Организация продвижения товара

Процесс распределения товаров можно сравнить с газо- и нефтепроводом, так как он представляет собой ряд потоков. Информация о потребностях и нуждах потребителей поступает через посредников к производителям. Затем к потребителям идет обратный поток информации о ценах, характеристиках товаров и их наличии. Существует также поток заказов от посредников к производителям, отражающий основные требования и потребности потребителей. Товарный поток идет от производителей через посредников к потребителям, а поток платежей - от потребителей к производителю[27].

В канале сбыта различают пять видов различных потоков: поток прав собственности, физический поток товаров, поток заказов, финансовый поток, поток информации.

Поэтому для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Этих трех участников можно рассматривать как систему каналов (или распределительную систему), т. е. как группу независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, которая должна довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время. Обычный канал сбыта, как правило, состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев.

Товародвижение - это все виды деятельности, связанные с перемещением товаров с места производства до места продажи или потребления. Система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки товара, создания его запасов, хранения и транспортировки. Цель такой системы - обеспечить своевременность отгрузки товаров и надежность поставки, т. е. поступление товаров на регулярной основе в целости и сохранности, в нужной форме и требуемом количестве, а также получить точную информацию о запросах покупателей[35].

Товародвижение особенно важно для продавцов продукции производственного назначения, которую покупатели используют при производстве товаров. Если продукция запаздывает, поступает в меньшем объеме и неудовлетворительного качества, то это может задержать процесс производства и привести к существенным убыткам фирмы-покупателя.

Цели процесса товародвижения можно выразить в терминах, определяющих степень удовлетворенности покупателей и снижения затрат. Целью, ориентированной на покупателей, может быть минимизация поставки поврежденных товаров путем применения более совершенных методов обработки грузов. Другой целью может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии благодаря более эффективному контролю над запасами. Третья цель может заключаться в своевременном выполнении заказов покупателей путем создания эффективной системы транспортировки. Цели относительно затрат товародвижения также можно конкретизировать (например, издержки товародвижения не должны превышать 15 % суммы продаж). Можно также уточнить отдельные элементы затрат товародвижения. Например, если фирма использует систему «точно вовремя», можно конкретизировать, что транспортные расходы не должны превышать 50 % суммарных затрат товародвижения.

Для повышения эффективности товародвижения как части системы каналов распределения товаров необходимо обеспечить интеграцию ее различных элементов. Лучше, если такую обязанность возьмет на себя лидер канала независимо от того, кто он - производитель, оптовый или розничный торговец[26].

Функции каналов товародвижения следующие: распределение и сбыт произведенной продукции, закупка сырья и материалов, маркетинговые исследования, установление контактов с потребителями, коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов, осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, участие и помощь в планировании товарного ассортимента, финансирование издержек по функционированию канала товародвижения, обслуживание проданных товаров, вспомогательные виды работ, сортировка, фасовка, подборка товара, транспортировка, складирование и хранение товара, принятие на себя рисков торговых сделок, участие в формировании уровня цены на продаваемые товары и т. п.

О значении и роли товародвижения в деятельности фирмы свидетельствуют затраты на него, которые согласно исследованиям равны 20 % суммы продаж. Издержки товародвижения у посредников еще выше в связи с их ролью в накоплении и распределении товаров. Эти издержки складываются из расходов на обработку заказов, перевалку грузов, хранение, регулирование запасов и транспортировку.

Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга в связи с его решающей ролью в повышении эффективности распределения. Опрос, проведенный среди организаций-покупателей, показал, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих организаций-покупателей решающий фактор при выборе поставщика - не наименьшая цена, которую он может предложить, а гарантия своевременной поставки товара и обеспечение надежного сервиса.

Большое значение придают товародвижению и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля запасов или несвоевременной поставки. Потребители проявляют все меньше приверженности конкретным маркам, а если предпочтительная марка отсутствует в продаже, они все чаще покупают альтернативные товары. Используя услуги таких посредников, как розничные и оптовые торговцы, фирмы - производители снижают количество сделок, необходимых при продаже своих товаров потребителям. Посредники выполняют также важные операционные, логистические и обеспечивающие функции, связанные со своевременным доведением товаров до потребителей. Производители продают товар непосредственно розничным магазинам в обход оптовых торговцев, когда считают, что те способны выполнять функции распределения более экономичным образом [31].

Существуют три основных типа посредников в системе каналов: розничные торговцы, оптовые торговцы и агенты, брокеры.

Розничные торговцы отличаются от остальных посредников тем, что занимаются продажей товаров конечным потребителям. Поэтому их услуги используют преимущественно производители потребительских товаров, а не товаров производственного назначения.

Оптовые торговцы (их именуют также дистрибьюторами, когда они продают товар производственного назначения) покупают и перепродают товары другим оптовикам или розничным торговцам. В отличие от оптовых торговцев потребительских товаров дистрибьюторы иногда" продают товар конечному пользователю. Часто они специализируются на определенной группе товаров производственного назначения, располагая торговым персоналом и техническими знаниями для прямых продаж пользователю.

Третья категория посредников - агенты и брокеры - отличаются от других тем, что не приобретают права собственности на товар. Они выполняют важную вспомогательную функцию, сводя покупателей и продавцов и взимая комиссионные за эту услугу.

Торговый агент - это юридическое или физическое лицо, совершающее юридические действия (заключение сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между ними регулируются специальным договором.

Посредники обычно более эффективно, чем производители, выполняют три вида функций: операционные, логистические и обеспечивающие.

Операционные функции - закупка товаров и перепродажа их потребителям, взятие на себя риска, связанного с хранением товаров в запасах.

Логистические функции - комплектация разнообразных товаров, их хранение, представление их покупателям в меньших количествах и ассортименте, а также доставка в магазины [31].

Обеспечивающие функции - получение информации о состоянии рынка, необходимой производителям, а также продвижение товаров посредством магазинных выставок или местной рекламы для увеличения продаж. В редких случаях предоставление кредита покупателям.

При отсутствии посредника каждый производитель вынужден был бы самостоятельно хранить свою продукцию, а затем сортировать ее. Выполнение функции хранения привело бы к существенному увеличению расходов на содержание запасов, а функции сортировки - к увеличению транспортных расходов, поскольку каждый предмет пришлось бы отправлять отдельному покупателю. Далее, например, при наличии четырех покупателей каждый производитель вынужден был бы заключать с посредником четыре сделки вместо одной.

Существуют основные коммуникационные стратегии в канале сбыта: стратегия выталкивания, стратегия вытаскивания, их сочетание.

Компании прибегают к стратегиям выталкивания, чтобы побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании, тем самым «проталкивая» товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовывать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать товар.

Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и «вытащить» товар из канала сбыта. Чтобы уведомить потребителей о марке и побудить совершить пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок.

Производители не полагаются исключительно на стратегию выталкивания или вытаскивания, поскольку цели этих стратегий различны. Вопрос состоит том, чтобы выяснить, на проведение какой стратегии следует выделить больше ресурсов - для воздействия на торговлю (вытаскивание) или на потребителей (выталкивание). Производители товаров производственного назначения также чаще используют стратегии проталкивания, а на покупателей воздействуют с помощью собственного торгового персонала или через посредников. Напротив, известные фирмы - производители потребительских товаров не должны прибегать к стратегиям проталкивания, так как оптовые и розничные торговцы достаточно охотно занимаются известными марками. Хотя распределение может представлять собой наиболее важный элемент комплекса маркетинга фирмы, следует помнить, что оно невозможно без стратегий продажи, рекламы и продвижения.