 |
Тема 2. Окружающая среда маркетинга
|
|
|
|
Понятие и структура маркетинговой среды. Состав микросреды и макросреды маркетинга. Контроль элементов маркетинговой среды: контролируемые, частично контролируемые и неконтролируемые элементы.
Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга
Значение и классификация маркетинговой информации. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации. Основные источники получения информации. Методы сбора первичной информации. Маркетинговая информационная система.
Понятие и виды маркетинговых исследований. Этапы процесса маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований.
Тема 4. Определение целевого рынка
Характеристика делового и потребительского рынков. Сущность, значение и уровни сегментации. Процесс сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Оценка привлекательности рыночных сегментов. Выбор стратегии охвата рынка. Сущность и стратегии позиционирования товара.
Тема 5. Товар в маркетинговой деятельности
Сущность и классификация товаров потребительского и производственного назначения. Услуга как товар и ее особенности. Структура товара.
Товарная марка и её элементы. Решения, связанные с переводом товара в разряд марочных.
Упаковка. Основные слои упаковки и ее функции. Требования, предъявляемые к упаковке.
Комплекс услуг для клиента, организация оказания услуг.
Понятие ассортимента товаров. Показатели, характеризующие ассортимент товаров. Маркетинговые решения в области ассортимента товаров.
Виды «новых» товаров. Этапы разработки новых товаров. Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Характеристика этапов ЖЦТ. Маркетинговые решения, принимаемые на различных этапах ЖЦТ.
|
|
|
Тема 6. Цена в комплексе маркетинга
Понятие и функции цены в маркетинге. Процесс ценообразования: поставка задач ценообразования, анализ факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены, рыночная корректировка цен.
Виды ценовых стратегий на новые товары и уже существующие на рынке.
Тема 7. Каналы распределения товаров
Сущность, участники и функции канала распределения. Формирование системы каналов распределения: решение о структуре, длине, ширине и интеграции участников канала распределения. Факторы, влияющие на выбор каналов распределения. Виды организаций оптовой и розничной торговли. Элементы системы товародвижения.
Тема 8. Маркетинговые коммуникации фирмы
Понятие, состав и функции маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной коммуникации.
Характеристика и разновидности основных средств маркетинговых коммуникаций: рекламы, личной продажи, методов стимулирования продаж, паблик рилейшнз. Факторы, влияющие на выбор средств маркетинговых коммуникаций.
Тема 9. Управление маркетинговой деятельностью
Система маркетингового планирования. Этапы процесса планирования маркетинга. Значение и этапы процесса контроля. Типы маркетингового контроля: контроль выполнения ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль. Направления аудита маркетинга.
Содержание организации маркетинговой деятельности. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор. Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями организации.
2. Методические указания по проведению практических занятий, организации индивидуальной и самостоятельной работы
Тема 1. Маркетинг как концепция рыночного управления
|
|
|
1. Основные понятия и социально-экономическая сущность маркетинга.
2. Цели, принципы и функции маркетинга.
3. Виды маркетинга.
4. Концепции управления маркетингом.
5. Организация маркетинговой деятельности
Вопросы для подготовки
1. Какие термины относят к основным понятиям маркетинга? Какова взаимосвязь между ними?
2. В чём заключается сущность и каковы предпосылки развития маркетинга? Что понимается под «комплексом маркетинга»?
3. Какова роль маркетинга в жизни конкретного человека, в деятельности фирмы, общества в целом.
4. Каковы цели маркетинга? Насколько актуальна их постановка в современных рыночных условиях и условиях отсутствия конкурентной борьбы?
5. На каких принципах строится деятельность рыночно-ориентированной компании? В чём заключается важность реализации каждого из них для достижения маркетинговых целей?
6. Посредством выполнения каких функций осуществляется маркетинговая деятельность? На каких этапах процесса управления маркетингом они реализуются?
7. Почему маркетинг называют интегрирующей функцией фирмы?
8. Укажите состояния спроса, которые могут быть характерны для рынка. Определите виды и сформулируйте задачи маркетинга для каждой рыночной ситуации.
9. Охарактеризуйте разновидности маркетинга, выделяемые в зависимости от объекта обмена, территориального признака, отрасли и сферы деятельности.
10. В чём состоит принципиальное различие концепций управления маркетингом, которые может использовать компания? Укажите ключевые характеристики каждой концепции управления маркетингом.
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Определите, какие потребности, согласно потребностям пирамиды А. Маслоу, удовлетворяют следующие товары:
- одежда от известного модельера;
- минеральная вода;
- газовый баллончик;
- услуги гостиницы;
- мобильный телефон;
- снаряжение для катания на сноуборде
- услуги страховой компании.
