Ценообразование в организации (на предприятии) в условиях различных типов рынка

Выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Рынок совершенной конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ценыпредложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно подвижны, не остаются неизменными. Цена и предложение от­дельных фирм не оказывают влияния на рыночное равнове­сие; отсутствие барьеров для вступления в рынок ведет к росту общего предложения и падению цен;эластичность спроса и предложения. Единая цена возможна только в том случае, когда у продавцов и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это требование выпол­няется на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, ценными бумага­ми, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи. При несоблюдении данного требования может действовать несколько различных цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Ценообразование осуществляется в условиях монополии предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей других предприятий, представленных на рынке;продавцы вынуждены осуществлять маркетинговые иссле­дования с целью позиционирования своего товара, определе­ния уровня цен, соответствующего качественным параметрам товара, вырабатывать собственную стратегию ценообразова­ния;продукция взаимозаменяема, поэтому спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его про­дукции, но и от цен других конкурентов. Перекрестная эла­стичность спроса достаточно высока, но ее уровень может быть снижен приемами маркетинга;при установлении цены или решении вопроса об объемах продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов. Каждый продавец заинтере­сован в увеличении рыночной доли, в том числе и за счет снижения цен. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Особенности ценообразования: 1) необходимо учитывать государственное регулирование де­ятельности организаций;2) стремление согласовать действия в области ценообразова­ния с конкурентами через единую систему расчета издер­жек и ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены. Возможенсговор между фирмами как законный (создание картеля) или противозаконный (тайное сотрудничество). Механизм согласования действий конкурентов зависит от структуры рынка: если рынок поделен несколькими равно­сильными фирмами, то согласование будет осуществляться в форме барометрического лидерства, а если на рынке при­сутствует одна сильная фирма и несколько более слабых, то в форме доминирующего лидерства;возможно установление цен на минимальном уровне (цено­образование, сдерживающее вход в отрасль) с целью создать препятствия для появления на рынке новых конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сам их устанавливает; цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъ­юнктуры рынка. Монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары − неполные заменители. В связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством. Монополистом может быть: а) государственная организация – может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость; б) частная регулируемая монополия – государство разрешает устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его; в) частная нерегулируемая монополия – организация сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.

Виды цен

Цены различаются по ряду классификационных признаков.

По масштабу торговых операций и характеру реализуемого товара различают: оптовые цены – цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организа190 циям обычно крупными партиями; розничные цены – это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению; закупочные цены – цены на продукцию сельского хозяйства, закупаемую заготовителями, в том числе у населения; тарифы – цены на транспортные, коммунальные и бытовые услуги населению.

В зависимости от государственного регулирования различают: 1) свободные цены (рыночные) – цены, складывающиеся под воздействием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции; 2) договорные цены – цены, устанавливаемые соглашением между покупателем и производителем (фиксируются в контракте); 3) регулируемые цены – устанавливаемые соответствующими государственными органами, осуществляющими регулирование ценообразования, или определяемые организацией с учетом установленных этими органами определенных ограничений.

Регулируемая цена в свою очередь может быть: 1) фиксированная цена – устанавливается субъектом ценообразования в твердо выраженной денежной величине; 2) предельная цена – величина которой ограничена верхним и (или) нижним пределами.

Регулирование ценообразования – воздействие на процессы установления и применения цен (тарифов) со стороны государственных органов путем принятия законодательных, административных, бюджетно-финансовых и других мер с целью стабилизации и стимулирования развития экономики республики. Оно реализуется на основе форм прямого (административного) и косвенного (через воздействие на ценообразующие факторы путем проведения мероприятий в области денежно-кредитной, налоговой, тарифной политики) регулирования. Регулирующее воздействие осуществляется посредством: 1) установления предельных цен (тарифов), через определение базового уровня и предельных ценовых коэффициентов; 2) ограничения цены через предельный норматив рентабельности – устанавливаемый предельный показатель отношения прибыли к затратам, выраженный в процентах; 3) ограничения вознаграждения посредников через предельную торговую надбавку (скидку); 4) установления нижнего предела цены, например, на научно-техническую продукцию для стимулирования НТП; 5) установления фиксированных цен; 6) декларирования цен – регистрация цен (тарифов) юридическими лицами, занимающими доминирующее положение на товарных рынках республики, в соответствующих государственных органах, осуществляющих регулирование ценообразования.

