 |
Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых усилий предприятия
|
|
|
|
Проблематика стимулирования сбыта формируется на основе коммуникационной политики предприятия и представлена механизмами маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации - это «специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания»[35].
Усиление роли элементов маркетинговых коммуникаций, в особенности стимулирования сбыта, происходит в связи с ужесточением конкуренции в том или ином сегменте рынка. В этой связи можно сформулировать задачи, стоящие перед предприятием при разработке и активировании такого вида коммуникаций как стимулирование сбыта:
• информирование потенциальных покупателей о компании, о том, какие преимущества и выгоды она обещает, о характеристиках предлагаемых ею товаров и услуг;
• убеждение целевых потребителей втом, что конкретный продукт обеспечит наилучшее решение их проблем и удовлетворит их требованиям эффективнее, чем сходные продукты конкурирующих фирм;
• напоминание существующим и потенциальным потребителям о том или ином продукте и побуждение их к действию;
• поддержка контактов с существующим потребителем и постоянное снабжение его обновленной и дополнительной информацией о наиболее эффективных способах использования продукции компании.
На этой основе формируются цели, которые ставит перед собой предприятие при формировании концепции стимулирования сбыта / продаж. Так, компания:
• определяет целевую аудиторию;
• занимается поиском эффективных путей коммуникации;
• определяет способы организации процесса стимулирования сбыта;
|
|
|
• определяет места реализации программы по стимулированию сбыта;
• определяет подходящее время реализации программы по стимулированию сбыта.
Стимулирование сбыта, согласно общетеоретическим разработкам маркетинга, имеет шесть ключевых инструментов, которые представлены на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2- Инструменты стимулирования сбыта
Указанные цели и задачи носят более общий характер и при определенных обстоятельствах могут быть применимы и к другим маркетинговым коммуникациям. Поэтому важно определить особенности стимулирования сбыта. Так, в отличие от рекламы, связей с общественностью, спонсорства и др., на стимулирование / продвижение сбыта / продаж оказывают влияние определенные факторы. Во-первых, это специфика самого данного инструмента коммуникаций. Во-вторых, эволюционность технологий, которые при этом используются, они мобилизируют воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами. В-третьих, это быстрота воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.
Различные виды стимулирования сбыта в настоящее время применяются практически во всех секторах рынка. В Соединенных Штатах и странах Европы предприятия осознали важность этой маркетинговой коммуникации еще в 80-х годах XX столетия. Так, в западных развитых государствах затраты на коммуникации предприятия составляли тогда более 70% от всех затрат, в настоящее время они еще выше. В России же для этого потребовались дополнительные годы. Так, более двадцати лет назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя при этом как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки, однако очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках ценовой политики. За последние десять лет стимулирование сбыта получило свое признание в качестве самостоятельного инструмента, теперь оно используется наряду с другими наиболее известными инструментами продвижения (например, рекламой). Сегодня приемы стимулирования сбыта можно наблюдать во многих сегментах российского рынка. Наибольшую популярность они получили в сфере потребительских товаров.
|
|
|
Несмотря на то, что стимулированию сбыта стали уделять большое внимание как на Западе, так и в России, оно имеет свои преимущества и недостатки. Для научного анализа больший интерес представляет изучение как раз недостатков, так как предприятию важно знать, с какими последствиями оно столкнется, применив данный инструмент маркетинговых коммуникаций.
• Предприятие решает использовать тот или иной инструмент стимулирования сбыта в том случае, если ему необходимо в краткие сроки увеличить объемы продаж; вывести на рынок новый товар или услугу; увеличить эффективность рекламных коммуникаций; обновить интерес покупателя к товару/услуге, которая уже давно представлена на рынке и интерес к ней снизился.
Полно основные преимущества использования мероприятий стимулирования сбыта были сформулированы В.М. Янченко при разработке системы стимулирования сбыта товаров:
• осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
• формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
• увеличение вероятности импульсных сделок;
• сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу, и т.д.
На основе вышеизложенного материала можно сформировать и комплекс недостатков, к которым должно быть готово предприятие, когда планирует запустить один из инструментов стимулирования сбыта. Во-первых, самым главным недостатком является краткосрочный результат процесса стимулирования. Во-вторых, так как стимулирование сбыта тесным образом связано с рекламной поддержкой кампании, то, соответственно, без такой поддержки стимулирование весьма вероятно будет неэффективно или вообще невозможно. В-третьих, ошибки в выборе средств стимулирования сбыта могут негативно сказаться на имидже всего предприятия, что, в отличие от самого стимулирования, обычно имеет долгосрочный характер. В- четвертых, стимулирование, при котором используются ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (т.е. считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). На практике стимулирование в данном случае может оказаться убыточным.
|
|
|
Достаточное внимание уделяется перечисленным недостаткам, ориентируясь в основном при использовании инструментов стимулирования сбыта на следующие факторы:
• предприятия воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
• руководство предприятий усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
• конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
• эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
• присутствует фактор сезонности в спросе на некоторые товары.
Классик маркетинга Филипп Котлер также обратил внимание на противоречивый характер последствий применения инструментов стимулирования сбыта. В его монографии «Маркетинг от А до Я» данному вопросу посвящена целая глава. Котлер дает перечень недостатков стимулирования сбыта на основе сравнительного анализа с результатами применения такого метода маркетинговых коммуникаций как реклама. Так, его выводы подтверждают обозначенный выше тезис о том, что результат стимулирования сбыта краткосрочен: «Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама - это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к бренду, стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать».
|
|
|
Таким образом, стимулирование сбыта позволяет получить быстрый результат и быстрый отклик по сравнению с другими видами маркетинговых коммуникаций, т.е. он формирует быстрые продажи, не уделяя внимания долгосрочному созданию того или иного бренда.
Инструменты стимулирования сбыта по- разному ведут себя на различных товарных рынках. Так, на рынках с высокой степенью схожести товаров / брендов / торговых марок они значительно менее эффективны, потому как привлекают внимание к товару только по причине низкой цены, наличия подарков и т.д., т.е. им интересуются покупатели-«перебежчики», которые в следующий раз заинтересуются другим товаром, который будет дешевле и т.д. На рынках с высокой степенью отличия товаров / брендов / торговых марок потребитель имеет возможность понять, что ему действительно нравится товар и его особенности больше, чем тот, что он покупал прежде.
Предприятиям следует учитывать все аспекты использования инструментов стимулирования сбыта и понимать, что перманентное использование данного вида маркетинговых коммуникаций может привести к обесцениванию бренда в глазах потребителей, так как для покупки товара или потребления услуги будет ждать очередной акции, в то время как в обычное время товары / услуги не будут пользоваться спросом. Наиболее оптимальным можно считать использование стимулирования сбыта в комбинации с рекламной кампанией, что позволит потребителю не только попробовать товар (результат стимулирования), но и хорошо узнать его полезные свойства (результат рекламы).
|
|
|
