнению с рекламой.

Так, она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует установлению самых раз­нообразных отношений – от формальных продавец-поку­патель до дружеских, которые нередко вырастают профес­сиональные длительные контакты. Для квалифицированного продавца интересы покупателя – предмет личного участия, и при его умении общаться с клиентом даже первоначаль­ный вежливый отказ последнего может в дальнейшем приве­сти к положительным результатам.

Тем не менее следует отметить, что наряду с большими преимуществами личной продажи, она требует и больших затрат. В отсутствие рекламы процесс личной продажи по­рой осложняется и затягивается и, как следствие, теряет свою актуальность. Таким образом, на фирму ложится двой­ная нагрузка: оплата рекламы и плата торговым агентам.

Процесс взаимопонимания при личных продажах скла­дывается из трех основных компонентов:

1) умение "вести себя" – грамотно проявлять свои чув­ства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным парт­нерам и участникам своей команды;

2) умение "понимать партнера" – способность "читать" по внешнему поведению его мысли и чувства, предугады­вать его намерения, быть проницательным;

3) умение "видеть и слышать" партнера – быть внима­тельным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, сосредоточенно слу­шать и понимать его.

При этом хотелось бы выделить важность учета именно невербальных, или неречевых, коммуникаций, которые ме­нее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза, в процес­се коммуникации лишь 7% информации передается слова­ми, характером звучания и интонацией – 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами – жестами рук, положением ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом.

Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе лич­ных коммуникаций важное значение имеют дистанционные зоны – это расстояние, на котором люди привыкли общаться, причем в разных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. Нарушение привычной дистан­ции общения вызывает дискомфорт у участников. Так, в евро­пейско-американской культуре дистанция для общения на по­луофициальных приемах с небольшим количеством участников составляет от 50 до 120 см, на крупных торжественных при­емах, презентациях с большим числом участников свыше 3,5 м. В восточных культурах дистанция значительно меньше.

Известно, что жесты рук и положение ног в большей степени передают подлинное состояние партнера, его эмо­циональный настрой. Так, открытые ладони партнера гово­рят о том, что он склонен доверять, и наоборот. Перекре­щенные руки или ноги создают некоторый "барьер" для со­беседника и свидетельствуют о скованности и настороженно­сти участника делового общения.

Для эффективного общения торгового агента с клиента­ми необходимо правильно ориентироваться в социальных ролях, психологических состояниях и свойствах личности потенциальных и реальных потребителей. Источником обще­ния служит не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.

Идеомоторные проявления – это, как правило, не­осознанные микродвижения мышц, возникающие в резуль­тате нервных импульсов, идущих от органов чувств. Умение заметить и оценить их позволяет не только видеть эмоцио­нальное состояние партнера, но и угадать его мысли.

Однако в процессе делового общения часто возникают психологические препятствия (коммуникативные барьеры) на пути взаимодействия.

Коммуникативные барьеры подразделяются на барьеры понимания, барьеры социально-культурного различия и барьеры отношения.

Важным фактором эффективной коммуникации являет­ся стиль делового общения.

Стиль делового общения – система методов и при­емов воздействия на партнеров с целью повышения резуль­тативности общения. Деловой стиль включает четкий по­этапный комплекс мероприятий, основанный на знаниях возможностей партнеров, умении управлять финансовыми и материальными ресурсами, конкретном перераспределе­нии прав и ответственности для достижения намеченных целей.

В рыночном взаимодействии очень редко используется авторитарный стиль, предполагающий ролевой подход к достижению коммуникативных целей, при котором ведущий открыто подчеркивает свое превосходство, выдерживает ощутимую дистанцию иерархического положения.

Чаще партнеры придерживаются демократического сти­ля общения, при котором они взаимодействуют на паритет­ных началах в условиях взаимного уважения, стремления к взаимной выгоде с четкой ориентацией на взаимную довери­тельность и ответственность.

В последнее время получает широкое распространение проблемно-целевой стиль коммерческого общения, характер которого определяется законом ситуации.

При данном стиле делового общения партнеры всегда готовы к мобильной адаптации в соответствии с изменениями состояния рынка, встретить с взаимным пониманием непред­виденные риски, форсмажорные обстоятельства и прийти на выручку друг другу.

