 |
Анализ сбытовой политики предприятия
|
|
|
|
сбыт маркетинговый товар продажа
Структуру потребительского рынка металлопроката составляют частные предприятия, организации, семьи, имеющие собственное жилье.
Основными покупателями металлопроката является возрастная группа от 25 до 45 лет. Возрастная группа 25-45 лет - это целевая аудитория, на которую необходимо направить максимальное воздействие рекламных и маркетинговых коммуникаций. Затем наблюдается постепенное падение объема возрастных групп по мере увеличения возраста: возрастная группа 46-50 лет - 15%; возрастная группа 51-60 лет - 14%.
Таким образом, сегмент покупателей металлопроката, на который ориентируется ООО «БАЛТЭКС» находится в возрастном диапазоне от 25 до 45 лет.
Средняя сумма заказа равна 35-40 тыс. рублей. Период совершения покупки составляет от 2 недель до 2 месяцев. Цена на товары, реализуемые ООО «БАЛТЭКС», соответствует качеству продукции и среднему уровню цен на рынке, поэтому спрос на товары является устойчивым.
Для понимания запросов покупателей, покупательной способности населения, разработаем анкету покупателя, в которой покупатель сможет выразить свое отношение к товарам ООО «БАЛТЭКС». Данную анкету распространим среди посетителей офиса-продаж, после чего обработаем и систематизируем полученную информацию.
В анкете приводится перечень продукции предприятия по наименованиям. Мнение о продукции покупатель выражает в графе «Отношение к продукции» по пятибалльной шкале.
В таблице 2.9 приводятся результаты анкетирования, проведенного среди 150 покупателей продукции предприятия ООО «БАЛТЭКС».
Таблица 2.9 - Результаты анкетирования, проведенного среди 150 покупателей продукции ООО «БАЛТЭКС»
|
|
|
| Мнение о продукции | Количество человек | Процентное соотношение, % |
| Продукция не нравится | - | - |
| Продукция ниже среднего уровня | - | - |
| Удовлетворительное отношение к продукции | 2 | 1,3 |
| Хорошее отношение к продукции | 51 | 34,0 |
| Продукция высокого качества | 97 | 64,7 |
| Итого: | 150 чел. | 100,0% |
На рисунке 2.2 изображены графически результаты анкетирования, проведенного среди 150 покупателей продукции ООО «БАЛТЭКС».
Рисунок 2.2 - Результаты анкетирования, проведенного среди 150 покупателей продукции ООО «БАЛТЭКС»
балл - продукция не нравится; 2 балла - продукция ниже среднего уровня; 3 балла - удовлетворительное отношение к продукции; 4 балла - хорошее отношение к продукции; 5 баллов - продукция высокого качества.
Результаты исследования мнения покупателей о продукции ООО «БАЛТЭКС» показывают, что большинство покупателей (64,7%) считают, что продукция ООО «БАЛТЭКС» имеет высокое качество. Вместе с тем у 34% покупателей сформировалось хорошее отношение к продукции. Меньше всего покупателей (это 1,3% или 2 чел. из 150 чел.) считают, что продукция удовлетворительного качества. Отрицательного отношения к продукции среди покупателей не выявлено.
В рамках анализа сбытовой деятельности проведем анализ товарного портфеля предприятия.
Под понятием «товарный портфель» следует понимать совокупность всех товаров (товарных групп, видов и разновидностей товара), для выпуска которых имеются возможности в рамках организационно-экономических и технологических условий данного производства.
Товарный портфель - это ассортимент продукции, выпускаемый (реализуемый) в рамках отдельного предприятия.
Товарный портфель ООО "БАЛТЭКС" имеет следующую структуру:
трубы специального назначения
детали трубопровода
профильные оцинкованные трубы
Нержавеющий прокат (лист)
оцинкованная стальная полоса
арматура
швеллер, уголок
|
|
|
лист стальной
профильные трубы
Проведем анализ ассортимента с помощью матрицы БКГ (рис.2.3).
Рисунок 2.3 - Матрица БКГ для ассортимента ООО "БАЛТЭКС"
Все товарные группы компании можно разделить на 4 категории: «Звезды», «Дойные коровы», «Темные лошадки» и «Собаки».
К «Звездам» относятся трубы специального назначения, детали трубопровода, нержавеющий прокат (лист), профильные оцинкованные трубы. Это быстроразвивающееся направление, имеющее большую долю рынка. Для поддержания высоких темпов роста данного направления необходимо существенное финансирование и расширение ассортиментного ряда.
К «Дойным коровам» относятся арматура, кофемолки. Это направления деятельности с низкими темпами роста, но с высокой долей рынка. Для удержания существующей доли рынка не надо вкладывать существенные суммы денег.
К «Темным лошадкам» относятся профильные трубы и лист стальной. Данные товарные группы занимает небольшую долю в объеме продаж, но демонстрируют достаточно высокие темпы роста. Данная товарная группа требует значительных объемов инвестиций для поддержания рыночной доли, и еще больших средств для ее увеличения. Необходимо тщательно продумать, переводить данную товарную группу в «Звезды» или ликвидировать. Пока ситуация еще не решена.
К «Собакам» из всех товарных групп можно отнести оцинкованная стальная полоса. Это направление деятельности характеризуется низкой скоростью роста и небольшой долей на рынке.
Таким образом, при разработке рекомендаций по совершенствованию сытовой политики необходимо ориентироваться на результаты проведенного выше БКГ-анализа. Следует уделять большое внимание товарам, относящимся к категориям «Звезды» и «Темные лошадки», однако продвижение продукции в розницу следует начинать с продвижения проверенных временем стабильных «Дойных коров».
Далее проведем анализ системы сбыта предприятия. Продажа товаров осуществляется традиционным методом, то есть через прилавок или со склада. По размеру торговой площади ООО "БАЛТЭКС". К средним магазинам в условиях городской застройки относят обычно магазины, с торговой площадью от 251 до 1000 кв.м. Торговая площадь магазина составляет 302 кв.м.
|
|
|
Каналы распределения товаров и грузов можно охарактеризовать по числу уровней распределения товара. Так, говоря о розничных каналах распределения ООО "БАЛТЭКС", необходимо сказать, что они бывают одно-, двух- и трехуровневые, в зависимости от вида поставщика, типа продукции и от конкретной рыночной ситуации.
Одноуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам товаров, которые ООО "БАЛТЭКС" закупает непосредственно у фирм-производителей. Модель одноуровневого канала распределения представлена на рис. 2.4
Рисунок 2.4 - Одноуровневый канал распределения
Двухуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам товаров, которые ООО "БАЛТЭКС" закупает непосредственно у основных дилеров и дистрибьюторов. Наглядно, модель двухуровнего канала распределения представлена на рис. 2.5.
Рисунок 2.5 - Двухуровневый канал распределения
Трехуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам товаров, которые ООО "БАЛТЭКС" закупает у посреднических торговых организации, причем эти товары отсутствуют у основных компаний-дилеров, дистрибьюторов и производителей, а спрос на эти товары - растет. Наглядно, трехуровневая модель представлена на рис.2.6.
Рисунок 2.6 -Трехуровневый канал распределения
Наиболее эффективным каналом распределения по-прежнему остается одноуровневый канал, т.к. минимальная себестоимость создает массу конкурентных преимуществ перед фирмами, перекупающими у основных дилеров и дистрибьюторов. Так, продавая свою продукцию по ценам компаний-перекупщиков, приблизительная сумма валовой прибыли ООО "БАЛТЭКС" составляет прибыль компаний-перепродавцов и прибыль от продажи компаниям-перепродавцам.
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата.
Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта.
Дистрибьютор в лице руководителя отдела маркетинга ООО "БАЛТЭКС" до 10 числа каждого месяца должен предоставить планируемый объём закупок на будущий месяц на склад готовой продукции завода-производителя. На основании этих данных аналитики заводов планируют, какой объем готовой продукции заводу нужно продать, а, следовательно, и выпустить. 25 числа каждого месяца всем региональным представительствам выставляется план, который региону нужно выполнить.
|
|
|
Когда планы получены, дистрибьютор, предварительно сверившись с остатками на своем складе, делает заявку. На заводе заявку принимает оператор, он тут же уведомляет обо всех изменениях в ассортименте, и в этот же момент заявка может быть скорректирована. Причем, заявка не может быть больше суммы денежных средств находящихся на счету регионального дистрибьютора.
Затем заявка отдается на склад, где товар готовится к отгрузке.
В Калининградскую область товар доставляется на фурах. Прибыв в Калининград, машина следует на склад. Там товар выгружается, кладовщиками производится приёмка по количеству и выборочно по качеству. Далее водитель-экспедитор направляется в офис ООО "БАЛТЭКС", где сдает все документы. Водителю делается отметка в путевом листе, и отдаются вторые экземпляры накладных и счетов-фактур с печатью ООО "БАЛТЭКС".
Операторы приходуют товар, занося наименование и количество в базу предприятия.
В 2007 году окончательно сформировалась система сбыта продукции ООО "БАЛТЭКС", основанная на маркетинговой концепции обеспечения полного охвата рынка Калининграда.
. Около 85 % продукции реализуется в Калининграде и области. Подобное распределение объемов реализации имеет следующие преимущества:
· Скорость оборота денежных средств.
· Конкурентоспособные цены среди производителей с близким уровнем закупочных цен на сырье.
· Стабильность продаж, а, следовательно, возможность наиболее точного планирования производства и сбыта продукции.
· Возможность быстро и гибко реагировать на изменения потребительского спроса.
Каналы сбыта:
. Продажа товаров в торговых залах.
Организацией продажи продукции ООО "БАЛТЭКС" в торговых залах занимаются продавцы-консультанты и маркетолог, находящиеся в штате. Маркетолог планирует и организует проведение выставок продукции, реализуемой ООО "БАЛТЭКС", в целях ознакомления с нею возможных покупателей, проводят по продвижению продукции.
. Фирменная торговля ООО "БАЛТЭКС" (1 фирменный магазин и 2 его филиала).
. Городская оптовая торговля:
· Городские оптовики, поставляющие продукцию в магазины города и области.
2. Региональные продажи составляют около 15% продаж продукции ООО "БАЛТЭКС". Явными недостатками данного канала сбыта являются:
|
|
|
· Продажи в регионы через региональных дистрибьюторов.
· Конкуренция с реализаторами аналогичной продукции, имеющими низкие оптовые отпускные цены за счет получения больших скидок при закупке товаров.
· Необходимость выделения серьезного рекламного бюджета для продвижения продукции предприятия в условиях жесткой конкуренции.
· Длительный период оборота денежных средств.
· Непрогнозируемые спады и подъемы продаж, связанные с финансовым состоянием оптовиков, действиями конкурентов, природно-климатическими условиями, что затрудняет эффективное планирование производства.
Несмотря на некоторые недостатки продаж в регионы через региональных дистрибьюторов данный канал может способствовать увеличению доли продаж компании на уже завоеванных рынках и освоению новых рынков сбыта товаров.
Распределение продаж продукции ООО "БАЛТЭКС" по каналам сбыта в денежном выражении в процентных долях по результатам 2012 года.
Из таблицы 2.10 видно, что наиболее значимым каналом сбыта товаров ООО "БАЛТЭКС" является продажа товаров в торговых залах.
Таблица 2.10 - Каналы сбыта ООО "БАЛТЭКС"
| № | Каналы сбыта | % |
| 1 | Продажи по Калининграду и области | 85 % |
| 1.1. | Продажа товаров в торговых залах | 61,0% |
| 1.2. | Фирменная торговля | 9,0% |
| 1.3. | Городская оптовая торговля | 15% |
| 2 | Региональные продажи | 15 % |
| 2.1. | Продажи в регионы через региональных дистрибьюторов | 15% |
Скидки являются неотъемлемой частью сбытовой политики ООО "БАЛТЭКС".
На предприятии ООО "БАЛТЭКС" действует несколько видов систем скидок.
. "Утренняя скидка". C 9:00 до 11:00 часов, действует утренняя скидка 3%.
. Скидка через "Дисконтные карты", которые можно приобрести, заполнив анкету клиента. Сумма предоставляемой скидки зависит от сумм покупки (3-7 %). Сумма скидки может увеличиваться или уменьшаться по решению предприятия.
. Скидка постоянным клиентам и оптовикам
Предприятие оставляет за собой право отменить или изменить всю программу или ее часть в любое время, с предварительным уведомлением. В случае любых изменений Компания уведомляет участников посредством информации на стендах потребителя во всех магазинах.
Сильное влияние на сбытовую деятельность ООО «БАЛТЭКС» оказывает внешняя среда.
Основу внешней среды ООО «БАЛТЭКС» составляют конкуренты.
