 |
Заключительные операции по оптовым закупкам
|
|
|
|
Как и все предприятия оптовой торговли, ТФ «ДиК» стремится заключить контракты (договоры) непосредственно с изготовителями, у которых товар можно купить по более низкой цене. Однако чаще изготовители не располагают необходимыми объемами продукции, хорошими условиями ее переработки и хранения. Производственные мощности и материально-техническая база у изготовителей (производителей), например, сельскохозяйственной продукции, не всегда отвечают современным требованиям. Поэтому мелкие производители, к примеру, продовольственной продукции, сбывают весь произведенный товар крупным посредникам.
По продовольственной продукции постановлением Правительства Российской Федерации от 3 октября 1994 г. создана Федеральная продовольственная корпорация при Министерстве сельского хозяйства Российской Федерации. Эта корпорация имеет сеть собственных структур в субъектах и крупных городах РФ (например, Москве, Санкт-Петербурге).
Цивилизованный рынок предполагает совместное решение целого ряда проблем:
- качество и безопасность продуктов питания для здоровья человека;
- формирование культуры потребления вообще, и в частности структуры потребления, в сторону сбалансированности. Пропаганда потребления пищи без холестерина, с лечебными добавками и т.п.;
- формирование спроса на полуфабрикаты, замороженные продукты и другие новшества;
- рециркуляция тары и упаковки, поскольку в этом есть определенная выгода не только с точки зрения производителя, оптовика и розничной сети, но и общества в целом;
- охрана окружающей среды, в частности утилизация упаковки (в промышленно развитых странах на ее долю приходится до 80 % мусора).
|
|
|
В промышленно развитых странах оптовые продовольственные рынки имеют единую организационно-технологическую модель, объединены в единую систему, образующую продовольственное пространство страны. Между оптовыми продовольственными рынками устанавливается эффективное движение продовольственных потоков, организуемых как национальными, так и зарубежными оптовиками. Крупные национальные оптовые продовольственные рынки, как правило, снабжают продовольствием не только население собственной страны, но и зарубежных стран, являясь одновременно местом экспортно-импортных операций.
Функционирование системы оптового продовольственного рынка обеспечивается подсистемами ценового, товарного и финансового мониторинга.
Важным звеном системы управления рынками является современная информационно-аналитическая компьютерная сеть, осуществляющая обработку и передачу данных о наличии и объеме товаров, ценах, ходе оптовых торгов на рынке, изменениях конъюнктуры рынка в целом и т.д.
Таким образом, система оптовых продовольственных рынков России представляет собой сложный организационно-экономический и технический комплекс, включающий в себя: оптовые продовольственные рынки регионального и районного уровней; систему информационных коммуникаций; систему банковских операций и страхования сделок; систему инженерного обеспечения рынков; систему правового обеспечения их функционирования.
К экономическим аспектам закупки товаров можно отнести:
- изучение конъюнктуры рынка;
- изучение механизма действия закона конкуренции на данном рынке;
- изучение динамики изменения цен на аналогичную продукцию конкурентов;
- выбор стратегии формирования цен;
- сбор необходимой информации;
- расчет минимальной и максимальной цены поставки;
- расчет собственных расходов фирмы;
- составление баланса доходов и расходов и другие аспекты.
|
|
|
К организационным аспектам закупки товаров можно отнести следующие:
- выбор поставщика в соответствии с описанными ранее требованиями к нему;
- выбор формы рынка, объемов поставки, решение правовых вопросов;
- заключение с поставщиками (или оформление) договора (контракта);
- информационное обеспечение процесса исследования рынка и заключения договоров;
- разработка схемы товародвижения;
- разработка стратегии маркетинга;
- разработка системы стимулирования продвижения товара от поставщика к потребителю и другие организационные вопросы.
При непосредственной закупке, например, сахара, на упаковках (ярлыки на мешках, штампы на бумажных пакетах и т.п.) следует обращать особое внимание на состав и содержание информации, в которой отражены:
- наименование продукта;
- наименование, местонахождение (адрес) изготовителя, упаковщика, экспортера, импортера, наименование страны и места происхождения;
- масса нетто;
- товарный знак изготовителя (при его наличии);
- пищевая ценность;
- содержание углеводов;
- условия хранения;
- обозначение нормативного или технического документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт;
- информация о сертификации.
Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления доходами торгового предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечивающим многие приоритеты его экономического развития. Она существенно влияет на объемы хозяйственной деятельности торгового предприятия, формирование его имиджа у покупателей, уровень финансового состояния. Кроме того, ценовая политика торгового предприятия представляет собой действенный инструмент его конкуренции на потребительском рынке.
Специфика торговой деятельности, требующая учета при формировании ценовой политики предприятий этой отрасли, определяется следующими аспектами.
Торговые предприятия не могут самостоятельно в полном объеме формировать уровень цен на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском рынке.
В отличие от производителей, торговые предприятия в подавляющем большинстве случаев формируют свою ценовую политику не по конкретным разновидностям товаров, а по определенной ассортиментной их совокупности.
|
|
|
На ценовую политику торговых предприятий накладывает существенный отпечаток и уровень торговых услуг.
Ценовая политика на предприятиях торговли носит, как правило, более жесткий характер, чем на производственных предприятиях. В розничной торговле не используется даже понятие «базисная цена», которая подлежит уточнению в процессе продажи. И даже применяемая отдельными предприятиями торговли система ценовых скидок носит стандартный характер по отношению к отдельным ценовым ситуациям. Это затрудняет гибкость осуществления ценовой политики на предприятиях торговли.
Торговые предприятия не применяют ряда ценовых стратегий производителей, связанных с длительной неблагоприятной ситуацией на рынке конкретного потребительского товара. Как правило, условия торговой деятельности позволяют торговому предприятию быстро покинуть такой торговый рынок, то есть прекратить закупку и реализацию данного товара, в то время как производитель должен активно бороться за возврат средств, инвестированных в его производство.
Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена в целом, а лишь один из ее элементов — торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот — при высоком уровне цены производителя торговое предприятие часто ограничивается низким уровнем торговой надбавки.
Эта специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики предприятия торговли. Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению их оперативной корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствования.
|
|
|
Рассмотрим основные предпосылки, принципы и методы формирования ценовой политики на предприятиях торговли.
Прежде всего выясним, в каком диапазоне потребительского рынка может формироваться торговая надбавка, то есть определим возможные границы маневра предприятия в формировании своей ценовой политики (рис. 6).
 |
Рис. 6. Рыночный диапазон (поле), в рамках которого формируют свою ценовую политику предприятия розничной торговли
Из схемы видно, что нижним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли выступают цены оптового предложения товара на рынке, определяемые ценами его производителей и оптовых посредников. Эта нижняя граница формирования торговой надбавки розничных предприятий в определенной степени подвижна, поскольку цена у оптовых продавцов в процессе совершения коммерческих сделок может подлежать изменению. Верхним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли являются цены спроса конечных покупателей товара.
Таким образом, «поле» формирования ценовой политики предприятиями розничной торговли хотя и имеет четко выраженные рыночные ограничения, в количественном отношении все же является до определенной степени подвижным.
С учетом рассмотренных предпосылок сформулируем принципы формирования ценовой политики торгового предприятия.
- Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития товарооборота.
- Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши.
- Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами пунктов розничной продажи товаров.
- Обеспечение комплексного подхода к установлению уровня торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей.
- Осуществление на рынке активной ценовой политики, которая определяется такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению уровней розничных цен и торговых надбавок, дифференциация подходов к формированию уровней торговых надбавок на отдельные группы товаров и т.п.
- Обеспечение высокого динамизма ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды.
|
|
|
С учетом изложенных принципов формирования ценовой политики, перечислим его этапы.
Выбор определяющих целей формирования ценовой политики: ориентация на покупателя, ориентация на собственные текущие затраты или ориентация на прибыль.
Оценка сложившегося уровня торговой надбавки, исходя из минимально возможной цены и прибыли.
Оценка потребительского рынка на основе анализа возможностей дифференциации цен в рамках «конкурентного поля» на данном рынке (сегменте рынка), возможностей расширения объема продаж отдельных видов товаров с учетом эластичности спроса.
Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп с учетом возможностей рынка и уровня текущих затрат предприятия.
Дифференциация целей может производиться по следующим направлениям.
По роли товаров в удовлетворении потребностей — товары повседневного спроса, товары периодического спроса и товары эпизодического спроса.
По уровню качества товара и торгового обслуживания — целевой ориентир политики на покупателя (высокое качество товара и торгового обслуживания), на текущие затраты (среднее качество), на прибыль (низкое качество).
Выбор модели расчета уровня торговой надбавки в зависимости от выбранной в пункте 4 политики.
Формирование конкретного уровня торговой надбавки по каждой товарной позиции.
Формирование механизма своевременной корректировки уровня торговой надбавки по заранее запланированным или незапланированным отклонениям от расчетного уровня торговой надбавки в сторону ее увеличения или уменьшения.
Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую следует подвергнуть тщательному изучению и анализу. Отдельные разрозненные данные еще не могут служить информацией, они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можно получить необходимую информацию.
Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика, а также объемные и качественные показатели по производству конкретного товара. Изучая рынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности производства и продажи.
Информация о товаре и рынке включает: требования, предъявляемые к товару покупателями; новизну и качество товара; емкость рынка и его сегменты; характеристику конкурентов; перспективы роста объема продаж товара; возможности повышения качества товара; динамику цен у конкурентов и другие сведения.
Информация о конкуренции и правительственной политике включает в себя следующее: характеристику взаимозаменяемых конкурирующих товаров; долю конкурентов на рынках; цены на товары и их динамику; данные о прибылях и убытках; изменение параметров внешней среды; возможное влияние государственной политики на ценообразование и др.
Общие затраты фирмы «ДиК» за рассматриваемый год составляют:
- затраты по зарплате;
- затраты по аренде;
- коммунальные платежи;
- затраты по охране;
- транспортные затраты;
- затраты на рекламу.
Величину закупочной цены определяем на основе рассмотренных выше принципов и методов.
Выбор определяющих целей формирования ценовой политики осуществляется на основе изучения стратегии ориентации цен.
Таблица 8
Расчетно-платежная ведомость заработной платы за декабрь 2003 года
| Должность | Начислена зарплата | Подоходный налог | Взносы в Пенсионный фонд | Взносы в фонд социального страхования | Взносы в фонд медицинского страхования | Взносы в фонд занятости | Проф. взнос |
| Генеральный директор | 13 000 | 1 560 | 3 640 | 702 | 468 | 195 | 130 |
| Главный бухгалтер | 5 000 | 600 | 1 400 | 270 | 180 | 75 | 50 |
| Начальник планово-финансового отдела | 4 000 | 480 | 1 120 | 216 | 144 | 60 | 40 |
| Заместитель главного бухгалтера | 4 000 | 480 | 1 120 | 216 | 144 | 60 | 40 |
| Начальник отдела закупок | 4 500 | 540 | 1 260 | 243 | 162 | 67,5 | 45 |
| Начальник отдела продаж | 4 500 | 540 | 1 260 | 243 | 162 | 67,5 | 45 |
| Секретарь | 1 000 | 120 | 280 | 54 | 36 | 15 | 10 |
| Водитель | 2 000 | 240 | 560 | 108 | 72 | 30 | 20 |
| Кладовщик отдела закупок | 3 000 | 360 | 840 | 162 | 108 | 45 | 30 |
| Кладовщик отдела продаж | 3 000 | 360 | 840 | 162 | 108 | 45 | 30 |
| ИТОГО за декабрь | 44 000 | 5 280 | 12 320 | 2 376 | 1 584 | 660 | 440 |
Из трех стратегий ориентации цен: 1) ориентация на потребителя путем повышения качества товара и качества сервиса, 2) ориентация на собственные текущие издержки путем закупки дешевого (и низкокачественного) товара и экономии на качестве сервиса покупателей, 3) ориентация на прибыль, — выбираем первую стратегию. Фирма только создана, ей необходимо вырабатывать свой имидж у потребителей, думать о будущем. Поэтому фирма не может ставить цель максимизации прибыли, применяя вторую или третью стратегии. Главное на данном этапе — окупить собственные затраты и получить незначительную чистую прибыль, которую принимаем 0,5 %.
Торговая надбавка складывается из трех частей: издержек обращения, связанных с закупкой и реализацией товара; налоговых платежей; чистой прибыли. Эти элементы определяются после определения основных показателей: объемов закупки и продаж, цены оптовой закупки и цены продажи товара.
Для определения минимальной и максимальной цены оптовой закупки товара (в выбранном нами примере — сахара-песка) проводим анализ аналогичных цен основных конкурентов на данном рынке (табл. 9).
После определения минимальной, максимальной и средней оптовых цен закупки сахара-песка основных конкурентов и учитывая принятую фирмой стратегию на качественное выполнение торговых услуг мы устанавливаем оптимальную закупочную цену сахара-песка за период IV квартал 2001 г. — IV квартал 2002 г. Закупочная цена фирмы ниже среднеотраслевой, поскольку в первый год своего становления она не может ставить перед собой цель максимизации прибыли — прежде всего, ей необходимо привлечь клиентов путем обеспечения высокого качества услуг и установления оптимальной цены.
В данном примере фирма должна изучить круг поставщиков-производителей сахара-песка у конкурентов 1, 3 и 4, так как у них закупочная цена товара ниже среднеотраслевой. Изучив цены, качество товара, его упаковку, сертификат, условия хранения и поставки, имидж поставщика и другие его характеристики, выберем поставщика товара и заключим с ним договор.
Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором планируется продавать этот товар. Различают четыре формы рынка: рынок совершенной (чистой) конкуренции, рынок несовершенной (монополистической) конкуренции; олигополия; монополия. Здесь же рассмотрим зависимость цен от формы рынка.
Таблица 3
Оптовые закупочные цены на сахар-песок основных конкурентов в 2001 — 2002 г.
| Конкуренты | Оптовая цена за 1 кг сахара-песка, руб. | ||||||||||||||||||
| IV кв. 2001 | I кв. 2002 | II кв. 2002 | III кв. 2002 | IV кв. 2002 | Комментарии | ||||||||||||||
| 1 | 4,55 | 5,06 | 5,50 | 6,00 | 6,50 | Динамика роста цен равномерная, по кривой роста курса доллара США | |||||||||||||
| 2 | 4,68 | 5,12 | 5,60 | 6,10 | 6,60 | ||||||||||||||
| 3 | 4,57 | 5,05 | 5,45 | 6,05 | 6,45 | ||||||||||||||
| 4 | 4,60 | 5,08 | 5,50 | 5,95 | 6,55 | ||||||||||||||
| 5 | 4,65 | 5,10 | 5,65 | 6,10 | 6,60 | ||||||||||||||
| 6 | 4,67 | 5,12 | 5,66 | 6,12 | 6,63 | ||||||||||||||
| Цена закупки | |||||||||||||||||||
| Минимальная | 4,55 | 5,05 | 5,45 | 5,95 | 6,45 | Распределение отклонения от средней (гистограмма) имеет нормальную форму | |||||||||||||
| Максимальная | 4,68 | 5,12 | 5,66 | 6,12 | 6,63 | ||||||||||||||
| Средняя | 4,62 | 5,09 | 5,56 | 6,05 | 6,54 | ||||||||||||||
| Принятая цена фирмы | 4,61 | 5,07 | 5,53 | 6,00 | 6,46 | Принята стратегия ориентации на потребителя | |||||||||||||
</div>
Рынок совершенной (чистой) конкуренции.
На этом рынке функционирует много фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, и ни одна из них не может оказывать заметного влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений.
Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства (продаж) товара его цену фирма, как правило, не меняет. Зависимость между спросом и ценой обратно пропорциональная.
Анализ показывает, что снижение цены приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отрасли возрастает, то цена снизится во всех фирмах, независимо от объемов их производства. Таким образом, ни одна фирма на рынке совершенной конкуренции в ценообразовании не играет заметной роли.
Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, воспользовавшись конъюнктурой, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков совершенной (свободной, чистой) конкуренции очень много, особенно в торговле товарами повседневного спроса. К таким рынкам относятся также международные рынки сельскохозяйственной продукции, товаров и продуктов личного потребления.
На рынке несовершенной (монополистической) конкуренции продукция не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а потому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты: острая конкуренция между фирмами, дифференциация товаров, легкость проникновения на рынок.
В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателя из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований, товарных знаков.
Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам. Применяются также такие стратегии установления цен, как «выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.
Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили и т.п.). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свой товар. Применяются различные стратегии установления цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена антимонопольным законодательством.
Применяется и такая стратегия, как «параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда фирма калькулирует издержки по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех фирм под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.
На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может быть представлен государственной организацией или частной фирмой. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свой товар самостоятельно, а иногда согласовывают их с местной администрацией.
Ценовая стратегия фирмы-монополиста может осуществляться на основе дискриминации по следующим направлениям:
- по группе покупателей — разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;
- по варианту товаров или услуг — разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;
- по территории — в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
- по времени — разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.
Стратегия множественности цен фирмы основана на том, что для каждой группы покупателей устанавливаются свои цены. В некоторых странах такая стратегия запрещена, в других — фирма может реализовывать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.
Фирма-монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, поскольку это может дать начало процессу регулирования цен.
При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами:
- цены на товары пересматриваются редко;
- не всегда покупатель привлекается низкими ценами, для него приоритетным является высокое качество;
- минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.
Анализ формы рынка не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
Различие в подходах к определению цены обусловливается формой рынка. В условиях совершенной конкуренции фирма должна исследовать изменение спроса на свой товар, на величину которого влияют потребность на товар, количество товаров-заменителей по номенклатуре и ассортименту, платежеспособность покупателей, их покупательские привычки и т.д.
Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности.
Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний — минимальными издержками.
Фирме необходимо также знать цены на аналогичные товары, реализуемые конкурентами, проводить анализ качества и цен товаров конкурентов.
По приведенным выше рекомендациям осуществим сбор необходимой информации по конкурентам. Поскольку в данном примере объектом торговли является сахар-песок, то условно принимаем, что у всех конкурентов уровень качества сахара отвечает требованиям ГОСТ 21 — 94, по качеству сахар у всех сертифицирован. Данные по ценам товаров конкурентов приведены в табл. 9.
Таблица 9
Оптовые цены продажи сахара-песка основными конкурентами в 2001 — 2002 гг.
| Конкуренты | Оптовая цена продажи сахара-песка, руб. / кг | |||||||||||||||
| IV кв. 2001 | I кв. 2002 | II кв. 2002 | III кв. 2002 | IV кв. 2002 | ||||||||||||
| 1 | 5,75 | 6,32 | 6,90 | 7,45 | 8,05 | |||||||||||
| 2 | 6,00 | 6,60 | 7,20 | 7,80 | 8,40 | |||||||||||
| 3 | 5,80 | 6,38 | 6,96 | 7,50 | 8,10 | |||||||||||
| 4 | 5,80 | 6,39 | 7,00 | 7,55 | 8,12 | |||||||||||
| 5 | 5,95 | 6,55 | 7,14 | 7,70 | 8,30 | |||||||||||
| 6 | 5,97 | 6,56 | 7,16 | 7,75 | 8,35 | |||||||||||
| Цена продажи | ||||||||||||||||
| Минимальная | 5,75 | 6,32 | 6,90 | 7,45 | 8,05 | |||||||||||
| Максимальная | 6,00 | 6,60 | 7,20 | 7,80 | 8,40 | |||||||||||
| Средняя | 5,88 | 6,46 | 7,06 | 7,62 | 8,22 | |||||||||||
| Принятая | 5,80 | 6,38 | 6,96 | 7,54 | 8,12 | |||||||||||
</div>
В данном примере не были использованы в полной мере описанные выше принципы, стратегии и методы ценообразования, поскольку, во-первых, наш объект продажи довольно прост и, во-вторых, этот вопрос достаточно подробно описан в специальной литературе. Перед нами стояла задача рассмотреть как единую цепочку методологию ценообразования и показать ее на простом примере по определению цены продажи сахара-песка (эта цена указана в последней строке таблицы 9). Цена немного, примерно на 1 %, ниже среднеотраслевой, так как наша стратегия ориентирована на обеспечение качества торговых услуг.
|
|
|
