 |
Тема 5. Товар как объект маркетинга
|
|
|
|
1. Понятие, классификация и структура товара.
2. Товарная марка.
3. Упаковка товара.
4. Сервисное обслуживание.
5. Ассортимент товаров.
6. Процесс разработки нового товара.
7. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и маркетинговые решения фирмы.
Вопросы для подготовки
1. В чём заключается сущность товара как категории маркетинга?
2. Какие признаки классификации товара актуальны для маркетинговой деятельности и почему? Дайте характеристику разновидностей товара, выделенных по этим признакам.
3. В чём заключаются особенности услуги как товара?
4. Раскройте понятие «структура товара». В чём отличие первого уровня товара от уровня «товар с подкреплением»?
5. В чём состоит преимущество марочных товаров? Какие элементы могут входить в состав товарной марки? Какие решения необходимо принять фирме для перевода товара в разряд марочных?
6. Какова роль упаковки в товарной политике фирмы? Из каких элементов может состоять упаковка? Перечислите требования, которые необходимо соблюдать при разработке упаковки товара.
7. Почему сервисное обслуживание считается важнейшим компонентом товара? Охарактеризуйте варианты организации сервисного обслуживания. В каких случаях их применяют?
8. Что понимается под товарной единицей, товарной линией, ассортиментом товаров? Какие показатели используют для характеристики ассортимента товаров?
9. Раскройте сущность маркетинговых решений в области ассортимента товаров.
10.Что заставляет производителей работать над созданием новинок? Опишите разновидности «нового товара».
11.Сколько и какие этапы включает процесс разработки нового товара?
12.Что может являться источником идей при создании новых товаров? Насколько велик предпринимательский риск при использовании идей, полученных из этих источников?
|
|
|
13.С какой целью компании проводят проверку идей и пробный маркетинг?
14.В чём заключается сущность концепции ЖЦТ и как определить, на какой стадии жизненного цикла находятся товары компании?
15.Дайте характеристику основных этапов ЖЦТ.
16.Каковы маркетинговые задачи фирмы на различных этапах ЖЦТ? Обоснуйте маркетинговые решения, которые позволят справиться с поставленными задачами.
17.Какие формы кривых ЖЦТ Вам известны? Дайте характеристику каждой и приведите пример товара, имеющего такой жизненный цикл.
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Используя трёхуровневую модель товара, опишите возможную структуру следующих товаров:
- микроволновая печь «LG» с функцией гриля;
- освежающий чай «Nestea»;
– кроссовки «Adidas».
Задание 2
Установите соответствие уровней товара относящимся к ним характеристикам:
| Уровень товара | Характеристика |
| 1. Товар по замыслу | А. Форд Фокус |
| 2. Товар в реальном исполнении | Б. Гарантийный сервис в течение 2 лет |
| 3. Товар с подкреплением | В. Обогащённый витаминами |
| Г. Пористость не менее 45% | |
| Д. Длительность эксплуатации 10 лет | |
| Е. Не содержит консервантов | |
| Ж. Доставка товара | |
| З. Тетрапак | |
| И. Защищает организм от бактерий и утоляет голод | |
| К. Содержит не более 5 % чайной мелочи | |
| Л. Обеспечивает быстрое и комфортное передвижение |
Задание 3
К какой группе потребительских товаров в зависимости от особенностей спроса Вы бы отнесли следующие товары и услуги:
- шоколадный батончик;
- кухонный комбайн;
- услуги страхования жизни;
- молоко;
- целлофановый пакет;
- услуги вуза;
- коллекцию редких монет;
- услуги гостиницы;
- общественный транспорт(услуги городского автобуса).