Переговоры – совместная с партнером (клиентом) деятельность, предполагающая отношения в системе "субъ­ект-субъект" и направленная на разрешение некоторых об­щих проблем, стоящих перед сторонами (для производителя стоит проблема выгодно продать товар, а для клиента – удовлетворить свои потребности с наименьшими затратами). Сделку всегда можно совершить, если стороны считают ее взаимовыгодной.

В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве. Этапы эти представлены на рис. 20 и описаны ниже.

 

 

Рис.20. Основные этапы процесса продажи

 

В процессе подготовки к переговорам выделяют следую­щие этапы:

1. Установление контакта и сбор информации о клиенте.

Наиболее ответственным моментом делового общения является установление контакта. С чего начать, как себя держать? — вот стержневые вопросы начала коммуникации. Прежде всего необходимо показать свою открытость для общения, что достигается не только словами, но и невер­бальными элементами общения: заинтересованное выраже­ние глаз, устремленных на партнера, легкая улыбка, если она уместна, наклон корпуса в сторону собеседника и т. д. После приветствия необходимо сделать паузу, чтобы дать возможность человеку ответить и включиться в общение.

В ходе подготовки к переговорам целесообразно собрать необходимую информацию о фирме (корпоративном клиен­те), с которой предстоит иметь дело, ее экономическом и финансовом положении, надежности, традициях, занимае­мой рыночной нише, объеме операций и т. д. Для начала не­обходимо ознакомиться с проспектами фирмы или получить информационную справку. Полезно также составить портрет и представление о психологическом типе клиента, его обра­зовании, основных вехах карьеры, составе семьи, убежде­ниях, особенностях личности, увлечениях, общественных позициях, доходах и т. п. Это поможет определить, с каким партнером придется взаимодействовать, и выбрать правиль­ную тактику переговоров.

2. Составление программы приема партнера (клиента) и определение места и времени переговоров.

Непосредственное обсуждение вопроса (проблемы) тре­бует тщательной подготовки. Деловая беседа представляется наиболее эмоциональным этапом общения и должна носить целенаправленный характер со своими закономерностями, традициями, этикой и правилами. Успешному проведению деловой беседы предшествует: тщательное ее планирование с определением ее продолжительности; выбора удобного для партнера времени и места встречи; соответствующее оформ­ление деловой беседы для созданием атмосферы взаимного доверия. Необходимо также продумать место для партнера, чтобы создать ему максимальный комфорт за столом перего­воров.

Договариваться с клиентом о переговорах принято не менее чем за 2-3 дня. При определении времени встречи не принято оказывать давление на предполагаемого клиен­та, особенно если торговый агент является инициатором пе­реговоров, поэтому используют фразы типа: "Любое удоб­ное для Вас время. Со своей стороны предлагаем четверг, 10 часов".

3. Выявление области взаимных интересов и разработка концепции переговоров (общего подхода).

Для концепции следует выявить функции предстоящих переговоров; решить, для чего они проводятся; попытаться установить, с какими целями предположительно клиент идет на переговоры.

Подготовка к беседе складывается из двух частей: со­держательной части и определения техники и формы ее про­ведения. Содержательная часть предусматривает цель и ожи­даемые результаты контакта, а также установку принципи­альных ограничений, за которые не должна выходить ваша позиция.

Ознакомительный этап предполагает отведение опреде­ленного времени на самопрезентацию и ознакомление парт­неров с конкретными результатами коммерческой деятель­ности их фирм.

Деловые беседы, как правило, проводятся в общении на "Вы". В ее процессе необходимо держаться естественно, ува­жительно ко всем участникам, давать возможность выска­заться всем, внимательно, не перебивая выслушать партне­ров. В знак согласия можно дополнять речь собеседников крат­кими репликами типа: "продолжайте", "очень интересно", "понимаю", которые снимают напряженность и помогают партнеру. В конце беседы необходимо поблагодарить парт­нера при любом ее исходе. Целесообразно высказать надеж­ды на дальнейшее сотрудничество и будущие встречи. При прощании подают руку и проявляют этикетные формы вни­мания – встают, провожают до двери кабинета, помогают надеть пальто. Однако рамки этикета зависят от контекста беседы и чутко улавливаются каждым ее участником. В иных ситуациях бывает достаточно и кивка головы или сдержан­ного рукопожатия. Но всегда необходимо до конца общения быть сдержанным и учтивым. Одна из основных заповедей общения – приветливость. Другая заповедь – начинать бе­седу всегда надо с приятного факта для партнера, что по­зволит создать положительную установку на дальнейшее вос­приятие информации. Не случайно Д. Карнеги в этих случа­ях дает совет: "Чтобы повлиять на человека, не вызывая обиды и негодования, начинайте беседу с похвалы и искреннего восхищения".

4. Определение возможных вариантов решения.

Хорошая подготовка предполагает предварительный ана­лиз максимально возможного числа решений, ибо любые переговоры практически всегда допускают несколько альтер­нативных вариантов. После основного этапа – обсуждения проблемы – логически наступает этап принятия решения для достижения поставленных целей. Этот этап делового обще­ния представляет собой волевой акт по окончательному вы­бору варианта решения. При принятии решения необходимо определить научную обоснованность и своевременность пред­ложения, а также учесть обязательность его выполнения. В коммерческой деятельности этот этап зачастую сопровож­дается различного рода рисками. Успех принятого решения зависит от умения фирмы спрогнозировать возможные поте­ри на всех этапах рыночного взаимодействия: от поставщи­ков до конечной реализации на рынке.

5. Подготовка предложений и их аргументация.

К тому или иному варианту решения подводят конкрет­ные предложения, отражающие позицию торгового агента. Формулировка предложений должна быть ясной и четкой, что достигается на стадии подготовки. Целесообразно также заранее продумать содержание и порядок изложения аргу­ментов, лежащих в основе предложений, проектов решений, запасных вариантов и т. д.

6. Анализ завершившихся деловых бесед или переговоров можно провести по предлагаемому ниже примерному плану.

– Степень достижения цели. Рассмотрите, что действи­тельно было достигнуто на переговорах и по каким вопро­сам не удалось прийти к соглашению.

– Фактор успеха. Определите, что способствовало успе­ху переговоров и является ли полученный результат взаимовыгодным.

– Подготовка переговоров или беседы. Оцените уровень подготовки – с точки зрения организации, содержания, стратегии, анализа проблемы и диагностики ситуации, разработ­ки концепции, возможных вариантов решения, предложе­ний и их аргументации, способов и приемов подготовки, "на­ведения мостов" с партнером, выбора модели переговоров. Изучите, что не было учтено при подготовке переговоров и по какой причине.

– Настрой на клиента. Установите, адекватно ли вы на­строились на клиента, выявили ли его интересы (мотивы), цели, проблемы, уровень знаний, индивидуальные особенно­сти, возможные возражения.

– Свобода действий в рамках переговоров (беседы). Про­думайте, удалось ли использовать все имеющиеся возможно­сти для достижения соглашения.

– Эффективность аргументации. Проанализируйте, ка­кие аргументы были убедительны для клиента и почему. Вспомните, какие аргументы он отклонил и по какой причи­не.

– Новые аспекты. Проанализируйте, выдвинул ли кли­ент какие-либо неожиданные для вас требования, предло­жения, факторы, критерии, новые аспекты переговоров. Почему они оказались для вас неожиданными?

– План ведения переговоров (беседы). Установите, была ли соблюдена запланированная поэтапная программа веде­ния переговоров (беседы).

– Работа команды. Оцените, все ли сделали члены вашей команды для достижения цели. Оптимальным ли был состав команды?

– Атмосфера переговоров (беседы). Проанализируйте, что способствовало созданию конструктивной, доброжелательной атмосферы и что препятствовало этому.

– Перспективы развития отношений с клиентом.

– Недостатки. Определите, что следует предпринять в связи с тем, что не все намеченные цели были достигнуты и как можно уменьшить или устранить негативные последствия.

– Выводы и предложения. Проанализируйте, какие уро­ки можно извлечь, чтобы использовать в последующих переговорах. По возможности следует учесть особенности лич­ности клиента – национальные, культурные, психологичес­кие, возрастные и иные. Здесь как раз и будет полезна рабо­та по сбору информации о клиенте, о которой говорилось выше.

 

⇐ Предыдущая31323334353637383940Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: