Смысловая организация и использование выразительных приёмов в рекламных креолизованных текстах

Проанализируем на конкретных примерах, как изображение раскрывает суть рекламного сообщения и какие выразительные приёмы могут быть использованы в рекламных материалах.

Для анализа были использованы журналы «Cosmopolitan», «Happy», «Vogue», «Yes!», «Glamur», «ВЫБИРАЙ» за 2011-2012 годы.

Рассмотрим использование типичных выразительных приёмов в креолизованных текстах.

Изображение товара самого по себе.

Реклама сигарет «Vogue». Рекламное сообщение состоит из слогана «Подари себе настроение Парижа», основного текста «Где найти настроение Парижа? Это неуловимое очарование окружает тебя повсюду! В изящном жесте или в особой атмосфере…. Совсем не обязательно отправляться за ним в город влюбленных. Марка сигарет Vogue знает об этом маленьком секрете. Ведь именно она представляет сигареты, созданные в Париже», а также иллюстрации. На иллюстрации изображены две пачки сигарет, которые формируют образ рекламируемого продукта. В данном рекламном сообщении основная эмоциональная нагрузка ложится именно на вербальную часть рекламного сообщения. Вербально выраженный аргумент пробуждает эмоции и ориентирован на определенную аудиторию. При этом фотоиллюстрация просто представляет внешний вид товара (упаковку, по которой его можно опознать), окончательно завершая построенный образ «Парижа», который ассоциируется теперь уже и с сигаретами Vogue.

Реклама часов «Alfex». Рекламное сообщение состоит из слогана: «Приручи Стиль», основного текста: «Классическая, на первый взгляд, модель женских часов 5662.006 из новой коллекции NewStructures швейцарского бренда Alfex при ближайшем рассмотрении оказывается интересным и стильным аксессуаром. За счет небольшого размера и классических цветов эти часы будут прекрасно смотреться на любой женской руке. Тонкие стальные часовые индексы и стрелки на фоне циферблата, являющегося будто продолжением черного кожаного ремешка, а также сам корпус из гипоаллергенной полированной стали, имеющий необычную продолговатую форму, укажут на твое умение уделять внимание модным деталям и гармонично дополнят утонченный образ» и фотоизображения самих часов Alfex.

В данном случае содержательная часть текста подробно описывает все характеристики продукта, которые визуально мы не можем увидеть на иллюстрации. Умелый отбор самых важных характеристик товара направлен на то, чтобы обратить внимание адресата на преимущества товара, заинтересовать в покупке. Исходя из этого, можно сделать вывод, что основная смысловая нагрузка ложится на вербальную часть рекламного сообщения. Однако из-за большого объёма текста на таком маленьком рекламном сообщении внимание в первую очередь падает на само изображение товара, а уже только потом на текст. Основной текст будет прочитан теми, кого заинтересует изображение часов.

Приём «изображения товара самого по себе» очень правильно использован в данной рекламе.

Реклама сигарет «Muratti». Рекламное сообщение состоит из слогана: «Твоя кружевная история», изображения товара - на первом плане пачка сигарет Muratti, на заднем плане размытый фон аксессуаров из кружев, - завершает рекламное сообщение «ЭХО-фраза» Limitid edition, что в переводе означает «ограниченная серия».

Сигареты прежде всего привлекают внимание своим дизайном. Он может заинтересовать романтичных девушек, стремящимся быть всегда «на высоте». Этот образ отражен в изысканной фотографии, где всё заполнено кружевными предметами в розово-фиолетовых тонах. Данное рекламное сообщение создаёт легкий гламурный образ товара, а факт, что рекламируется ограниченная серия, делает продукт еще более привлекательным. Основная нагрузка лежит на изображении рекламируемого товара, оно занимает практически всё рекламное пространство и несёт максимум информации. Слоган и эхо-фраза (вербальная составляющая текста) выражают ту же направленность, дополняя образ.

Также важно отметить, что данные сигареты рассчитаны на женскую аудиторию, такая реклама носит, прежде всего, эмоциональный характер. Соответственно, основная часть рекламного сообщения отводится не под вербальный компонент, а под иллюстрацию с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя либо продавца товара, реже эхо-фразой, что подтверждает наш пример.