Задание 2
Определите состояния спроса, соответствующие указанным видам маркетинга:
| Вид маркетинга | Состояние спроса |
| Конверсионный | А. Полный спрос |
| Стимулирующий | Б. Падающий спрос |
| Развивающий | В. Колеблющийся спрос |
| Ремаркетинг | Г. Отсутствующий спрос |
| Демаркетинг | Д. Чрезмерный спрос |
| Синхромаркетинг | Е. Негативный спрос |
| Поддерживающий маркетинг | Ж. Потенциальный спрос |
Задание 3
|
|
|
Найдите соответствие между категориями маркетинга и приведёнными примерами:
| Категория маркетинга | Пример или элемент |
| 1. Комплекс маркетинга | А. Дышать свежим воздухом |
| 2. Вид маркетинга в зависимости от объекта обмена | Б. Цена |
| 3. Потребность | В. Международный маркетинг |
| 4. Вид маркетинга в зависимости от состояния спроса | Г. Стремление быть первым в учёбе |
| Д. Маркетинг услуг | |
| Е. Методы продвижения | |
| Ж. Товар | |
| З. Демаркетинг |
Задание 4
Выберите одну из компаний, работающих на рынке г. Хабаровска, и охарактеризуйте её «комплекс маркетинга».
Задание 5
Распределите нижеперечисленные функции маркетинга по группам (аналитико-оценочные, стратегические, исполнительские) и сделайте вывод о том, какие структурные подразделения компании участвуют в их выполнении:
- оценка эффективности деятельности отдела маркетинга;
- анализ цен конкурентов;
- разработка товарной политики;
- исследование потребительских предпочтений;
- проведение рекламных кампаний;
- анализ международных рынков;
- проведение маркетингового аудита;
- производство новых товаров;
- организация сбыта продукции;
- выбор канала распределения
- организация распродаж товара.
Задание 6
Дайте характеристику концепций управления маркетингом, заполнив таблицу:
| Концепция, период | Ориентация потребителя | Основной объект внимания | Основная цель компаний | Средства достижения цели |
| Производ-ственная (конец ХIХ века – начало 30-х годов ХХ века) | Доступность товара | Количество товара и низкие цены | Получение прибыли за счет роста объёма производства и реализации дешёвого товара | Совершенство-вание (наращивание) производства, снижение себестоимости продукции и расширение сбытовой сети |
| ………. |
Задание 7
Компания «PepsiCo» – второй по величине в мире производитель продуктов питания и напитков с годовым объёмом продаж более 60 млрд долларов. Компания выпускает широкий ассортимент продукции, включая 19 торговых марок, которые представлены более чем в 200 странах. Основной подход к организации бизнеса, которого придерживается компания, она называет «Ответственно к цели». Данный подход подразумевает три главных составляющих устойчивого развития: – здоровье человека, окружающая среда и экология, поддержка талантов.
|
|
|
В рамках первой составляющей компания обещает способствовать тому, чтобы люди вели здоровый образ жизни, предлагая им вкусные и полезные продукты и напитки. Так, в качестве одной из своих целей «PepsiCo» ставит обеспечение более широкого выбора продуктов и напитков на основе полезных ингредиентов, помогая людям правильно питаться. Для этого компания обязуется:
- к 2015 году увеличить количество цельнозерновых продуктов, фруктов, овощей, орехов, семян и нежирных молочных продуктов в ассортименте продуктов, выпускаемых ею;
- прекратить прямые продажи безалкогольных напитков с высоким содержанием сахара в начальных и средних школах по всему миру;
- расширить ассортимент продуктов и напитков, помогающих контролировать потребление калорий;
- развивать инициативы Фонда «PepsiCo» и корпорации «PepsiCo», способствующие здоровому образу жизни, в том числе программы, пропагандирующие здоровое питание и физическую активность и др.
Ответственное отношение к окружающей среде и экологии выражается в обещании компании быть активными гражданами мира, беречь природные ресурсы Земли с помощью новаторских технологий и более эффективного использования земель, энергии, воды и упаковочных материалов. Для этого «PepsiCo» ставит соответствующие цели:
- к 2015 году повысить на 20% эффективность использования воды на единицу продукции;
- к 2012 году снизить вес упаковки на 350 миллионов фунтов, что позволит уменьшить объём твёрдых отходов, выбрасываемых на свалки, на 1 миллиард фунтов;
- снизить выброс углекислого газа, возникающего в результате деятельности компании;
- применять проверенные технологии ресурсосберегающего земледелия на земле, на которой выращивается сырьё для компании и др.
