Выставочно-ярмарочная деятельность

 

Большую роль в формировании положительного воспри­ятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использо­вать все возможные способы для захвата рынка и достиже­ния оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса – очень важное и, вероятно, ключевое направление в созда­нии наиболее благоприятных для компании условий бизнеса.

Торговая ярмарка – кратковременное, периодически и в основном в одном и том нее месте проводимое мероприя­тие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или несколь­ких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное пред­ставление об их предпринимательских перспективах, а экс­поненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) –возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммер­ческой деятельности.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предостав­ляют очень широкие возможности демонстрации рекламиру­емых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятия­ми оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны вы­ставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутству­ющих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прес­се, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов" и т. п.). Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире про­водят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, тре­бующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

Принципы ярмарочной торговли лежат в основе органи­зационного построения и функциональной деятельности вы­ставок-продаж, выставок-салонов, поэтому основы ярмароч­ной и выставочной торговли будут рассмотрены в тесной вза­имосвязи.

Основная цель ярмарочных торгов – оптовая прода­жа товаров и услуг, заключение прямых договоров или кон­трактов между продавцами и покупателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказа­ние комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению про­цесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктур­ной информации, организации рекламы.

В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям.

Цель выставки-продажи – демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов про­дукции, товаров, подготовка новейшей информации и созда­ние условий для установления деловых контактов с потенци­альными покупателями.

Выставочная продажа является целесообразной формой опробирования рынка новых товаров, реализация которых только начинается, т. е. они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла и еще не произведены массовыми партиями из опасения изготовителей понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса.

Предметом деятельности выставки-продажи явля­ется оказание услуг по ознакомлению с новыми видами про­дукции и заключению торговых сделок по ним, а также пре­доставление коммерческой и научно-технической информа­ции с привлечением ведущих ученых и специалистов.

Классификационные признаки ярмарочной (выставочной) торговли следующие:

– товарный, или продуктовый, признак выделяет ярмар­ки (выставки) специализированные, на которых происходит показ и торговля определенными видами продукции той или иной отдельной отрасли, и универсальные, на которых реали­зуются различные виды товаров различных отраслей как про­мышленного, так и сельскохозяйственного комплекса;

– отраслевой признак разделяет ярмарки (выставки) на отраслевые и межотраслевые. Среди межотраслевых следу­ет выделить ярмарки, которые охватывают многоотраслевую продукцию, такую как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космическая и т. д., а не товары строго од­ной какой-либо отрасли;

– территориальный признак по масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки (выставки) на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные.

Организация деятельности выставок подлежит государ­ственному регулированию. На заседании Правительства РФ от 29 марта 2001 г. был принят проект концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Проект нацелен на под­держку выставочной деятельности в субъектах РФ, призван содействовать развитию экономики регионов страны и выхо­ду отечественных организаций на зарубежные рынки.

Процесс участия организации в работе выставки (ярмар­ки) можно условно подразделить на следующие основные этапы.

1. Принятие принципиального решения об участии в вы­ставке (ярмарке).

2. Определение целей участия организации в работе вы­ставки (ярмарки).

Выставочная деятельность должна быть четко определе­на необходимостью решения основных маркетинговых задач организации, в качестве которых выступают:

– поиск новых рынков;

– расширение числа покупателей;

– поиск новых посредников;

– определение основных тенденций спроса и предложе­ния у конкурентов;

– завязывание контактов в деловом мире;

– формирование благоприятного имиджа организации на рынке;

– непосредственный сбыт;

– обмен опытом с другими предприятиями;

– интенсификация рекламы товаров (услуг).

3. Выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе кото­рой будет участвовать организация. Правильность выбора определяет значительную долю успеха в достижении постав­ленных целей. Эффективному решению вопроса о выборе способствует анализ с точки зрения интересов и возможнос­тей организации по следующим направлениям:

– время и место проведения выставки (ярмарки);

– авторитет выставки на целевом рынке организации;

– численный и качественный состав участников и посе­тителей;

– уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

– возможность предоставления выставочных площадей и услуг (для этого необходимо за несколько месяцев подать заявку на участие). Заявка должна быть подписана лицом, уполномоченным вести расчеты по данному мероприятию, и в ней необходимо указать: название организации, тему и примерную программу мероприятия, дату и место его про­ведения, количество участников, количество дней работы, объем услуг.

После принятия решения об участии в выставке органи­зация информирует оргкомитет выставки (ярмарки) о своем участии. Суть заявки – предварительная регистрация и бро­нирование выставочной площади. Письмо-заявка подтвер­ждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это своего рода договор между сторонами. По получении заявки организаторы выставки по­сылают подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты.

Также необходимо перечислить на расчетный счет ве­домства, под эгидой которого предполагается проведение выставки, денежные средства на покрытие своей части рас­ходов, связанных с организационными работами. Оплата уча­стия должна быть произведена в течение 5-10 дней. Под­тверждение гарантирует получение базового набора услуг. Параллельно с этим решаются вопросы:

1) определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки (ярмарки);

2) отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

3) разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

4) определение размеров необходимых выставочных пло­щадей, объема различных материальных и финансовых ре­сурсов;

5) установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;

6) вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Следующий этап по подготовке к участию в выставке включает в себя разработку тематического плана своей экс­позиции, который включает:

– разработку стендов организации с учетом выделенных площадей;

– распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспози­ции.

Далее разрабатывается окончательная смета участия фирмы в выставке.

Во время работы выставки необходимо проявлять мак­симум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой це­левой аудиторией через активное интегрирование компонен­тов корпоративного паблик рилейшнз и рекламной работы.

После закрытия выставки и демонтажа ее экспозиций фирма должна обязательно подвести итоги по следующим пунктам.

1. Анализ достижения целей участия.

2. Изучение объективных показателей: количество посе­тителей, участников, количество и объем заключенных кон­трактов, нахождение и создание новых каналов распределе­ния и т. д.

3. Анализ эффективности расходования средств на учас­тие в выставке.

Данное подведение итогов позволит оценить целесооб­разность участия в выставке и выявит перспективы дальней­шего участия фирмы в подобного рода мероприятиях.

Как и в "беспроигрышных" лотереях, на выставке четко работает правило 1:4. Это значит, что₄ один покупатель, ос­тановившийся около вашего стенда, – это четыре потенци­альных клиента (его друзья, родственники, знакомые, со­служивцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект "цепной реакции".

Для создания благоприятного мнения об услугах, предо­ставляемых организаторами выставки, и об участии в ней можно размещать доброжелательные отклики в сетевом чате интернет-конференции. Для выставочного бизнеса сеть Ин­тернет – самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. Для создания выставочного сайта следует решить следующие стратегические вопросы:

1. Представить организацию тем потребителям, которые с ней еще не знакомы.

2. Сайт должен содержать информацию о деятельности организации, о предоставляемых услугах, корпоративные пресс-релизы, касающиеся участия в выставках.

3. Сайт должен обновляться не реже одного раза в ме­сяц.

4. Сайт должен соответствовать корпоративному стилю организации.

5. Основной формой оценки полезности сайта является учет его посещаемости, т. е. количество посещений, время суток посещения, вид посещения и последовательность про­смотра информации.

Также на веб-сервере с участием маркетологов органи­зации может быть создан виртуальный выставочный пресс-центр. Этот пресс-центр должен предлагать посетителю та­кую полезную информацию, как: план выставок, координа­ты и имена ответственных лиц, планы экспозиций, условия участия, программы семинаров, конференций для каждой выставки, в которой собирается или уже участвует органи­зация. Там же должен находиться архив пресс-релизов, воз­можно организованный в виде баз данных, с функциями сор­тировки и поиска.

Следует помнить, что для многих потенциальных клиен­тов наличие выставочных страниц в сети Интернет является свидетельством солидности партнера, а по данным Союза выставок и ярмарок почти 100% выставочных обществ име­ют в сети Интернет свое представительство.

Таким образом, выставки-ярмарки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и по­токов информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации.

