 |
Структура рекламного текста в журнале
|
|
|
|
Современное рекламное сообщение, помещенное в газете или журнале, с точки зрения применяемых при его продуцировании выразительных средств представляет собой текст в широком толковании этого понятия, построенный на взаимодействии неподвижного изображения (обычно фотографического) и вербальной информации. Иначе говоре, словесный текст и фотография изначально полностью равноправны и равнозначны.
Российская реклама, как и другие области текстотворчества, составляющие российскую культуру, - драматургия, кинематограф, художественная литература, - основной акцент сделала на слово и психологизм. Следовательно, в рекламе важное место занимает не только иллюстрация, но и вербальный текст. Функция слов - более сложная коммуникация, которая усваивается человеком постепенно, но для большего эффекта она нуждается в визуальной поддержке. Изображения реализуют эмоционально окрашенную коммуникацию, они выполняют свою задачу мгновенно. Образ товара или услуги сразу оказывается у человека перед глазами.
Существует трехчленная схема рекламного сообщения для печатных средств массовой коммуникации: изображение - слоган - основной текст. Однако эту схему можно дополнить еще заголовком и эхо - фразой.
Предлагаю рассмотреть каждый компонент отдельно:
Текст рекламы в целом.
Существует большое количество классификаций рекламного текста. Вид рекламного текста может зависеть от его функций, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара и т.д. К примеру, в зависимости от цели, преследуемой автором рекламного объявления, Ф. Котлер выделяет следующие три вида рекламы (товара или фирмы): информативная, увещевательная и напоминающая.
|
|
|
Информативная реклама - это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара; сообщение об изменении цены; описание принципов действия товара или его основных функций; перечень оказываемых услуг и т.д. Такого рода реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама - это формирование предпочтения или избирательного отношения к определенной марке товара известного типа, создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики, отличающие его от всех сходных.
Напоминающая реклама - имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем.
Любой рекламный текст должен выполнять три основные функции - коммуникативную, регулятивную и обобщающую.
Вербальная структура текста, как правило, включает в себя слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Каждый из этих структурных элементов выполняет определенные функции. Однако рекламные тексты не всегда содержат все перечисленные элементы, некоторые из этих элементов могут отсутствовать, к примеру, эхо-фраза.
Слоган.
Это достаточно самостоятельный компонент рекламы, ключевой элемент рекламного обращения. Хоть слоган и формулируется словесно, его недопустимо рассматривать только как элемент отдельного текста. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.
|
|
|
И. Морозова дает следующее определение: слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании.
Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.
Слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе).
«…по своим задачам слоган, скорее, близок, к заголовку всего визуально-вербального послания. В этом он выполняет следующие основные функции:
Обеспечивает взаимосвязь компонентов рекламного сообщения, а значит, цельность его содержания и композиции;
«Подводит черту» под рекламным имиджем, создаваемым различными выразительными средствами;
Становится основой для запоминания рекламной идеи, закрепления в сознании реципиента образа товара».
По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:
Связанные - включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия. «EVE каждый день - твой день» (см. Приложение № 6); «МТС - на шаг впереди» (см. Приложение № 15).
Прямые (являются подтипами связанных) - в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Подари себе настроение Парижа» (см. Приложение № 1), «Будущее зависит от тебя» (См. Приложение № 35).
Привязанные - соотносятся с названием продукта ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;
Свободные - они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Забота о себе - себе в удовольствие» (См. Приложение № 21). Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому, как правило, используют первые два типа слоганов.
Заголовок
Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент.
Рекламный текст обязательно должен привлекать внимание, а сделать это довольно трудно, если у него нет грамотно составленного заголовка. Основную роль рекламный заголовок играет в печатной рекламе. Его задачей является побуждение потребителя читать текст дальше и, по возможности, подать информацию так, что все остальные разъяснения будут уже не нужны, ведь товар будет и так хорошо разрекламирован.
|
|
|
Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта и дополнять предварительный портрет обещанием конкретной выгоды от его приобретения.
Заголовок - это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям:
быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
при возможности употреблять заголовок в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%;
содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение любопытства;
соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
создавать личную заинтересованность;
сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;
направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;
быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.
«Обещание, большое обещание - вот душа рекламного объявления». Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы.
С помощью заголовка необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях можно рассчитывать, что будет прочитан основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупателя/целевую группу, идентифицировать товар/услугу, продать товар/услугу.
|
|
|
Основной рекламный текст (ОРТ)
Основной текст - это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста - введение, основная тема и заключение.
Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это, например, реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.
Следующая часть - основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.
И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.
Функция ОРТ одна - убедить в целесообразности действия, к которому он призывает. Поскольку орудие убеждения одно - аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.
Эхо - фраза
Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет главную часть основного мотива в объявлении.
Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:
повторить главное из основного текста или снова подчеркнуть преимущества фирмы;
придать законченный вид рекламе.
Эхо-фраза - это еще и завершающая текст эмоция, которая должна заразить человека, отпечататься у него в памяти.
«Rexona никогда не подведет» (См. Приложение № 18), «Мегафон - будущее зависит от тебя» (см. Приложение № 35), «Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин» (см. Приложение№ 36).
Такие концовки хорошо запоминаются, а, следовательно торговая марка становится узнаваемой.
Итак, мы рассмотрели все элементы вербального рекламного текста. Как уже было сказано выше, структурные элементы рекламного текста, из которых, независимо от темы состоит рекламное сообщение, делят на две группы - изобразительные(визуальные) и текстовые (вербальные).
Изобразительные (Визуальные) элементы
К ним относятся размер и форма объявления; шрифтовые акценты; цветовые акценты; линейки и другие графические элементы; пробельный материал; иллюстрации.
Известно, что у большинства людей развита зрительная память, они запоминают готовые образы. Если в рекламном объявлении есть иллюстрация, она намного облегчает процесс его восприятия. Запоминание - условие последующего узнавания рекламируемого товара.
Ниже мы остановимся подробнее на иллюстрации и проанализируем её роль в рекламном тексте.
|
|
|
