 |
Тема 2. Окружающая среда маркетинга
|
|
|
|
1. Понятие и структура маркетинговой среды.
2. Характеристика элементов маркетинговой среды и их контроль со стороны фирмы.
Вопросы для подготовки
1. Дайте определение структурным составляющим маркетинговой среды. В чём заключается их сходство и принципиальное отличие друг от друга?
2. Какие элементы входят в состав микросреды маркетинга?
3. Из каких факторов складывается макросреда маркетинга?
4. Что понимается под внутрифирменной средой?
5. Какие виды конкурентов выделяют с точки зрения маркетинга? Проиллюстрируйте классификацию конкретным примером.
6. Назовите разновидности бизнес-партнёров фирмы и выполняемые ими функции?
7. Какова роль различных контактных аудиторий в деятельности фирмы?
8. Каким образом элементы маркетинговой среды влияют на деятельность компании?
9. Может ли фирма воздействовать на элементы маркетинговой среды? Если да, то каков характер этого воздействия?
10.Могут ли две конкурирующие компании различным образом оценивать одни и те же изменения, происходящие в маркетинговой макросреде (одна компания – как возможность, другая – как угрозу)? Приведите примеры.
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Какие факторы макросреды маркетинга необходимо учитывать компаниям, занимающихся производством:
- косметических средств;
- молочной продукции;
- спортивных велосипедов;
- коллекционных кукол;
- надувных лодок;
- спичек;
- биологически активных добавок к пище;
- парикмахерских услуг;
- автомобилей;
- программного обеспечения для компьютеров.
В каждой группе факторов выделите 3 – 7 наиболее значимых. Проранжируйте важность факторов макросреды для маркетинговой деятельности каждого названного производителя. Сравните полученные результаты. Объясните, почему для каждого предприятия итоги ранжирования могут быть разными.
|
|
|
Задание 2
Выберите любую, хорошо знакомую Вам организацию. Определите и охарактеризуйте субъектов микросреды маркетинга для данной фирмы:
- поставщиков (материальных, трудовых, финансовых, информа-ционных ресурсов);
- конкурентов;
- потребителей;
- посредников (маркетинговых, финансовых, торговых, логистических);
- контактные аудитории.
Укажите факторы макросреды маркетинга, оказывающие наиболее существенное влияние на деятельность Вашей фирмы. Охарактеризуйте их.
Задание 3
Соберите информацию, позволяющую выявить основные тенденции, наблюдаемые в рыночной среде на региональном (Хабаровский край), национальном (Российская Федерация) и мировом уровне:
- социально-демографические;
- культурные;
- экономические;
- политико-правовые;
- научно-технические;
- географические.
Сформулируйте выявленные тенденции. Проанализируйте и оцените их влияние на маркетинговую деятельность.
Дополнительная литература
1. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И. С. Березин. – М.: Вершина, 2005.
2. Армстронг Г. Введение в маркетинг: учеб. пособие / Г. Армстронг, Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2000.
3. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин. – М.: ОМЕГА-Л, 2002.
4. Радаев В. В. Захват российских территорий. Новая конкуренция в розничной торговле / В. В. Радаев. – 2-е изд. – М.: ГУ ВШЭ, 2007.
Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга
1. Система маркетинговой информации.
2. Виды и процедура маркетинговых исследований.
3. Основные направления маркетинговых исследований.
Вопросы для подготовки
1. Какова роль информации в маркетинге?
2. Приведите классификацию маркетинговой информации и перечислите требования, предъявляемые к маркетинговой информации.
|
|
|
3. Что можно рассматривать в качестве источников маркетинговой информации?
4. Зачем компании создают маркетинговые информационные системы? Какова структура МИС и задачи, выполняемые каждой подсистемой?
5. Почему маркетинговые исследования являются важным этапом процесса управления маркетингом?
6. Назовите виды маркетинговых исследований.
7. Какова последовательность проведения маркетинговых исследований?
8. Перечислите и охарактеризуйте методы сбора первичной информации. Какие факторы влияют на их выбор?
9. По каким направлениям проводятся маркетинговые исследования? Что может являться предметом исследования в каждом рассмотренном случае?
10. Какие методы маркетингового анализа используются при проведении исследования для разработки стратегического плана маркетинга? В чём заключается их сущность?
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Проведите анализ методов сбора первичной информации. Заполните таблицу, сформулировав сущность, достоинства и недостатки каждого метода:
| Метод сбора первичной информации | Сущность метода | Достоинства | Недостатки |
Задание 2
Фирма изучает возможность выпуска нового товара (овсяной каши для диабетиков, шампуня, открытие музыкального магазина, ресторана). Какими источниками вторичной и первичной информации она может воспользоваться? Информация какого содержания, может быть получена из этих источников?
Задание 3
Изучите представленное ниже ситуационное задание[1]. Какие рекомендации по методам сбора и источникам информации Вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы Ford в сложившихся условиях? Составьте план исследования с учётом выделенного времени.
Начиная с 60-х годов ХХ века на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, производимые фирмами «Ford» и «Volkswagen». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания.
Как правило, фургоны использовались владельцами магазинов для завоза продуктов, закупаемых на оптовых рынках, а также для перевозки различных грузов. Рынки начинали работать с 4 часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.
|
|
|
Модели фургонов, выпускаемые фирмами «Ford» и «Volkswagen», по внешнему виду были похожи и отличалась лишь количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ.
Фирма «Ford» приняла решение разработать новую модель фургона с учётом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот период в штате отдела маркетинга было два сотрудника.
Дополнительная литература
1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 4-е изд., перераб. и доп. / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2008.
2. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2010.
3. ПузанковаЛ. К вопросу формирования информационной системы управления маркетингом / Л. К. Пузанкова // Практический маркетинг. 2007. № 6.
4. Маркетинговая информация (методы получения и обработки) // Мерчендайзер. 2007. № 2.
5. Минин А. Маркетинговая информация нужна руководителю / А. Минин // Современная торговля. 2008. № 5.
6. Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система / С. В. Мхитарян. – М.: Эксмо, 2006.
7. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. – М.: Инфра-М, 2011.
8. Божук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2003.
|
|
|