Проведем сравнительную оценку уровня конкурентоспособности ООО «БАЛТЭКС» по расширенному набору оцениваемых параметров, сравнивая с фирмами - конкурентами.
Оценка параметров конкурентоспособности проводилась по 5 бальной системе, советом экспертов, состоящим из 5 человек, привлеченных из компетентных организаций.
Данные фирмы-конкуренты были выбраны по следующим критериям. Во-первых, необходимо было наличие фирм с разными ценовыми уровнями: дешево, цена ниже среднего уровня, цена выше среднего уровня, дорого.
Во-вторых, фирмы известные и менее известные, с различным качеством сервиса.
В-третьих, фирмы должны быть расположены в различных местах города, и обладать неравными экономическими возможностями.
Оценим преимущества каждой приведенной фирмы, а результаты оценки сведем в таблицу 2.11.
В таблицу вносятся среднее значение оценки от 1 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (лучшие позиции на рынке или эталон).
Таблица 2.11 - Оценка параметров конкурентоспособности ООО «БАЛТЭКС»
| Факторы конкурентоспособности | ООО «Сталь-Про» | ООО «БМК» | ООО «Балтцветмет» | ООО «БАЛТЭКС» |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Данные фирмы: | ||||
| 1 Известность организации | 3 | 5 | 5 | 4 |
| 2Географическое расположение производственных помещений на территории города | 3 | 5 | 4 | 3 |
| 3 Время существования фирмы на рынке | 4 | 5 | 5 | 5 |
| 4 Продажная цена | 4 | 5 | 4 | 3 |
| 5 Наличие оптовых продаж | 1 | 4 | 2 | 5 |
| 6 Надежность | 5 | 5 | 5 | 5 |
| Сервис: торговое обслуживание | ||||
| 7 Наличие прайс-листов | 5 | 5 | 5 | 5 |
| 8Вежливость и предупредительность в обслуживании | 3 | 4 | 4 | 4 |
| 9Профессиональные консультации | 4 | 5 | 4 | 5 |
| 10 Наличие бесплатной доставки | 3 | 4 | 5 | 4 |
| 11 Рекламная кампания | 5 | 3 | 5 | 3 |
| 12 Условия предоставления кредита | 2 | 4 | 5 | 5 |
| 13 Время доставки товара | 5 | 5 | 2 | 4 |
| 14 Наличие скидок при покупке | 3 | 5 | 3 | 3 |
| Сервис: Техническое обслуживание | ||||
| 15 Гарантийный срок | 4 | 5 | 4 | 5 |
| 16 Качество осуществления перевозок | 4 | 5 | 5 | 5 |
| 17 Стоимость работы по вызову | 4 | 4 | 3 | 4 |
| Общее количество баллов: | 62 | 78 | 70 | 72 |
Формирование требований к товару-эталону основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.
Из проведенного сравнительного анализа, видно, что ООО «БАЛТЭКС», занимает довольно твердую позицию и является вторым лидером по приведенным в таблице 2.11 сравнительным параметрам оценке конкурентоспособности. Но из пунктов 4 и 14, 11 видно, что предприятие имеет очень слабые позиции по данным направлениям, из этого значит, что необходимо разработать мероприятия по снижению продажных цен, разработке системы скидок и разработке грамотной рекламной компании.
Анализ данных таблицы 2.11 показал, что чтобы обеспечить достойное лидирующее положение на рынке перед ООО «БАЛТЭКС» ставится важная стратегическая задача опережения конкурентов: в изменение системы сбытовой политики.
ООО «БАЛТЭКС» занимает на рынке серединное положение, реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества. Фирма на месте осуществляет контроль за качеством, поступающей на склад продукции.
Проведя анализ системы сбыта ООО "БАЛТЭКС", можно отметить, что предприятие уделило достаточное внимание проработке каналов сбыта, т.к. каналы сбыта на предприятии подобраны грамотно. Однако предприятие не уделило внимание стимулированию участников каналов товародвижения. Для стимулирования конечных ООО "БАЛТЭКС" использует незначительное количество скидок, а этого мало для того, чтобы вызвать интерес у достаточно большого круга потребителей. Следовательно, при разработке рекомендаций по стимулированию сбыта ООО "БАЛТЭКС" необходимо будет учесть данные обстоятельства.
|
|
|