 

Контрольные вопросы и задания

1. Роль рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью в комплексе стимулирования.

2. Как осуществляется продвижение товаров при помощи рекламы?

3. Как создаются и доводятся до потребителей рекламные обращения?

4. Как принимается решение о разработке бюджета рекламы?

5. Назовите основные средства PR.

6. Как осуществляется продвижение товаров при помощи стимулирования сбыта?

7. Перечислите маркетинговые решения, принимаемые при проведении рекламной кампании.

8. Как определяется продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта?

9. Как влияет на продвижение товаров личная продажа?

10. Часто компании проводят рекламные кампании, программы по стимулированию сбыта и мероприятия по связям с общественностью одновременно. Можно ли разделить их во времени? Объясните, как компания могла бы оценить эффективность каждого из элементов данного комплекса продвижения.

 

Проверочные тесты

1. Почему наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года?

а) потому что только полученные деньги – это реальные деньги;

б) так как это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета;

в) так как это метод, позволяющий уйти от проблем с определением эффективности рекламной деятельности;

г) поскольку тем самым расходы на рекламу приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы.

 

2. Если компания производит продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители проживают конкретно в одном районе, какой метод продвижения товара она будет в основном использовать:

а) рекламу;

б) личные продажи;

в) «паблик рилейшнз»;

г) стимулирование сбыта.

 

3. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций отличается от PR тем, что:

А) реклама имеет коммерческий характер

Б) PR позволяет быстрее повлиять на объем продаж

В) воспитывает в человеке разумные потребности

Г) устанавливает деловые и рациональные хозяйственные свя­зи

 

4. Для того чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное. Важно убедиться в следующем:

а) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;

б) оплачиваемость сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом;

в) верно и то и другое;

г) верно, если первое сочетается со вторым.

5. Стимулирование сбыта отличается от других инструментов коммуникационной политики тем, что:

а) обеспечивает дополнительную мотивацию потребителей;

б) обладает коммерческой направленностью коммуникаций;

в) имеет массовый характер;

г) все ответы верны.

 

6. При каких условиях целесообразно отдать предпочтение личной персональной продаже по сравнению с рекламой?

а) если продукцию трудно дифференцировать;

б) если стоимость единицы товара высока;

в) если реализуются технически сложные товары;

г) если предприятие недостаточно известно на рынке.

 

7. Назовите основные цели PR

а) привлечение инвестиций;

б) утверждение своего имиджа;

в) защита от нежелаемых коммерческих предложений;

г) сегментация рынка.

 

8. Укажите последовательность действий при персональных продажах:

а) преодоление возможных сомнений и возражений;

б) представление товара;

в) установление целевой аудитории;

г) подготовка к встрече и контакту с потенциальными потребителями.

 

9. Выделите три способа прямой скидки:

а) скидка с указанием ее размера в денежном выраже­нии;

б) скидка в процентах;

в) совмещенная скидка;

г) указание новой цены без уточнения размера скидки.

 

10. Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:

а) процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

б) процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

в) процент читателей, которые передали печатное изда­ние для ознакомления другим читателям;

г) процент читателей, которые прочитали более полови­ны рекламного сообщения.

 

 

11. Если компания производит продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители проживают конкретно в одном районе, какой метод продвижения товара она будет в основном использовать:

а) рекламу;

б) персональные продажи;

в) «паблик рилейшнз»;

г) стимулирование сбыта.

 

12. Между коммуникациями персональных продаж и стимулирования сбыта есть некоторое сходство:

а) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей;

б) ориентация на долговременные отношения;

в) содействие увеличению объема продаж;

г) все ответы правильные.

 

13. Процесс взаимопонимания в персональных продажах учи­тывает следующие компоненты:

а) умение "вести себя";

б) умение понимать партнера;

в) умение "видеть и слышать" партнера;

г) умение красноречиво говорить.

 

14. Сколько процентов информации передается невербальными средствами – жестами рук, положением ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом?

а) 70%;

б) 95%;

в) 55%;

г) 15%.

 

 

⇐ Предыдущая31323334353637383940Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: