 |
Теоретические аспекты маркетинга в области продвижения и сбыта
|
|
|
|
Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты маркетинга в области продвижения и сбыта
1.1 Сущность сбытовой политики предприятия, ее цели и задачи
1.2 Организация продвижения товара
1.3 Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых усилий предприятия
2. Анализ деятельность предприятия в области продвижения и сбыта на примере ООО «БАЛТЭКС»
2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия
2.2 Анализ экономических показателей предприятия
2.3 Анализ сбытовой политики предприятия
3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ООО «БАЛТЭКС»
3.1 Предложения по стимулированию продаж товаров компании
3.2 Экономическое обоснование предложенных мероприятий по совершенствованию сбыта
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
На современном этапе предприятия вынуждены уделять пристальное внимание такому вектору маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта товаров и услуг, которые они производят. Это объясняется усиливающейся конкуренцией и появлением все более новых видов продукции, которая зачастую оказывается одного уровня качества, поэтому предприятия стали нуждаться в выработке таких инструментов и механизмов, которые бы помогли им встать на более высокий уровень по сравнению с конкурентами и привлечь к себе наибольшее количество потребителей.
Маркетинг как наука давно стал уделять внимание теоретической разработке принципов и методов маркетинговых усилий предприятия. В основу этого процесса было положено позиционирование товаров и услуг на рынке, в процессе это дополнилось элементами маркетинговых коммуникаций.
Известный американский теоретик маркетинга Джек Траут сформировал основные подходы, которые должны использоваться компанией для занятия прочного места в своем сегменте рынка:
|
|
|
имя компании должно прочно закрепиться в памяти целевого потребителя;
позиция компании должна быть своеобразной и исключительной и должна характеризоваться простой и смысловой последовательностью;
позиция должна выделять фирму среди ее конкурентов;
компания не может делать все и для всех, поэтому она должна фокусировать свои усилия на определенных потребительских сегментах.
Данные элементы, безусловно, формируют основу комплекса маркетинга любого предприятия, занимающегося как сбытом товаров, так и услуг. Однако указанные маркетинговые усилия должны быть дополнены адекватной сбытовой политикой. Все сказанное выше определяет актуальность темы дипломной работы.
Целью дипломной работы является анализ системы продвижения и сбыта и разработка направлений совершенствования управления сбытовой деятельностью на предприятии.
Объект исследования - ООО «БАЛТЭКС».
Предмет исследования - сбытовая деятельность предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
изучить теоретические основы организации сбытовой политики;
проанализировать систему продвижения и сбыта предприятия;
разработать рекомендации по совершенствованию системы продвижения и сбыта предприятия;
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
В первой главе дипломного проекта рассмотрены теоретические основы организации сбытовой политики предприятия.
Во второй главе дипломного проекта представлены технико-экономические характеристики компании, проведен анализ системы продвижения и сбыта предприятия.
В третьей главе дипломного проекта разработаны рекомендации по совершенствованию системы продвижения и сбыта предприятия.
|
|
|
Методическую базу дипломного исследования составляют методы финансового анализа: горизонтальный, вертикальный и коэффициентный анализ бухгалтерской отчетности; методы, приемы расчета прогнозных показателей.
Информационную базу исследования составляют данные бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, информация из периодической печати, монографии и учебники отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга: Котлер Ф., Голубков Е.П., Браун Крис.,
Практическая значимость работы. Результаты дипломного исследования могут быть использованы в деятельности предприятия при принятии окончательного решения о путях стратегического развития.
Теоретические аспекты маркетинга в области продвижения и сбыта
Сущность сбытовой политики предприятия, ее цели и задачи
Область сбыта наиболее существенна для фирмы, так как поступление средств на ее счета обеспечивает именно он. В сбыте выявляются все проблемы, возникающие при реализации стратегий, в организационной структуре управления. В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии его рационально организованного распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, производить соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. [11]
Управление обменом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Фирмы имеют варианты в организации систем распределения своего продукта. При формировании системы распределения необходимо выбирать либо ориентацию на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя, либо на создание такой системы распределения, которая была бы эффективна как для фирмы, так и для посредников. Поэтому выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потенциальных потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта.
|
|
|
Сбыт - это система всех мероприятий, которые проводят после выхода продукции за ворота предприятия и завершают продажей. К ним относятся транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и продажа товара. [16]
В широком смысле слова сбыт - это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт - только конечная операция, т. е. отношения между продавцом и покупателем.
Сбыт - это процесс доведения товара до потребителя.
Важное значение в системе комплекса маркетинга имеет политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика.
Сбытовая политика фирмы - целенаправленная деятельность, принципы и методы осуществления которой направлены на организацию движения потока товаров к конечному потребителю. Она заключается в формировании оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, обеспечение результативности товародвижения).
Основной задачей сбытовой политики является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий можно отнести особенности функционирования элементов сбытовой политики в процессе товародвижения. [21]
Основными принципами деятельности в сфере сбыта можно назвать следующие:
целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);
всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);
|
|
|
комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара[32].
Сбытовая политика состоит из следующих основных элементов:
транспортировка продукции - физическое перемещение товара от производителя к потребителю;
доработка - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции для потребления;
хранение - организация создания и поддержание необходимых запасов продукции;
контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о его потребностях, предпочтениях, о состоянии и тенденциях развития рынка.
Планирование сбытовой политики включает формирование следующих позиций:
целей стратегии сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения;
типов каналов товародвижения, их сочетания по различным группам товаров и сегментам рынка;
числа уровней канала;
системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;
главенствующей роли фирмы-производителя или торговой фирмы;
ширины канала товародвижения;
уровня интенсивности канала товародвижения (эксклюзивный, селективный, интенсивный сбыт);
целесообразности использования простых, двойных и сложных каналов сбыта;
оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции[32].
Планирование сбыта включает два аспекта: планирование деятельности агентов и планирование сбыта на территории. Практика свидетельствует о том, что первому аспекту деятельности фирмы традиционно уделяют мало внимания, второму - излишне много.
|
|
|
Сбытовые маркетинговые системы:
традиционная (участники самостоятельны, неподконтрольны);
вертикальная (корпоративная, договорные, административные);
горизонтальная (объединение нескольких фирм);
многоканальная (прямые, косвенные методы сбыта).
Всякие изменения сбытовой деятельности предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики (рис. 1.1) [35].
Рисунок 1.1 - Этапы формирования системы сбыта на предприятии
Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.
На втором этапе анализируются основные факторы внутренней и внешней среды. С учетом этого принимаются все ниже рассматриваемые решения.
На третьем этапе принимается решение о конфигурации каналов распределения (видов каналов и их структура). Канал сбыта - это путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящих из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. Различают прямой и косвенный каналы сбыла. Фирма-производитель может сама продавать свои товары потребителям, такой подход называют прямым каналом сбыта, или каналом нулевого уровня. Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме- производителю[29]:
региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматривается также использование средств
массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.
В косвенный канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы (оптовик, розничный продавец, агент-посредник и др.) Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне
Четвертый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке[29].
При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев, стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, ориентируясь на массовую продажу.
При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объемом продажи.
При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе.
Пятый этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т. д.
На шестом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество[29].
Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.
Седьмой этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.
Таким образом, наилучшим является тот канал, который выполняет все необходимые функции по продаже товаров конечному потребителю лучше, чем у конкурентов и при этом имеет наиболее низкие расходы.
|
|
|