В рамках составляющей «поддержка талантов» компания вкладывает средства в сотрудников и бизнес-партнеров, помогая им достичь успеха и выработать нужные навыки, способствующие росту компании. Так, «PepsiCo» создаёт рабочую среду, в которой навыки, таланты и интересы сотрудников могут развиться в полную силу; с помощью грантов Фонда поддерживает образование; проводит тренинги для всех уровней от линейных руководителей до топ-менеджмента, позволяя им овладеть навыками и умениями, необходимыми для достижения намеченных показателей продуктивности, и др.
|
|
|
Какой концепции управления маркетингом придерживается компания «PepsiCo»? Поясните своё утверждение примером из текста.
Задание 8
Проанализируйте данные высказывания и сделайте вывод, соблюдаются ли принципы концепции социально-этического маркетинга в следующих случаях?
- компания утверждает, что её растительное масло содержит мало холестерина, а значит, может удовлетворить потребность в здоровом питании;
- компания заявляет, что упаковка её товаров пригодна для вторичной переработки, а значит, может удовлетворить потребность в экологически безопасных товарах;
- табачная компания предлагает недорогие сигареты из табачной смеси, удовлетворяя потребности малоимущих курильщиков;
- компания выпустила в продажу моющие средства с хлором, отмечая в рекламе, что их более компактная упаковка экономит место на перегруженных свалках;
- компания заявила, что при строительстве ресторанов были использованы только вторичные материалы.
Задание 9
Проведите анализ материалов СМИ и других информационных источников и подберите примеры компаний, работающих в Дальневосточном регионе, которые, на Ваш взгляд, используют в управлении концепции социально-этического маркетинга, классического маркетинга, маркетинга отношений. Аргументируйте свои выводы конкретными примерами из деятельности компаний.
Темы рефератов
1. Развитие маркетинга в России.
2. Вклад зарубежных ученых в развитие теории маркетинга.
3. Российские учёные в области маркетинга.
4. Эволюция теории и практики маркетинга
Дополнительная литература
1. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика / А. А. Браверман. – М.: Экономика, 1997.
2. Гавриленко Н. И.Роль и место маркетинга и маркетингового управления в работе с хозяйствующими субъектами / Н. И. Гавриленко // Менеджмент в России и за рубежом. 2006. № 1.
3. Гембл Л. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: пер. с англ. / Л. Гембл, М. Стоун, Н. Вудок – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
4. Голубков Е. П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 3.
5. Гордон Я. Х. Маркетинг партнёрских отношений / Я. Х. Гордон. – СПб.: Питер, 2001.
6. Горенский Д. Становление маркетинга в России: куда дует ветер перемен / Д. Горенский // Маркетолог. 2006. № 10.
7. Иванов Л. Книга директора по маркетингу / Л. Иванов. – СПб.: Питер, 2006.
8. Карен Ф. А.Эволюция маркетинговой мысли в СССР в период 1961-1991 гг.: от марксизма к маркетингу / Ф. А. Карен // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. № 4.
9. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / Ф. Котлер. – М.: АСТ, 2000.
10. Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Ф.Котлер, Ф. Триас де Бес; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2010.
11. Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Эксмо, 2011.
12. Лица мирового маркетинга (Котлер Филип, Портер Майкл, Траут Джек, Цинкота Майкл) // Маркетолог. 2002. №12
13. Малахова Н. Г. Маркетинг в здравоохранении: учеб. пособие / Н. Г. Малахова. – М.: Феникс, 2010.
14. Дж. Бич. Маркетинг спорта / под ред. Дж. Бича, С. Чедвика. – М.: Альпина Паблишерз, 2010.
15. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин. – М.: ОМЕГА-Л, 2002.
16. Панкрухин А. Логика развития и сущность маркетинга / А. Панкрухин // Практический маркетинг. 2009. № 5.
17. Перекалина Н. С. Исторические корни российской модели маркетинга / Н. С. Перекалина // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 2
18. Постма П. Новая эра маркетинга: пер. с англ. / П. Постма. – СПб.: Питер, 2002.
19. Соломонов С. А. Маркетинг как система. К вопросу о некоторых основопалагающих понятиях маркетинга / С. А. Соломонов // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 1.
20. Хайнс Т. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли: пер. с англ. / Т. Хайнс, М. Брюс. – Минск: Гревцов Букс, 2011.
21. Третьяк О. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: учебник / О. Третьяк. – М.: ИНФРА, 2005.
22. Устюгов С. Маркетинг партнёрских отношений / С. Устюгов // Маркетинг. 2008. № 5.
23. Хандамова А. Управление взаимоотношениями с потребителями / А. Хандамова // Маркетинг. 2007. № 3
24. Хершген Х. Тенденции и перспективы развития маркетинга / Х. Хершген // Практический маркетинг. 2005. № 6.
|
|
|
