 |
Практическое использование Punctum в рекламных текстах
|
|
|
|
В последнее время всё чаще встречается немногословная реклама, содержание которой составляют «эффектная картинка» и не менее эффектный слоган или просто логотип фирмы. В такой рекламе «всё понятно без слов». Смысл в таких сообщениях заключен в основном в изображении. Рассмотрим их подробнее.как трюк.
Реклама антибактериальных влажных салфеток Kleenex. На фотографии изображены мама с дочкой, которые едут в автобусе, заполненном людьми. Наши персонажи держатся руками за поручни. Наш взгляд падает на руки мамы и дочки в больших резиновых зеленых перчатках. Punctum - эти перчатки. Они привлекают наше внимание тем, что в обычной жизни мы вряд ли увидим такую картину в общественном транспорте. Перчатки - это образ защиты, который символизирует антибактериальные салфетки Kleenex. Punctum в данном случае заставляет нас обратить внимание на защитные свойства этих салфеток и задуматься над их приобретением. Скорее всего, такая реклама останется в памяти, и при следующей поездке в общественном транспорте человек невольно вспомнит о защите своих рук, а следовательно, о салфетках Kleenex.
Реклама кофе Nescafe Green. Изображение разделено на два поля: верхнее и нижнее. На нижнем поле изображена упаковка кофе Nescafe Green, а в верхнем поле изображены руки, которые держат кофейные зёрна. Punctum - это кофейные зёрна, которые повторяют эмблему на кофейной банке. Такой трюк специально использован для привлечения внимания к рекламируемому продукту. Взглянув на руки в верхнем поле, мы непроизвольно снова обращаемся к нижнему полю, чтоб еще раз заметить повторяющийся рисунок на упаковке. Punctum удерживает наше внимание, не даёт просто пролистнуть рекламную страницу.
|
|
|
Реклама сайта hh.ru. На этом сайте размещены вакансии по работе. Слоган, который сопровождает это рекламное сообщение: «Достигли потолка на работе? Выход есть на hh.ru». На фотографии изображен мужчина, выглядывающий из маленькой дверцы, подпись: «Там плохо! (Я проверял)». В реальной жизни мы такого наблюдать не можем, поэтому большой мужчина, который не помещается в дверку, приковывает к себе внимание. А подпись дополнительно акцентирует внимание на изображении. Punctum - эта нестандартная ситуация, которая напоминает сцену из фильма «Алиса в стране чудес», вызывая множество ассоциаций.
Реклама апельсинового сока в упаковке «Tetra Pak». На иллюстрации изображен апельсин в виде будильника, который и является Punctum. Мы останавливаем взгляд на апельсине, потому что он кажется нам необычным. Нас это удивляет, вызывая интерес к рекламному сообщению.
Итак, можно сказать, что Punctum как трюк, служит для привлечения внимания к рекламному сообщению. Задерживает наш взгляд на иллюстрации и даёт толчок к тому, чтобы познакомиться с содержанием рекламного текста. Такой ход очень эффективен в рекламе.работа с техникой фото.
Реклама ювелирных украшений «The Queen’s Awards For Enterprise 2006». Фотоиллюстрация выполнена в стиле монохромной фотографии в зеленых оттенках, на ней изображена девушка крупным планом. На переднем плане её рука, на которую надето кольцо. Кольцо выполнено в белых, серебряных оттенках. Рекламное сообщение состоит только из иллюстрации и логотипа. Punctum в данном случае - кольцо. Хоть кольцо и не доминирует на фотоиллюстрации, но за счет игры с цветовым контрастом оно выделяется на общем фоне. И только потом в правом нижнем углу мы можем заметить логотип ювелирной компании, которая представляет данное украшение. Безусловно, такая реклама очень запоминается.
Реклама духов «La Perla Divina». Данная реклама также выполнена в стиле монохромной фотографии. На фотографии изображена девушка, которая прячет за своей спиной бутылочку с духами. В зеркале на стене мы видим отражение мужчины, который наблюдает за этой картиной. Фотография черно-белая, и по контрасту в розовом цвете выполнено изображение товара и букета цветов. Punctum в данном случае - это духи и цветы. Они также не доминируют на рисунке, но за счет контраста цветов акцентируют на себе внимание.
|
|
|
Реклама Martini. Рекламное сообщение состоит из слогана и фотоиллюстрации. Слоган «Сам создаю свою удачу» раскрывает смысл изображения. На фотографии на переднем плане стоит микрофон, сбоку в нижней части рекламного поля в контрасте цвета мы видим изображение бутылки Martini. Punctum - это изображение бутылки Martini, которая акцентирует на себя внимание за счет цветовой игры контрастов. Martini - символ успеха. Иллюстрация же просто даёт нам пример такого успеха. Благодаря технике, которая использована в рекламном сообщении, появляется Punctum. Удача не приходит сама по себе, её создаешь сам - вот позиция, которую продвигает Martini. Выразительный приём позволяет нам лучше представить ситуацию и выстроить ассоциативный ряд: выступление, успех, Martini.