Итак, такой способ всегда актуален, так как сразу обозначает рекламируемый предмет и идентифицирует среди других товаров. Этот вид рекламы - самый распространенный.

Изображение потребителей товара

Реклама часов Swatch. Данное рекламное сообщение практически полностью состоит из одного компонента - изображения. На фотографии мы видим креативную девушку, обладательницу данных часов, с необычной прической, ярким макияжем под цвет рекламируемого продукта. Товар в данном случае ассоциируется у нас с типичным потребителем данного аксессуара. Образ молодой, яркой, креативной девушки ассоциируется с часами, которые также привлекают внимание своим насыщенным цветом. Часы Swatch изображены дважды (использован повтор): один раз - на дальнем плане, на руке девушки, а второй раз - на правой стороне рекламы, как картинка основного поля. Часы, помещенные на правой стороне, показаны со всеми деталями (расчет на потребителя, который запомнит их внешний вид и в магазине обратит внимание на рекламируемый товар). Вербальный компонент заключен лишь в логотипе фирмы Swatch. Можно сделать вывод, что в данном рекламном сообщении основная смысловая нагрузка ложится на изображение.

Реклама водки «Пять озёр». Рекламное сообщение состоит из основного текста: «Озёра эти расположены в глухой сибирской тайге, на границе Омской и Новосибирской областей. Данилово, Линево, Щучье, Урманное. И таинственное пятое - Потаенное… Они образовались много тысяч лет назад в результате падения на Землю огромного метеорита. Вода в них не просто чистая. Она уникальная. Содержит серебро и способна исцелять. Существует поверье, что человек, поочередно искупавшийся во всех Пяти озерах, обретает здоровье и богатство. И именно эту легенду использовал в своем сюжете автор «Конька - Горбунка» Петр Ершов, который родился неподалёку от этих мест», эхо-фразы: «Живая вода - живая легенда», изображения озера, на котором ловит рыбу рыбак (потребитель данного продукта) и справа на иллюстрации крупным планом изображен сам продукт (бутылка водки).

В данном рекламном тексте важную роль играет наглядность, которая позволяет не метаться по рекламному модулю в поисках сути, а сразу настраивает на определенный предмет. Далее - уже дело потребителя, - узнать или нет, что там говорится об этом товаре.

Смысловая организация данного рекламного сообщения построена по третьему принципу: визуальный и вербальный элементы неразрывно связаны друг с другом. Продукт, изображенный в рекламном сообщении, ассоциируется с чистотой озер, с образом жизни человека, который рыбачит на этих волшебных озёрах, приносящих здоровье и богатство. Формируется образ чистейшего продукта. Вербальный и визуальный элементы дополняют друг друга.

Реклама сигарет «EVE». Рекламное сообщение состоит из слогана «EVE каждый день - твой день» и изображения: девушка в отличном настроении, яркая, с ослепительной улыбкой на фоне солнечного света. В данном случае девушка выступает в роли типичного потребителя товара. Она производит впечатление искренности и объективность. Улыбка -всегда хорошее средство для привлечение внимания людей, в рекламе же она действует так же, как и в жизни. В целом, рекламное сообщение построено по второму типу взаимодействия вербального и иллюзорного компонентов. Текст дополняет смысл, который несёт в себе изображение. Образ девушки заряжает позитивом, который мы начинаем ассоциировать с сигаретами EVE. Слоган только усиливает это состояние, предлагая своеобразный жизненный девиз.

Реклама эпиляторов Braun. Рекламное сообщение состоит из слогана «Для непревзойденной гладкости кожи я полагаюсь на самое лучшее»; основного текста: «Только в лучших эпиляторах применена технология Close-Grip, позволяющая захватывать волоски даже размером с песчинку, как под водой, так и на сухой коже. Эпиляторы Braun делают кожу непревзойденно гладкой на недели, а не на дни. Узнайте больше, посетив Aqua Skin Club на <www.braun.ru>» и изображения: Олимпийская золотая медалистка Наталья Ищенко. В данном рекламном сообщении все элементы неразрывно взаимосвязаны друг с другом. Слоган, представленный как реплика Натальи Ищенко, подтверждает выбор чемпионки в пользу Braun.Такие аргументы «к человеку» используются довольно часто - ссылка на мнение авторитетного, известного человека, использующего рекламный товар. А основной вербальный текст более подробно описывает преимущества товара. Приём изображения известного всем персонажа в рекламе очень эффективно использован в данном материале. Доверия, которое человек испытывает к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия данного товара.

Реклама карты Visa Gold. Рекламное послание содержит иллюстрацию, на которой изображены три модные девушки, которые прогуливаются по улочкам Европы, довольные и счастливые, потому что сделали много покупок, что заметно по их сумкам. Фотоиллюстрация без словесного текста не несёт никакой коммерческой информации с точки зрения рекламы. Именно текст несёт на себе основную смысловую нагрузку в данном рекламном материале. Слоган «-10% на покупки с картой Visa Gold» сразу привлекает внимание читателя. Основной же текст описывает подробно все преимущества данного продукта-услуги: «Премиальные карты Visa - это специальные цены в шопинг-городах Chic Outlet, расположенных во всех модных столицах Европы: Париже, Милане, Лондоне, Мадриде, Барселоне и Мюнхене. Узнайте, что еще может сделать Visa для вашего путешествия на visapremium.ru.». Выразительный приём, который используется в иллюстрации, создаёт образ модных, успешных девушек, типичных потребителей данной карты Visa Gold. Такая реклама рассчитана в большей степени на женщин, которые любят путешествовать.

Итак, использование различных образов потребителей в рекламе является универсальным средством, позволяющим достичь эффекта убеждения в рекламе. Рекламный персонаж создается как выражение конкретной коммерческой идеи, в которой все черты способствуют раскрытию рекламируемого продукта. Персонажи - это живые символы товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывать доверие и, прежде всего, быть уместными. Также используя фотографии знаменитостей, легко узнаваемых и вызывающих у потребителя доверие, можно повысить запоминаемость рекламы, а, следовательно, повысить продажи.

Услуга + персонаж

Реклама бассейна «Юность». Реклама состоит из слогана «Подари себе «Юность»!», Основного текста, в котором описываются преимущества данного бассейна и услуги: сильнейший тренерский состав, акваэробика и обучающее плаванье для взрослых, оздоровительное и спортивное плавание для детей, новейшая система очистки, 3000000 литров воды, обучение подводному плаванию. Также всё это объединено в изображении самого бассейна, который выполнен в виде рисунка. На рисунке помимо бассейна можно увидеть нарисованных людей, которые занимаются плаваньем. Картинка дополняет вербальный текст. Если убрать иллюстрацию, то смысл рекламного сообщения все равно будет понятен. Однако без иллюстрации рекламное сообщение потеряет в степени эмоционального воздействия. Рисунки сами по себе привлекают дополнительное внимание, потому что встречаются гораздо реже фотографий.

Реклама сайта Vigoda.ru. Реклама содержит несколько иллюстраций, на которых изображены люди, использующие услуги сайта: 1) фотография молодой красивой пары с подписью «Прекрасный принц разыскивает ухоженную, безупречную принцессу». Это подталкивает нас к выводу, что именно благодаря сайту каждая девушка может выглядеть безупречной. 2) фотография молодой загорелой девушки, сидящей на пляже, с поддписью «А мы такие загораем….около голубого моря на лучших пляжах мира!». Это реклама еще одной услуги сайта - каждый может теперь отдыхать в лучших местах. 3) фотография компании людей, отдыхающих на берегу озера, подпись «Ты - неиссякаемый источник креативных идей для своих друзей». Изображения подтверждают смысл основного текста: благодаря сайту всегда можно найти, чем заняться в кругу друзей. Также в основном тексте рекламного сообщения подробного рассказывается о самом сайте «Vigoda.ru - это настоящий клондайк заманчивых предложений. Например, ты можешь сходить в лучший ресторан города и оплатить меньше половины счета. Или пройти дорогостоящий курс похудения со скидкой 75%! А еще отправиться в тропики по невероятно низкой цене. Звучит нереально? Vigoda.ru сделает твою жизнь лучше, не разорив при этом бюджет. Инструкция по применению проста! Приобрети купон на нужное предложение. Оплати его удобным для тебя способом. Это могут быть кредитная карта, электронные деньги, платежные терминалы и даже сотовый телефон. Осталось только предъявить распечатанный купон при оплате процедуры и получить скидку».