Задание 4
Установите соответствие примера решению о семейственности марки
|
|
|
| Марочное решение | Марочное название |
| 1. Индивидуальное марочное название товара | Б. «Филипс» |
| 2. Единое марочное название для всех товаров, выпускаемых фирмой | В. «Камей» |
| 3. Коллективное марочное название для товарных семейств | Г. «Форд Фокус», |
| 4. Название фирмы в сочетании с индивидуальным названием товара | Д. «Алёнка» |
| Е. «Кара Кум», | |
| Ж. «Ниссан Блюберд» | |
| З. «Магги» | |
| И. «Марс» | |
| К. «Bosh» | |
| Л. «Биг Мак» |
Задание 5
На сегодняшний день в России компанией «Frito Lay» предлагаются следующие категории продуктов: картофельные чипсы «Lay's», экструдированные кукурузные чипсы «Cheetos» и традиционные хлебные сухарики «Хрусteam».
Картофельные чипсы «Lay's» представлены шестью вкусами («сметана, зелень», «зелёный лук», «бекон», «сыр», «белые грибы со сметаной», «золотистые натуральные». Кроме этого, компанией «Frito Lay» предлагаются рифлёные чипсы «Lay's max» в следующих разновидностях: «max мега бекон», «max сметана сыр», «max сметана лук». Чипсы «Lay's» и «Lay's max» представлены в трёх видах упаковки: 26 г., 80 г. и 150 г.
Экструдированные кукурузные чипсы «Cheetos» предложены в разновидностях «спирали сыр» (только в большой упаковке), «сыр», «кетчуп», «ветчина сыр» и трёх видах упаковки: 24 г., 55 г., 90 г.
Традиционные хлебные сухарики «Хрусteam» представлены пятью вкусами («сметана», «сыр», «лесные грибы», «кальмар», «шашлык») в трёх видах упаковки (40 г., 80 г. и 90 г.).
Определите основные показатели ассортимента компании «Frito Lay», представленного на российском рынке.
Задание 5
Установите соответствие примеров из деловой практики компаний решениям в отношении ассортимента товаров:
| Пример | Решение в области ассортимента |
| 1. Выпуск компанией «Levi’s» деловых мужских костюмов | А. Модернизация ассортимента товаров |
| 2. Выпуск дополнительно к сигаретам «Marlboro» сигарет «Marlboro Light» и «Marlboro Menthol»; | Б. Насыщение ассортимента; |
| 3. Выпуск компанией Sony вместо аудио- и видеокассет CD и DVD; | В. Расширение ассортимента вверх; |
| 4. Выпуск компанией «Parker» недорогих одноразовых ручек. | Г. Расширение ассортимента в обоих направлениях |
| Д. Расширение ассортимента вниз. |
Задание 6
|
|
|
К какой группе новых товаров можно отнести следующие товары и услуги:
- горчица, выпускаемая производителем макаронных изделий;
- модель телефона «Samsung T100»;
- услуги Internet;
- йогурт с добавлением фруктов;
- зеркальный фотоаппарат «Sony M717», выпущенный вслед за фотоаппаратом «Canon 3M»;
- жевательная резинка «Dirol» с ванильным вкусом;
- минеральная вода по цене ниже на 40%, чем у конкурентов;
- страусиное мясо, ранее предлагавшееся как деликатес, сейчас – как диетический продукт.
- услуги салона красоты;
- услуги туристской компании.
Дайте общую характеристику каждой группы товаров и приведите свои примеры новинок, заполнив следующую таблицу:
| Группа | Характеристика | Примеры товаров | |
| из приведённого перечня | собственные | ||
| Товары-нововведения | |||
| Новые товары-дубликаты | |||
| Усовершенствованные товары | |||
| Расширение ассортимента | |||
| Репозиционированные товары |
Задание 7
Представьте, что Вы отвечаете за выпуск на рынок нового товара (прохладительного напитка, легкового автомобиля, коллекции спортивной обуви). Составьте письменное описание концепции товара:
- для рекламного агентства в виде творческого резюме;
- для торговых посредников;
- для потенциальных покупателей (замужних женщин в возрасте до 40 лет, проживающих в крупных городах; молодых состоятельных бизнесменов).
