Средства массовой информации

Этот термин применяется для обозначения всех способов, с помощью которых идеи коммуникатора заочно передаются массовой аудитории. СМИ подразделяются на две категории - печатные (газеты, журналы, книги и брошюры) и электронные (радио- и телевещание, включающее в себя также кабельное и спутниковое телевидение).

Политическое значение той роли, которую СМИ играют в США и в трех европейских демократических странах, показано в табл. 10.3. Из приведенных там данных видно, что для большинства американцев, как и для большинства граждан Великобритании, Германии и Франции, важнейшим источником информации является телевидение. На втором месте и со значительным отрывом во всех четырех странах находятся газеты. Прочие средства информации, включая и непосредственное общение людей между собой, играют менее значительную (в политическом отношении) роль во всех группах.

Собственность и эксплуатация

В Соединенных Штатах, как и в других высокоразвитых демократических странах, телевещание (в том числе спутниковое и кабельное) находится либо в общественном, либо в частном владении. Частные телеканалы являются предприятиями, работающими для извлечения прибыли, и основной доход им приносит продажа эфирного времени производителям рекламы. Кабельное и спутниковое ТВ получают абонементную плату, но существуют главным образом за счет

Важнейшие источники политической информации (%)

Источник: Russel J. Dalton, Citizen Politics: Public Opinion and Political Parties in Advanced Industrial Democracies, 2nd ed. (Chatham, NJ: Chatham House, 1996), table 2.1, p. 24.

рекламы, так же, как и газеты, которые либо покупаются в киосках, либо доставляются подписчикам. Государственные теле- и радиоканалы получают около 29% дохода от прямых денежных субсидий, предоставляемых правительствами штатов и муниципальными властями, 22% - от взносов своих зрителей или слушателей, 19% - от федерального правительства, 18% - от грантов частных предпринимателей и 12% - из фондов и других источников [21].

Частные СМИ во многих отношениях играют в США более значительную роль, нежели государственные: число последних втрое меньше, а аудитория составляет всего около 10%.

Регулирование

Политическое содержание газет, журналов, книг и другой печатной продукции практически никак не регулируется государством, поскольку Первая поправка к конституции гарантирует свободу печати (см. табл. 10.1). Единственными ограничениями служат законы о клевете и диффамации, но в нашумевшем судебном процессе 1964 г. ""Нью-Йорк Тайме" против Салливана" Верховный Суд постановил, что должностные лица и общественные деятели имеют право требовать возмещения ущерба, причиненного публикацией в прессе, лишь в том случае, если эти публикации (1) содержат заведомую ложь или непроверенные сведения или (2) являются сознательной и "злонамеренной попыткой" бросить тень на репутацию или подорвать общественное положение того или иного лица, а доказать то и другое очень трудно [22].

Радио и ТВ находятся под более пристальным контролем, чем печатные СМИ, и имеют право вещать лишь после получения лицензии Федеральной комиссии по коммуникациям, возобновляемой каждые пять лет. В этой лицензии указаны частотный диапазон и часы вещания, мощность передатчика и даже высота передающей антенны, а также содержатся определенные стандарты, которым должно соответствовать содержание программ (например, претенденты на ту или иную политическую должность должны получать равные возможности для изложения своих программ). Радиостанции и телеканалы могут вообще не предоставлять эфирное время (бесплатно или за деньги) никому из кандидатов, но, выделив его для одного кандидата, они обязаны выделить и для всех его соперников - причем по тем же расценкам и приблизительно в указанное ими время суток. Если даже руководители телеканала вообще не хотят передавать политическую рекламу (по их мнению, зрителям это скучно), им придется продать определенное количество эфирного времени любому кандидату или партии, которые пожелают его купить, и не дороже, чем стоит минута коммерческой рекламы. Если в ходе передачи выступающий предпринял выпад против моральных качеств того или иного

политического деятеля, последнему следует бесплатно предоставить эфирное время для ответа на эти обвинения.

Верховный Суд постоянно поддерживает правительство в его стремлении ввести вышеперечисленные ограничения для электронных СМИ и одновременно не допускает ничего подобного в отношении печатных изданий. Это объясняется так называемой доктриной дефицита: число выходящих и распространяемых газет, журналов, книг, брошюр не ограничено ничем, кроме соображений экономической выгоды, тогда как число телеканалов и радиостанций ограничено в чисто физическом плане: если две станции будут вещать на одной и той же частоте на одну и ту же зону приема, их сигналы "задавят" друг друга, и вещание будет вообще невозможно. В связи с этим Верховный Суд принял постановление, в соответствии с которым правительство в интересах радиослушателей и телезрителей обязано лицензировать каналы и станции, предоставляя каждому вещателю определенную частоту. Вещание, таким образом, приравнивается к общественному достоянию наподобие национальной системы парков или судоходных рек, и правительство получает право определять не только частотные диапазоны, но и некие стандарты, которые будут гарантировать, что вещание производится "в интересах общества, для удовлетворения его потребностей и необходимо ему" [23].

"Американизация" избирательных технологий

С 50-х годов избирательные технологии, т.е. формы и методы, применяемые партиями и кандидатами для увеличения числа своих сторонников, значительно изменились. Общепризнанным и порой осуждаемым лидером этого процесса являются Соединенные Штаты. До начала 50-х годов избирательные кампании вели прежде всего партийные лидеры и функционеры. Именно они устанавливали контакты с уже известными им и потенциальными избирателями, а СМИ использовали в основном для того, чтобы печатать политическую рекламу в газетах, а также брошюры и листовки, которые распространялись среди избирателей.

Затем американские партии и кандидаты начали применять новые предвыборные технологии: широко используются оплаченные рекламные телеролики, интервью и "ток-шоу", которые знакомят избирателей с кандидатами и предлагаемыми ими программами. Привлекаются специалисты по опросу общественного мнения, помогающие выяснить, насколько эффективна применяемая стратегия (потенциальных избирателей опрашивают чаще всего по телефону). Проводится сбор и анализ данных о демографическом состоянии и "электоральном поведении" тех или иных избирательных округов. Организацией предвыборных кампаний занимаются ныне уже не партийные функционеры, а хорошо оплачиваемые

профессионалы-специалисты, прошедшие выучку не в партийных комитетах, а в рекламных агентствах. Устраиваются телевизионные дебаты между кандидатами, где обсуждаются важнейшие моменты кампаний.

Партийные лидеры и кандидаты в других демократических странах внимательно наблюдали за американскими избирательными технологиями. Многие осудили их, многие поклялись никогда не "американизировать" (появилось такое понятие) собственные предвыборные кампании. Тем не менее организаторы выборов почти во всех демократических государствах "взяли на вооружение" все или некоторые методы, впервые опробованные в США, и применили их к условиям своих стран. Например, в Соединенных Штатах телевизионные дебаты между кандидатами на пост президента впервые были показаны общенациональной аудитории в 1960 г. Ныне подобные дискуссии между ведущими партиями и кандидатами регулярно проводятся в Бразилии, Венесуэле, Германии, Дании, Мексике, Норвегии, Франции, Швеции, Чили. Практически все крупные партии обзаводятся профессиональными консультантами-"политтехнологами" - специалистами по планированию и проведению избирательных кампаний. Они используют опросы общественного мнения, проверяя эффективность своих методов, и СМИ (в первую очередь телевидение), которые стали основным способом привлечения избирателей на свою сторону. Вне зависимости от того, насколько нравственной является "американизация" предвыборных кампаний, ее методы в той или иной степени захватили все демократические страны, а во многих из них применяются весьма широко [24].