 |
Тема 4. Определение целевого рынка
|
|
|
|
1. Сущность, значение и уровни сегментирования рынка.
2. Характеристика потребительского и делового рынков и признаки их сегментирования.
3. Выбор стратегии охвата рынка.
4. Позиционирование товара
Вопросы для подготовки
1. Назовите отличительные особенности потребительского и делового рынков?
2. Что понимается под сегментацией рынка? С какой целью компании проводят сегментацию рынка?
3. Какие уровни сегментации Вам известны? Дайте характеристику каждого из них. Приведите примеры.
4. Какова последовательность проведения сегментации рынка?
5. Перечислите основные признаки сегментации потребительских и деловых рынков. Какие переменные целесообразнее использовать для сегментации в современных рыночных условиях?
6. Каковы критерии эффективного сегментирования?
7. Охарактеризуйте варианты стратегий охвата рынка. В чём заключаются преимущества и недостатки каждой стратегии? В каких условиях их целесообразнее применять?
8. Перечислите факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка.
9. Какова основная цель позиционирования товара на рынке?
10. Что можно использовать в качестве основания для позиционирования товара?
11. Какие стратегии позиционирования Вам известны? Дайте характеристику каждой стратегии и приведите примеры использования.
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Определите признаки сегментации, которые используют компании:
- Компания «VF» адресует марку джинсов «Lee» жительницам пригородов США, следящим за модой и приобретающим джинсы только в специализированных магазинах.
- Компания «Ford» позиционирует модель автомобиля «LTD Crown Victoria» афроамериканцам, стремящимся к роскоши, подчёркивая такие достоинства автомобиля, как роскошь, комфорт, просторный салон, более мощный двигатель.
|
|
|
- Производитель консервированных супов «Campbell» в Калифорнии и Техасе выпускает более острый вариант сырного супа, в южных районах США – «креольский» суп, для испанских потребителей – суп из красных бобов.
- Производитель пива «Anheuser-Bush» в ходе маркетингового исследования выявил четыре сегмента потребителей: «компанейские» – пьют мало и только в компаниях; «пристрастившиеся» – пьют много и в одиночестве, обвиняя других в своих неудачах; «заядлые» – пьют много пива в компании, чтобы не выглядеть в собственных глазах как «одинокий пьяница»; «социальные» – пьют немного, властолюбивые, склонные влиять на других.
Задание 2
В ходе маркетингового исследования были выявлены следующие группы слушателей музыки среди молодёжной аудитории:
1. Случайные. Музыка как особый феномен культуры их не интересует. Такие потребители слушают музыку только как фон, не имеют ярко выраженных музыкальных предпочтений. С новыми песнями представители данной группы слушателей знакомятся случайно, редко покупают диски определённого певца или группы. Их стиль одежды и поведения формируется под влиянием не музыкальных тенденций, а других увлечений, например спортивных или литературных.
2. Ценители. Это молодые люди, которые слушают музыку, близкую им по складу характера и эмоциональному состоянию. Они выбирают то, что помогает им самоопределиться в жизни. Им важно содержательное наполнение композиции, поэтому у них достаточно много кумиров различных направлений и стилей.
3. Продвинутые. Музыка играет огромную роль в их жизни. Они слушают музыку для того, чтобы иметь успех и популярность в определённых кругах, чтобы никогда не отставать от модных веяний. Такие потребители спешат купить (скачать) каждую новинку, гордятся размерами своей аудиотеки, чутко улавливают только появившуюся модную тенденцию. Музыка хотя и является неотъемлемой частью их жизни, но это не единственное, что их привлекает: их интересуют модные виды спорта, увлечения.
|
|
|
4. Фанаты. Музыка целиком заполняет их жизнь. Это, как правило, поклонники какого-то одного (редко двух) исполнителя. Им интересны не только музыка, но и внешность, биография, одежда, гастрономические привычки кумира. Такие люди помимо аудиотеки имеют большое количество постеров, статей из журналов, в общем, обладают исчерпывающей информацией о любимом исполнителе. Всех остальных исполнителей они объявляют «бездарями» и могут привести множество аргументов, почему их кумир «на голову выше» всех остальных.
Определите признаки сегментации для каждой группы потребителей. Какие сегменты, на Ваш взгляд, являются наиболее привлекательными? Аргументируйте свой ответ. Дайте рекомендации по разработке комплекса маркетинга для названных сегментов.
Задание 3
Проанализировав следующие данные, определите наиболее перспективный сегмент для компании, предоставляющей парикмахерские услуги:
| Сегмент | Показатель | |||
| Кол-во потребителей, млн чел | Интенсивность покупок 1 потребителем в год, тыс. руб. | Выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции | Издержки, связанные с сегментацией, млн руб. | |
| А | 1, 5 | + 20% | 0,5 | |
| Б | 2,2 | - 10% | 0,4 | |
| В | 2,8 | + 30% | 0,6 | |
| Г | 1,1 | + 20% |
Задание 4
Определите основания позиционирования для следующих ситуаций:
- «Colgate Total 12» в два раза эффективнее борется с бактериями полости рта.
- «New Balance 1300» стоят больше, чем любые другие кроссовки, которые у вас когда-либо были. Но они и предполагают больше».