По способу фиксации различают следующие виды цен. 1) Твердая цена – цена, которая устанавливается в момент подписания договора и не меняется в течение всего срока поставки продукции по договору, в котором указывается: «цена твердая, изменению не подлежит».

2) подвижная цена означает, что зафиксированная в договоре цена может быть пересмотрена, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится. В договоре предусматривается «оговорка о повышении и понижении цены».

3) скользящая цена – цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления продукции, обычно на товары с длительным сроком изготовления. В договоре фиксируется исходная цена, оговаривается ее структура: переменные расходы (расходы на сырье и материалы, зарплату), доля постоянных расходов (накладные расходы, амортизация), прибыль, а также приводится метод расчета скользящей цены.

По условиям поставки и продажи различают: цена-нетто – цена на месте купли-продажи; цена-брутто (фактурная цена) – определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера подтоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условия страховки). В товарно-транспортных накладных цена показывается с указанием франкировки – установление пути продвижения товара потребителю, до которого транспортные расходы несет поставщик, и включение этих расходов в цену. Основные виды условия франко: франко – склад изготовителя, франко – станция отправления, франко – вагон – станция отправления, франко – вагон – станция назначения, франко–станция назначения, франко–склад потребителя.

В зависимости от характера и порядка возмещения транспортных расходов, возникающих в процессе товародвижения,различают: цена ФОБ производства – товар предлагается покупателю в месте его изготовления, и он несет все расходы по доставке; единая цена с включением расходов по доставке – единая цена для всех покупателей независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, рассчитываемой как средняя стоимость всех перевозок; зональная цена – для всех покупателей, расположенных в границах установленной зоны, устанавливается одинаковая цена, учитывающая удаленность, стоимость транспортировки грузов; цена базисного пункта – в нескольких географических зонах предприятие открывает или определяет базисные (исходные) пункты с соответствующей ценой в каждом. В этом случае фактическая цена для покупателя складывается из цены базисного пункта и транспортных расходов по доставке товара до места.

С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонные, ступенчатые цены. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые (справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов) и расчетные цены. В зависимости от вида рынка различают цены товарных аукционов, торгов, биржевые котировки.

В зависимости от стадии товародвижения различают: 3 вида цен (таблица 22.1).

Таблица 22.1 – Цены на стадиях товародвижения

Отпускная цена – цена, устанавливаемая производителем на произведенный товар, а импортером на ввезенный товар для дальнейшей его реализации. Розничная цена – цена, устанавливаемая на товары, предназначенные для продажи физическим лицам для личного, семейного, домашнего или иного потребления, не связанного с предпринимательской деятельностью, а также в случаях, разрешенных законодательством, – юридическим лицам, индивидуальным предпринимателям.

Оптовая надбавка - надбавка к отпускной цене, применяемая организацией при осуществлении оптовой торговли товаром, в отношении которого она не является производителем (импортером). Торговая надбавка - надбавка к отпускной цене, применяемая организацией при осуществлении розничной торговли. Для регулируемых товаров – в размерах, не превышающих установленных государственными органами, осуществляющими регулирование цен. Основанием для отнесения розничными организациями фактических расходов, связанных с доставкой товаров, на увеличение отпускных цен является соблюдение двух условий: 1) приобретение товаров непосредственно у производителей (импортеров); 2) указание производителями (импортерами) в договорах на поставку товара или товарно-транспортных (товарных) накладных франкировки отпускных цен (условия франко-склад (франко-отправления)).