Текст и изображение полностью дополняют друг друга, усиливая эмоциональное воздействие. Изображение девушки с ноутбуком также дополняет смысловую нагрузку, раскрывая уже на реальном примере, как пользоваться этим видом услуги.

Смысловая организация данного рекламного сообщения третьего типа: вербальный и визуальный компоненты неразрывно связаны между собой.

Реклама новой услуги от Ростелеком. Рекламное сообщение состоит из всех основных компонентов: слогана «Больше возможностей передать важное», основного рекламного текста «Человек так устроен, что постоянно испытывает потребность: РАССКАЗАТЬ о том, что годами хранил в душе или только что увидел на улице, ПОСМОТРЕТЬ что-то гениальное или просто новую серию второго сезона, ПЕРЕДАТЬ свои настоящие чувства или привет в социальной сети. Ростелеком открывает каждому из нас больше возможностей рассказать, посмотреть, передать важное», эхо-фразы «Ростелеком. Больше возможностей» и иллюстрации, на которой изображена девушка, использующая услуги Ростелекома, благодаря которому она может поцеловать в режиме онлайн близких ей людей. Визуальный компонент неразрывно связан с вербальным, они взаимно дополняют друг друга.

Таким образом, для рекламы услуг лучше всего использовать такой выразительный приём, как услуга + персонаж, когда изображается типичный потребитель, который использует ту или иную услугу. Наглядность в представлении услуги и персонажа - эффективный способ воздействия на целевую аудиторию.

Комикс

Реклама тампонов Tampax. Очень легкая по своему содержанию и восприятию реклама. Рекламный текст построен в виде комикса на двух страницах. На первой странице в шуточной форме ведут диалог «Чистота» с «Прокладкой», где выявляются недостатки «прокладки»: часто приходится менять и не очень гигиенична. «Чистота» уходит. На следующей страничке «Чистота» ведет диалог с «Тампоном», где также в шуточной форме выявляются преимущества тампона над прокладками.

Весь комикс выполнен в ярком розовом цвете, что сразу привлекает внимание. Такую рекламу легко читать, и она хорошо запоминается. Словесный компонент неразрывно связан с изображением.

Реклама Бритвы BIC Pure 3 Lady. В данной рекламе используется мини-комикс, который состоит из трех частей: три девушки позируют тремя разными способами, которые описываются под каждой картинкой. Справа от комикса иллюстрация с изображением бритвы BIC Pure 3 Lady и основной рекламный текст: «Для отличного фотосета используй яркие, ультракороткие наряды, которые стали хитом летнего сезона. А привести ножки в порядок поможет бритва BIC Pure 3 Lady. Три лезвия и увлажняющая полоска обеспечат тебе невероятно комфортное и безопасное бритье».

Достаточно необычный рекламный ход, когда, используя интерес к фотосессиям, рекламируют использование бритвы как неотъемлемую часть подготовки к данному мероприятию. Комикс в данном случае делает рекламу лёгкой и интересной для восприятия. Смысловая организация этого рекламного текста построена по третьему типу: один элемент дополняет другой, что характерно для такого приёма, как комикс.

Реклама масла Motul. В комиксе рассказывается история блондинки, которая попала в неприятную ситуацию: из-за плохого масла у её машины ломается двигатель. На сервисе она знакомится с успешным мужчиной, который говорит, что заливает исключительно масло Motul. Далее блондинка становится брюнеткой и заливает исключительно масло Motul. Вербальный текст сопровождается яркими картинками, что делает комикс привлекающим внимание. Все элементы рекламного текста взаимосвязаны.

Итак, приём «комикс» всегда очень эффективно воздействует на сознание потребителей. Во-первых, это яркое, необычное, развлекательное чтение, он воспринимается как маленькая легкая история, через которую очень просто показать преимущества определенного продукта, ничего не навязывая и не раздражая потребителя. Во-вторых, с помощью комикса можно более подробно рассказать о неявных характеристиках продукта. В-третьих, в комиксах используются различные персонажи, которые также могут вызвать доверие к продукту.