Задание 8
Установите соответствие характеристик стадиям жизненного цикла товара
| Стадия ЖЦТ | Характеристика |
| Рост | А. Высокая себестоимость продукции |
| Упадок | Б. Появление и быстрый рост прибыли |
| Внедрение | В. Появление убытков |
| Зрелость | Г. Жесткая конкуренция |
| Д. Покупатели-консерваторы | |
| Е. Небольшой рост объёма продаж, отсутствие прибыли | |
| Ж. Появление или активизация конкурентов |
Задание 9
В таблице представлены данные об объёме продаж женских ботинок для фигурного катания марки «Графс» и размере прибыли от продажи компании. Определите, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар и, исходя из этого, предложите компании конкретные мероприятия в области товарной политики и политики продвижения.
|
|
|
| Показатель | Период | ||||||
| Выручка от продажи, тыс. руб. | 1 402,22 | 1 671,13 | 2 080,69 | 2 680,36 | 3 513,21 | 4 323,16 | 5 016,34 |
| Прибыль от продаж, тыс. руб. | -37,32 | 80,63 | 160,31 | 209,42 | 265,18 | 273,81 | 302,61 |
Темы рефератов
1. История создания известных марок.
2. Виды и особенности услуг.
3. Маркетинговые стратегии фирмы на рынке услуг.
4. Истории создания новых товаров.
5. Нетрадиционные кривые ЖЦТ.
Дополнительная литература
1. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг: пер. с англ. / Г. Беквит. – М.: Альпина Паблишер, 2011.
2. Бушмелева Г. Мониторинг жизненного цикла товара / Г. Бушмелева // Практический маркетинг. 2006. № 7
3. Качанова Т. Брэнд или торговая марка. Тождество или неравенство / Т. Качанова // Практический маркетинг. 2009. № 1.
4. Шабанова Л. Прогнозирование жизненных циклов товаров / Л. Шабанова // Практический маркетинг. 2006. № 7.
5. Леман Д. Р. Управление товаром. – 3-е изд.: пер. с англ. / Д. Р. Леман, Р. С. Винер. – М.: Вильямс, 2004.
6. Прайс Б. Лучший сервис – это отсутствие сервиса. Как избавить клиента от необходимости в обслуживании и сэкономить деньги компании: пер. с англ. / Б. Прайс, Д. Джаффе. – М.: Альпина Паблишер, 2010.
7. Пуртов А. Нэйминг в России: правильный выбор названия компании или торговой марки / А. Пуртов // Рекламные технологии. 2003. №6.
8. Коник Н. В.Товарные знаки / Н. В. Коник, П. А. Малуев, Т. А. Пешкова. – М.: Управление персоналом, 2006.
9. Дайксель А. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории / А. Дайксель, К. Брандмейер, Э. Глинтерник. – СПб.: 2002.
10. Кулинич С. В. Бренды и товарные знаки: почувствуй разницу / С. В. Кулинич // Патенты и лицензии. 2005. № 7.
11. Упаковка-продавец. Как выделить бренд на полке (часть вторая) // Маркетолог. 2006. № 4.
12. На одном дыхании. Как маркетологи могут упростить работу в области дизайна упаковки // Маркетолог. 2006. № 4.
13. Чармэссон Г. Торговая марка / Г. Чармэссон. – СПб.: Питер, 1999.
14. Аппетитный вид. Как сделать, чтобы товар выглядел свежим и вкусным ещё в упаковке // Маркетолог. 2006. № 11.
15. Грамотная упаковка: 9 способов сделать её эффектной и эффективной// Маркетолог. 2007. № 7.
16. Басова С. Н. Маркетинг услуг: учеб. пособие / С. Н. Басова. – Хабаровск: ХГАЭП, 2006.
17. Разумовская А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Л. Разумовская. – М.: Вершина, 2006.
18. Кретов И. И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: учеб.-практ. пособие / И. И. Кретов, Н. П. Карягин. – М.: Экономистъ, 2005.
|
|
|