- Подгузники «Procter & Gamble»: Мальчики и девочки не одинаковы. Мы тоже. Да здравствует разница!
- Горечь плохого качества ощущается даже тогда, когда сладость низкой цены уже давно забыта.
- Лимонад КС. Взрослым не предлагать.
- Киндер шоколад: больше молока – меньше какао!
- Активный «Фокус-гель». Для тех, кто не любит мыть посуду.
- Lumene: Чёткий контур. Насыщенный цвет.
- MIA. Специально для молодой кожи. Только для молодой кожи.
Задание 5
На основе представленных рекламных слоганов определите, как менялись основания позиционирования напитка «Pepsi» в ходе истории развития компании «PepsiCo». Предположите, чем были вызваны такие изменения.
|
|
|
| Год | Рекламный слоган |
| «Платишь как и прежде, получаешь вдвое» | |
| «Будьте общительны, пейте „Pepsi“» | |
| «„Pepsi“ — для тех, кто мыслит молодо» | |
| «Вы — поколение „Pepsi“» | |
| «Вкус, который побеждает другие напитки, - вкус „Pepsi“» | |
| «Вам много предстоит прожить, у „Pepsi“ есть, что предложить» | |
| «Счастливого дня с „Pepsi“» | |
| «Улови дух „Pepsi“» | |
| «„Pepsi“ сейчас!» | |
| «Выбор нового поколения» | |
| «Бери от жизни всё» / «Наслаждение колой» | |
| «Настоящая кола» / «Решись на большее» | |
| «Почувствуй себя счастливее». «Открывай. Живи. Твори.» | |
| «Всё только начинается» | |
| «Живи большими глотками» |
Задание 6
Экспериментально-консервный завод «Лебедянский» выпускает следующие напитки:
- соки фруктовые прямого отжима, соки фруктовые и овощные восстановленные, нектары фруктовые, сокосодержащие фруктовые напитки, морсы – под торговой маркой «Я»;
- соки фруктовые восстановленные, нектары фруктовые и овощефруктовые – под торговой маркой «Тонус» («Тонус Active+»);
- соки фруктовые и овощные восстановленные, нектары фруктовые – под торговой маркой «Фруктовый сад»;
- напитки сокосодержащие фруктовые – под маркой «Frustyle»;
- соки фруктовые восстановленные, нектары фруктовые – под торговой маркой «Туса Джуса»;
- соки фруктовые и фруктово-овощные прямого отжима, соки фруктовые и овощные восстановленные, нектары фруктовые, а также пюре (на фруктовой основе, мясные и др.) – под торговой маркой «ФрутоНяНя» и соки фруктовые и фруктово-овощные восстановленные – под торговой маркой «ФрутоНяНя для двоих»;
- холодный зелёный и чёрный чай – под торговой маркой «Эдо».
Определите, по каким признакам ЭКЗ «Лебедянский» сегментирует рынок. Подробно охарактеризуйте целевые сегменты, для которых предназначена продукция каждой из названных марок. Сделайте вывод о стратегии охвата рынка. Определите основы позиционирования каждой отдельной марки.
|
|
|
На Ваш взгляд, допустила ли компания «Лебедянский» какие-нибудь ошибки в позиционировании своих торговых марок? Если да, каким образом их можно устранить?
Задание 7
Установите соответствие переменных группам признаков сегментации
| Признак сегментации | Переменная |
| 1. Географические | А. Социальный класс |
| 2. Психографические | Б. Климат |
| 3. Поведенческие | В. Повод для совершения покупки |
| 4. Демографические | Г. Размеры предприятия |
| 5. Операционные | Д. Возраст |
| Е. Искомая выгода | |
| Ж. Тип личности | |
| З. Стадия ЖЦ семьи | |
| И. Отрасль | |
| К. Национальность | |
| Л. Форма расчётов | |
| М. Место расположения потребителя |
Задание 8
Определите, какие стратегии охвата рынка целесообразно применить в следующих условиях:
- ограниченность ресурсов фирмы;
- наличие группы потребителей с неудовлетворёнными потребностями;
- ограниченные производственные мощности;
- доступность сырьевых ресурсов;
- однородность товаров;
- рынок не насыщен.
Дополнительная литература
1. Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард, Дж. Ф. Энджел. – СПб.: Питер, 2010.
2. Минько Э. В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
3. Бакаева В.Позиционирование торговых марок / В. Бакаева // Маркетинг. 2007. № 4.
4. Коротков А. Сегментация по потребностям / А. Коротков // Маркетинг. 2007. № 3.
5. Сегментация рынка: вопросы для самоконтроля // Маркетолог. 2007. № 3.
6. Наумов В. Н. Оценка позиционирования торговых марок по картам восприятия / В. Н. Наумов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. № 6.
7. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов / Г. Махмутова // Маркетинг. 2006. № 1.
8. Нифаева О. В. Практические аспекты позиционирования товара / О. В. Нифаева // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 6.
9. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. Пошаговое руководство по созданию прибыльного бизнеса / Дж. М. Крофт. – СПб.: Питер, 2000.
10. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Э. Райс. – СПб.: Питер, 2007.
11. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин. – СПб.: Питер, 2002.
12. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка / А. Г. Костерин. – СПб.: Питер, 2002.
|
|
|