Приём символической демонстрации преимуществ товара или услуги.

Реклама освежителя воздуха Ambi Pur. Данное рекламное сообщение включает в себя все элементы рекламного текста: слоган «Не маскирует, а уничтожает запахи», основной текст с перечислением главных достоинств продукта «Уникальная технология….Восхитительный дизайн и флакон…, Ароматы - настоящая изюминка…», эхо- фраза «Ambi Pur Воздушный - дышите свежим воздухом». Для завершенности представления товара используется демонстрация самого товара и его свойств с помощью изображения, символически демонстрирующего одну из характеристик освежителя воздуха - уничтожение запахов. На картинке изображен освежитель воздуха, который распыляет свой аромат на «запахи» в виде сковородки с рыбой, чеснока, пепельницы с сигаретами. Символически изображается то, что нельзя запечатлеть в реальной жизни, это можно только почувствовать с помощью обоняния. Тип смысловой организации рекламного сообщения - третий: словесный текст и изображение неразрывно взаимосвязаны. То, что описывается вербально, мы можем представить визуально за счет иллюстрации с флаконом Ambi Pur.

Реклама услуг от МТС. МТС предоставляет услугу, благодаря которой можно оплатить услуги ЖКХ и другие подобные услуги, воспользовавшись их сервисом. Рекламное сообщение построено стандартно: слоган «Оплатить ЖКХ - быстрее, чем свет выключить!», основной текст «Чтобы воспользоваться сервисом, наберите *111# c любой модели телефона», эхо-фраза «МТС на шаг впереди», и изображение, которое символизирует смысл услуги, описанной в основном тексте и слогане. На фотографии изображена квартира, где на переднем плане стоит горящая лампа, что еще раз отправляет к смыслу слогана. Изображение без текста не будет иметь никакого смысла: словесный текст раскрывает суть изображения. Фотоиллюстрация же в свою очередь психологически воздействует на читателя, вызывая ряд ассоциаций: свет, дом, ЖКХ и т. п. Символическая демонстрация преимуществ товара позволяет более точно представить услугу, которую предлагает нам рекламодатель.

Реклама прокладок always platinum. Структура рекламного сообщения: слоган «Нежность шёлка там, где ты не ожидаешь», заголовок «Лучшая защита always теперь нежна, как шёлк», основной текст «Открой для себя platinum - новые прокладки always с роскошной шелковистой поверхностью. Защита always подарит комфортное ощущение сухости и нежного прикосновения шёлка», эхо-фраза «Новые always platinum. РОСКОШНАЯ ЗАЩИТА» и символическое изображение, на котором изображен сам продукт и девушка, окутанная шёлковым платком. Шёлковый платок - символ данного продукта. Гладкость, нежность, защита - вот что символически передаёт изображение, раскрывая суть рекламного текста. Тип смысловой организации третий. Фотография без текста, и наоборот, не имеют никакой ценности с точки зрения рекламы.

Реклама Pampers. Данное рекламное сообщение состоит из слогана «Наша лучшая защита для самой чувствительной кожи в мире», иллюстрации, где мама целует спинку малыша, одетого в подгузники Pampers, основного текста «Твоя кожа очень нежная, поэтому ты чувствуешь мир особенно тонко. А значит, даже незначительное количество влаги внутри подгузника может вызвать дискомфорт. Pampers Premium Care предлагает «5 звезд» защиты кожи - уникальное сочетание свойств для превосходной заботы о твоей чувствительной коже: Ультратонкий впитывающий слой DryMax; Сеточка, которая поглощает жидкий стул; Эластичные боковинки; Мягкие, как хлопок; Дышащие материалы». Основную смысловую нагрузку несёт на себе текст рекламного послания, так как именно он раскрывает суть всего сообщения. Иллюстрация же дополняет словесный текст, вызывая эмоциональные ассоциации.