Итак, в рекламных сообщениях данного типа особое внимание уделяется цветовой гамме. При работе с техникой фото выразительный приём Punctum делает акцент на сам продукт, на его уникальность и неповторимость. Это очень эффективный способ при рекламе элитной продукции: духи, украшения, алкоголь и т.д. жест, движение.
Реклама фотоаппаратов Sony. На иллюстрации изображена девушка в осеннем лесу, которая подбрасывает листья вверх. Punctum - это листья, парящие в воздухе. Листья не просто застыли и остались неподвижными, мы прекрасно осознаём, что они вот-вот упадут на землю. Punctum раздвигает границы фотографии, заставляя нас воображать то, что произойдет в следующий момент. Благодаря Punctum в данном рекламном сообщении мы можем на конкретном примере познакомиться со свойством фотоаппарата: мгновенная съемка, которая может запечатлеть что угодно в любую секунду. Быстрота и качество снимка - вот что мы наблюдаем на данной фотографии. Punctum усиливает наше впечатление.
Реклама игристого вина «Mondoro». На фотографии изображена веселая атмосфера: мужчины в костюмах, женщины в вечерних платьях, все празднуют какое-то событие. Однако взгляд всех присутствующих падает на танцующую пару на переднем плане фотоиллюстрации. Первое, что приковывает наш взгляд, это платье девушки, выполненное в зеленом насыщенном цвете. Пара находится в движении танца. Тут появляется Punctum: на платье образуются складки, которые повторяют силуэт бутылки Mondoro. Когда смотришь на платье, возникает прямая ассоциация с рекламируемым продуктом. Эффект движущегося силуэта позволяется создать такой необычный приём. Такая реклама, безусловно, запоминается. Тут не просто использован один приём «Punctum как движение», тут также идёт игра с цветом.
|
|
|
Реклама линейки продуктов Pantene против ломкости волос. На фотоиллюстрации изображена в прыжке олимпийская чемпионка Евгения Канаева. Punctum в данном случае - это гимнастка в прыжке. Мы видим образ красивой, сильной, гибкой девушки, которая ассоциируется с выбором продукции Pantene для красивых сильных волос.
Итак, Punctum как жест (движение) позволяет показать самые яркие характеристики товара, а также в очередной раз обратить наше внимание на его уникальность. Такой приём используется достаточно часто в журнальной рекламе. как редкость.
Реклама натуральной косметики Green mama. В данном рекламном сообщении использован такой вид Punctum, как обращение к мифическим персонажам. На иллюстрации изображена девушка-фея, которая символизирует природу, чистоту, волшебство. Такая реклама, безусловно, привлекает наш взгляд. В реальной жизни встретить таких персонажей невозможно, что делает такую рекламу интересной изначально. Людям всегда интересны волшебные персонажи. Девушка-Фея - это символ гармонии с природой. Следовательно, рекламируемый продукт позиционируется как натуральный. Такая реклама вызывает доверие. Фея - это доброе существо, которое всегда приходит на помощь, а значит, данный продукт тоже сможет помочь. Такие ассоциации выстраивает наше подсознание при просмотре данного рекламного сообщения.
Реклама холодильников INDESIT. В данном рекламном сообщении использован образ живого робота. На фотоиллюстрации изображены две молодые девушки, которые гуляют по улице с «живым» роботом. Такую картину не встретишь в жизни. Это нестандартная, фантастическая ситуация, которая с первого взгляда привлекает внимание своей необычностью. Робот вызывает положительные эмоции у большинства людей и, конечно же, приковывает к себе взгляд. Это и есть Punctum в данной иллюстрации. Образ робота ассоциируется с железным другом человека, который облегчает жизнь, помогая в хозяйстве, качественно выполняя всю домашнюю рутинную работу. С этим образом рекламисты ассоциируют технику INDESIT, а именно холодильники. Слоган, который также привлекает внимание, раскрывая суть рекламной иллюстрации, говорит: «День, когда человек и машина смогут жить в полной гармонии, уже наступил». Точка Punctum остановила на себе взгляд, слоган разъяснил суть рекламного послания. Именно благодаря приёму Punctum читатель заостряет своё внимание на рекламном сообщении. Только после иллюстрации и слогана взгляд падает на основной текст рекламного сообщения. Punctum выполняет роль средства для остановки взгляда, вызывает желание познакомиться поближе с предметом, который рекламируют.
|
|
|
Реклама средства DryDry. На фотоиллюстрации данного рекламного сообщения изображено неведомое существо, которое похоже на лягушку своей формой, но совершенно отличается от нее своей окраской и текстурой кожи. Это существо удивляет своим внешним видом и привлекает наше внимание, заставляя остановиться на рекламном сообщении. Образ неизвестного существа - это Punctum данной иллюстрации. Слоган, который сопровождает картинку «Теперь я не мокрая, а белая и пушистая» даёт нам разгадку данной метаморфозе, обращая внимание на причину превращения - средство от обильного потовыделения с целым рядом преимуществ, которые описаны в основном рекламном тексте. Punctum играет особую роль: он участвует не только в привлечении внимания читателя, но и входит в смысловую организацию данного рекламного текста, так как подчеркивает основную характеристику продукта.
Итак, такой выразительный приём, как «Punctum - редкость» можно встретить не часто, особенно в последние годы. Чтобы создать такую рекламу, нужно затратить немало усилий на декорации и создание образов неведомых существ. Данный способ всегда эффективен, так как привлекает к себе внимание и заинтересовывает с первого взгляда.
Вывод: мы разобрали несколько способов использования Punctum в рекламных материалах. Такой способ подачи информации привлекает внимание, но самое главное - то, что образ продукта остается в памяти надолго. Вряд ли такая реклама может оставить аудиторию равнодушной. За счет использования Punctum рекламное сообщение способно обрести художественную ценность. Оно вызывает не просто положительные или отрицательные ассоциации, оно воздействует на фантазию, воображение, заставляя человека не просто просмотреть рекламное сообщение.
|
|
|
Заключение
Рассмотрев различные рекламные сообщения в журнальной прессе, мы пришли к ряду выводов о том, как организована смысловая структура рекламного креолизованного текста:
. Креолизованный рекламный текст состоит из вербального и визуального компонента, которые тем или иным способом взаимно дополняют друг друга.
. Основной смысл рекламного послания может быть заключен в одной из составных частей сообщения - основном вербальном тексте, иллюстрации, слогане, - но максимальный эффект достигается в том случае, когда на единый смысл работают все элементы рекламы.
. В рекламном сообщении важную роль играет визуальный компонент, так как чаще всего именно он в первую очередь воздействует на эмоциональное восприятие адресата. Однако в рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения.
. Использование различных выразительных приёмов в рекламной иллюстрации очень эффективно воздействует на читателя. Именно благодаря выразительным приёмам читатель останавливает своё внимание на рекламном сообщении и старается поближе познакомиться с основным текстом.
. Смысл рекламного сообщения проникает в сознание адресата с большей эффективностью при умелом использование необычных выразительных приёмов, таких, как Punctum. Исследуя рекламные сообщения, мы пришли к выводу, что сегодня рекламисты придерживаются традиционных принципов в построении креолизованного рекламного текста, в равной мере используя иллюстрации и вербальные компоненты. При удачно выбранных выразительных приёмах можно наверняка достичь успеха, вызвав положительные эмоции у потенциального потребителя. Реклама - это настоящее искусство, которое постоянно развивается.
Список литературы
1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): Учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов.- М.: Изд-во «Академия».
2. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994 г.
3. Барт Р. Camera Lucida. Комментарий к фотографии. М.: Ad marginem. 1997.
. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.
. Елина Е.А. Семиотика рекламы: Изд-во. «Дашков и Ко ISBN: 978-5-394-00254», 2009.
. Журн. «Товарищ Терентий», Екатеринбург, 1923, № 14, 10 июня.
. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж: Издательство «Кварта», 2001.
. Кулагина И. В. Воздействие цвета в креолизованном рекламном тексте. // Современные научные исследования и инновации. - Июнь, 2011. [Электронный ресурс]. URL: <http://web.snauka.ru/issues/2011/06/737>.
. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы. М., 2002 г.
. Майданова Л.М. Структура и композиция газетного текста. Красноярск: Изд-во Краснояр. Ун-та. 1987.
. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. - М.: Наука, 1986.
. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2003.
. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва: Международный институт рекламы, 2001 г.
. Назайкина А.Н. Практика рекламного текста. Москва: Бератор - Пресс, 2003.- 316 с.
. Скоробогатько В. Восемь бесед о газетном дизайне. - СПб.: Питер, 2001 г.
. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М., 1990.
. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2003 г.
. Федеральный Закон «О рекламе». - М.: Издательство «Омега-Л» 2008 г.
. Федько В.П. Маркетинг. Серия «Высший балл». Ростов н/Д: Феникс, 2002.
. Эко У. Отсутствующая структура. - СПб.: Петрополис, 1998 г.
. Яньшин П.В. Эмоциональный цвет. Самара, 1996 г.
|
|
|
