Рекламное сообщение как креолизованный текст

В настоящее время креолизованные тексты являются одной из преобладающих форм представления информации в средствах массовой коммуникации.

Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект.

Термин «креолизованные тексты» принадлежит отечественным лингвистам, Ю.А. Сорокину и Е.Ф.Тарасову: это - «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)».

Е.Е. Анисимова дополнила данное определение, отметив, что «применительно к письменной коммуникации к креолизованным текстам относятся тексты, доминанту поля паралингвистических средств которых образуют иконические (изобразительные) средства».

Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями: фотографиями, рисунками, схемами, таблицами, символическими изображениями.

У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте.

В целом изобразительный ряд создаёт единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации.

В зависимости от характера связи между изображением и вербальной частью текста выделяют две основных группы креолизованных текстов:

тексты с частичной креолизацией и тексты с полной креолизацией;

В первой группе вербальные и невербальные компоненты вступают в автосемантические отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными. Такое сочетание находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.

Слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, где между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются синсемантические отношения: вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве облигаторного (обязательного) элемента текста. Такая зависимость обычно наблюдается в рекламе.

Таким образом, рекламное сообщение, включающее иллюстрации, в полной мере можно рассматривать как креолизованный текст.

Реклама характеризуется как текст зыбкой конфигурации. Этот термин обозначает тот факт, что рекламный текст не имеет жесткой прикрепленности элементов своей композиции. Так, можно смело менять аргументы местами, размещая, например, слоган рекламы в том или другом месте на текстовом пространстве. Основанием для построения композиции произведения служит авторский замысел и, зачастую, технические условия создания рекламы.

Природа рекламы, как креолизованного текста, очень разнообразна. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиальные знаки (в теле- и радиорекламе), и вербальные знаки (во всех видах рекламы).

Е.А. Елина пишет, что «специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций, схем)».

Визуальные элементы позволяют нам более точно представить то, что рекламируют. Этот компонент воздействует на эмоциональную сферу человека. Особенно, если на изображении будут представлены знакомые и понятные персонажи, с которыми человек может себя легко соотнести, чьи поступки и чувства ему близки. Иллюстрация создает благоприятное впечатление о товаре, а следовательно подталкивает клиента совершить покупку.

Наиболее часто можно встретить изображение самого предмета рекламы. С одной стороны, за счет этого отражается специфика товара, обладающего внешней привлекательностью, а с другой - учитываются особенности человеческого восприятия: люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной информации, иначе говоря, «лучше один раз увидеть».

В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя.

Наиболее часто встречающиеся темы - семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо этого, товар также ассоциируется с удовольствием, чем-то приятным, любимым потребителем, например, темы путешествий, приключений, отдыха, вкусной и здоровой еды.

Таким образом, изображение всегда несет дополнительный смысл, предмет рекламы становится социально значимым, ему придается определенный статус, иногда акцентируется значение предмета как культурного феномена в данном социуме, а просто не его экономические и потребительские параметры и свойства.

Рекламный текст можно в полной мере считать креолизованным текстом. В рекламном послании вербальные и визуальные компоненты создают один образ, работают на одну идею. Именно в изображении заключается порой основной замысел рекламного сообщения. Однако вербальный текст также может нести основную смысловую нагрузку. Всё это зависит прежде всего от цели рекламодателя и от того метода, который избирается при построении рекламного креолизованного текста.

Далее мы рассмотрим типы взаимодействия вербального текста и иллюстрации в креолизованных текстах.