Итак, данный вид рекламной иллюстрации воздействует в первую очередь на эмоции читателя, вызывая приятные ассоциации. Такой приём эффективен в том случае, когда необходимо показать невидимые характеристики товара или услуги. В таком случае выстраивается цепочка ассоциаций, которые прямо или косвенно могут передать эти свойства. Однако ассоциации не должны вводить человека в заблуждение. Важно понимать, что иллюстрация, хоть и является более широкой для интерпретирования, чем текст, тем не менее, должна стремиться передать один важный смысл, не уводить потребителя в сторону.

Стилизация рекламы под новость.

Реклама новости от службы доставки «Сушкоф». Данное рекламное сообщение построено в стиле новости. Использована стилизация под газету «Правда» - для визуального выделения рекламного предложения. Это оформление рекламного сообщения выбрано не случайно. Основной рекламный текст раскрывает смысл такого выбора: «Поэтому мы хотим сообщить вам, что больше не используем сыр «Филадельфия». Это произошло не по нашей воле, сыр «Филадельфия» больше официально не ввозится из-за возникших проблем с аккредитацией в России и купить его со всеми требуемыми сертификатами невозможно. Хотя на данный момент это не такая уж и большая проблема, после долгих поисков и проб мы смогли найти превосходную замену! Представляем вам новый сыр «Crème Finess»! Он не только не уступает по своим вкусовым качествам сыру «Филадельфия», но при этом у него более плотная структура и меньшее содержание жира, поэтому теперь наши блюда будут не только вкуснее, но и полезнее». Данная информация не только рекламирует новый продукт сыра, но и эмоционально воздействует на потенциального потребителя, вызывая чувство доверия. Слоган «ЧЕСТНОСТЬ - это для нас самое важное! Только, пожалуй, качество блюд немного важнее». Основной текст воздействует на сознание читателя, вызывая чувство доверия к компании и тем услугам, которые она предлагает. Рекламный текст построен по третьему типу: оформление и словесное выражение подчинены одному стилю - новости. Без визуального оформления текст был бы воспринят не так эмоционально.

Реклама новой серии Rexona «Свежесть Душа». Первое, что бросается в глаза при прочтении данной рекламы - это пометка «НОВИНКА». Такой способ информирования о новом продукте очень эффективно воздействует на потребителей. Рекламное сообщение состоит из пометки «Новинка», слогана «Сохрани свежесть после душа на весь день», эхо -фразы «Rexona никогда не подведет» и иллюстрации, где показан образ товара на фоне душа. Визуальный компонент доминирует над вербальным.

Обозначение новости может быть также введено в заголовке основного текста. Например, реклама прокладок Libresse style. Основной рекламный текст также сообщает о новости. Несмотря на то, что по объему вербальный компонент занимает сравнительно мало рекламного пространства, его смысловая нагрузка более важна, чем смысл визуального компонента. Тип взаимодействия первый: иллюстрация без словесного текста бессмысленна с точки зрения рекламы.

Пометки «Новинка», «Инновация», «New» и т.п. всегда бросаются в глаза читателю. Людям интересно узнавать что-то новое, любопытство и делает этот выразительный приём таким эффективным. Можно пролистывать журнал, не читая, но такая яркая новостная эмблема всегда остановит взгляд.

Таким образом, взаимодействие фотографии и словесного текста есть феномен, актуальный на всех без исключения фазах продуцирования рекламного обращения. На этом взаимодействии базируется как содержание, так и оформление конкретного сообщения, оно же в решающей мере обуславливает тот факт, что адресат воспринимает рекламное послание, созданное с использованием выразительных средств и неоднородное по своему внешнему виду, по наблюдаемым оптическим параметрам, как единый и цельный «отрезок» коммерческой информации.

Как можно заметить из примеров, приведенных выше, рекламное сообщение не обязательно строится лишь на одном выразительном приёме, их может быть два и больше. Такой способ подбора выразительных средств наиболее часто используется в рекламе.

Итак, мы на практике рассмотрели, как взаимодействуют основные элементы рекламного текста между собой, а также увидели, как используются типичные выразительные приёмы в этих текстах.

Далее мы рассмотрим, как в рекламе используется такой выразительный приём, как Punctum.

реклама журнал креолизованный текст

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: