 |
Обоснование цены в организации (на предприятии)
|
|
|
|
Процесс ценообразования на предприятии предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.
1-й этап – постановка целей и задач ценообразования.
Цена товара является переменным фактором, который оказывает прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы.
С помощью устанавливаемой цены на товар можно: 1) обеспечить выживаемость (высокая конкуренция – низкие цены); 2) максимизировать текущую прибыль; 3) завоевать лидерство по доли рынка (низкая цена – рост спроса – рост прибыли); 4) завоевать лидерство по показателям качества (высокое качество – высокие издержки – высокая цена).
Исходя из целей ценообразования (таблица 22.2), особенностей товара, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения, предприятие разрабатывает ценовую стратегию.
Таблица 22.2 – Классификация целей и задач ценообразования
| Цели | Задачи | Уровень цен | |
| Кратко- срочные | Выживаемость | Сохранение существующего положения на рынке | Низкий (тенденция к понижению) |
| Обеспечение окупаемости затрат | |||
| Краткосрочной максимальной прибыли | Быстрое получение выручки | Высокий (тенденция к росту) | |
| Максимизация прибыли в текущем периоде | |||
| Долго- срочные | Обеспечение высокого качества | Сохранение лидерства по качеству | Высокий |
| Завоевание лидерства по качеству | |||
| Максимизация сбыта | Увеличение объёма продаж | Низкий |
Наиболее широкий выбор стратегий позволяет осуществить матрица зависимости стратегии ценообразования от качества и цены товара (таблица 22.3).
Таблица 22.3 – Стратегия установления цен
| Качество | Цена | ||
| высокая | средняя | низкая | |
| высокое | 1.Стратегия премиальных наценок | 2.Стратегия глубокого проникновения | 3. Стратегия повышенной ценностной значимости товара |
| среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности |
| низкое | 7. Стратегия ограбления | 8. Стратегия показного блеска | 9.Стратегия низкой ценностной значимости товара |
В условиях рыночных отношений политика ценообразования является гибким инструментом обеспечения конкурентоспособности организации и ключевым фактором успеха предприятия на рынке. Ценовая политика охватывает совокупность мер и средств (рисунок 22.1).
|
|
|
Рисунок 22.1 – Ценовая политика и ее составляющие
2-й этап – определение спроса.
Спрос определяет максимальную цену. Закон спроса – обратная зависимость спроса от цены. Определяют вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Учитывают эластичность спроса по цене через коэффициент эластичности спроса по цене, который показывает, на сколько процентов изменяется спрос (объемы продаж) при изменении цены на один процент.
3-й этап – оценка издержек производства и реализации продукции.
Издержки определяют минимальную цену товара. Определяют постоянные, переменные, валовые издержки при различных объемах производства. Стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.
4-й этап – анализ цен и качества товаров конкурентов.
Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства и реализации продукции – минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество конкурентов, объективно определяют положение своего товара по отношению к товарам конкурентов, устанавливают цену на товар, прогнозируют ценовую реакцию конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
|
|
|
5-й этап – выбор метода ценообразования.
При выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и др.), а также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадию жизненного цикла товара.
6-й этап – расчет исходной цены.
Ведется в соответствии с выбранным методом.
7-й этап – учет дополнительных факторов.
Учитывается психология восприятия цен, фактор престижности, влияние на цены конкурентов и др.
8-й этап – установление окончательной цены.
Экономические расчеты и иные документы, обосновывающие уровень цен (тарифов), утверждаются руководителем (иным уполномоченным лицом) организации и хранятся на бумажных носителях. Конкретная форма экономического расчета (плановой калькуляции) в настоящее время законодательно не установлена. Поэтому организации самостоятельно разрабатывают экономический расчет (плановую калькуляцию) исходя из специфики деятельности организации и закрепляют ее в локальном нормативном акте, например приказе по предприятию. Рекомендуется в экономических расчетах, давать расшифровки статей затрат:
1) о материальных затратах - перечень сырья, материалов, комплектующих, используемых при производстве товаров, оказании услуг (работ), нормы расхода, цены, стоимость;
2) о трудовых затратах - перечень производимых операций, разряд работ, утвержденные нормы времени и тарифные ставки;
3) о накладных расходах - перечень расходов, связанных с организацией, обслуживанием и управлением предприятия, не связанных непосредственно с производственным процессом, и порядок их определения;
4) о прочих расходах - перечень расходов, связанных с производством и реализацией товаров (услуг, работ), не включенных в перечисленные статьи затрат, и порядок их определения.
Отпускные цены (тарифы), обоснованные экономическими расчетами, устанавливаются руководителем (иным уполномоченным лицом) организации и подтверждаются документом, разработанным в соответствии с локальными нормативно-правовыми актами предприятия, например, прейскурант цен (тарифов) на товары (работы, услуги), утвержденный руководителем предприятия.
|
|
|
При установлении розничных цен должен быть составлен расчет с указанием размера применяемой торговой надбавки к отпускной цене производителя (импортера). Экономические расчеты розничными организациями по обоснованию уровня применяемых оптовых и торговых надбавок не составляются.
Методы ценообразования
Метод ценообразования – способ расчета и обоснования цены. Различают затратные, нормативно-параметрические и рыночные методы определения цен.
Затратные методы ценообразования:
1. Метод, основанный на определении полных издержек.
Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек – переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки – и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Главное преимущество данного метода – его простота и удобство.
Недостатки: при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке; размер цены зависит от способа распределения постоянных издержек по продуктам.
2. Метод прямых затрат.
Суть метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли.
При этом постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции («маржинальной» прибыли).
Преимущество: простота и удобство.
Недостатки: при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос, конкуренция на рынке.
3. Метод целевого ценообразования.
Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основывается на сопоставлении издержек с ожидаемыми поступлениями при различных объемах продаж.
Преимущество: обеспечивает покрытие издержек, обосновывает целевой размер прибыли.
Недостатки: при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке; размер прибыли обосновывается объемом продаж, которые зависят от цены.
|
|
|
4. Метод учета рентабельности инвестиций.
Суть метода состоит в оценке полных затрат при различных программах выпуска товара и определении объема выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие инвестиции.
Преимущество: учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара; подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.
Недостаток: использование процентных ставок, которые в условиях инфляции неопределенны во времени.
|
|
|
