 |
Роль иллюстрации в рекламе
|
|
|
|
Изобразительные знаки, в отличие от конвенциональных знаков (слов), могут считаться более универсальными в качестве средства общения, в том числе между представителями разных культур. Изображение - иконический знак, указывающий на тот или иной объект благодаря внешнему, конкретно-чувственному сходству с ним по основным наблюдаемым параметрам, и степень этого сходства может быть выражена в понятии подобия - физического, материального, так как носитель иконического знака - всегда материальный предмет. Иконический знак ориентирован исключительно на визуальное восприятие.
Сегодня в журнальной отрасли наступило время «просматривания», когда читатели получает 80% информации из названий статей, подзаголовков, подписей под изображениями и изображений, а не из основного содержания текста.
Читатели средств массовой информации делятся на две большие группы:
на тех, кто любит почитать;
на тех, кто предпочитает смотреть, разглядывать.
Поворот к «смотрибельности» в наш электронный век связан, во-первых, с поиском печатных СМИ особой выразительности, а во-вторых, с прогрессом техники и новыми возможностями быстро получать и ставить на полосу самые разнообразные иллюстрации.
Иллюстрация, в первую очередь, должна привлекать внимание потенциального потребителя и подчеркивать основной смысл рекламного сообщения. Видимые объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями. Поэтому в рекламной полиграфии такую большую роль играют иллюстрации. Некоторые рекламные кампании даже целиком основываются на силе изображений.
Однако иллюстрации не должны использоваться просто потому, что они интересны или привлекают внимание. Любые картинки должны, прежде всего, работать на повышение эффективности восприятия рекламного послания.
|
|
|
Это значит, что каким бы ни было рекламное изображение - большим, маленьким, дорогим, дешевым - оно только тогда оправдывает себя, когда выполняет свои функции.
Иллюстрация в журнальной рекламе выполняет следующий ряд функций:
Представляющая: визуальные объекты рассказывают о содержании рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, ситуацию применения товара.
Организующая: иллюстрация служит для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации.
Интерпретирующая: изображение помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто для этого используют различные графики и диаграммы (Например, журнал «Русский Репортер» очень часто использует такой вид изображения).
Трансформирующая: иллюстрации обычно представляют собой изображения с переносным значением (см. Приложение № 16 - реклама always Platinum - нежная текстура: на фоне девушка, окутанная шелковым платком).
Декоративная: декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.
В современном мире фотография - это один из самых распространенных видов иллюстрации в рекламе. С появлением глянцевых журналов появилась потребность и в более качественных изображениях. Фотография - это самый красочный и достоверный способ передачи характеристик товара, его реального вида.
Однако сегодня, с приходом новейших технологий и совершенствования компьютерных программ, фотографии так же, как и рисунок, могут искажать действительность, преувеличивать свойства какого-либо товара или услуги.
С. Блэк пишет: «Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности. Всем известно, что она может вводить в заблуждение так же, как и статистика, но тем не менее и то, и другое воспринимается как достоверная информация о событиях или фактах».
|
|
|
Фотография чаще всего используется для оформления журналов, обложек, листовок, плакатов, открыток и т.д. Зачастую фотография способна гораздо больше сказать о товаре и бизнесе, чем что бы то ни было. Именно поэтому корпоративные газеты и журналы полны красочными иллюстрациями.
Одна из важных деталей рекламной фотографии - это ее высокое качество. Иногда фотографию среднего качества лучше вообще не размещать, так как это может сделать рекламу неинтересной и неэффективной. «При работе с фотографией важно помнить, что фиксирование реальности на специальной пленке, бумаге, а ныне уже и в электронной памяти - это всего лишь способ переноса информации. Поэтому главное при съемках - не поймать нужный предмет в видоискатель аппарата и нажать кнопку, а запечатлеть что-то интересное, привлекающее внимание. В фотографии обязательно должна быть идея. Иначе технически безупречно выполненная работа может легко пойти насмарку - снимок получится аккуратным, но «мертвым»».
Рекламная фотография («Коммерческая фотография») - это в некотором смысле пик владения фотоискусством, она включает в себя практически все жанры.
В журнальной рекламе используются все главные функции фотографии:
Наглядность обеспечивает активность восприятия;
Открытость во времени и пространстве усиливает воображение аудитории;
Документальность гарантирует доверие к изображению действительности;
Эмоциональность дополнительно притягивает внимание.
При разработке иллюстраций важно помнить, что визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит от того, как они, собственно, подготовлены, и от того, каким образом представлены в конкретном объявлении.
Хорошая цветная фотография делает изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации. Фото придает реальность изображению. Рисунки, выполненные в различной технике, тоже имеют свои преимущества: в них возможны преувеличения, эффекты, гротеск, недоступные фотографии (фантастические представления). За счет изображений можно создавать различные выразительные приёмы в рекламе.
|
|
|
В зависимости от того, как выполнено изображение, что на нем представлено, какие чувства оно вызывает - от всего этого зависит успех рекламной компании. Люди, увидевшие рекламу, сразу начинают представлять продукт, часто связывают свою потребность в нем с изображением типичного потребителя как персонажа рекламы.
Рассмотрим типичные выразительные приёмы, которые используют в журнальной рекламе:
Изображение товара само по себе:
Это один из самых распространенных приёмов. Кажется, что в рекламном сообщении изображается товар таким, какой он есть на самом деле. Большинство потребителей желают увидеть то, что им предлагают. Визуальный образ товара сразу формируется у потенциального покупателя. Часто такой вид рекламной иллюстрации используют, например, в рекламе сигарет, чтобы дифференцировать определенную марку от других подобных.
Товар может быть изображен целиком или частично. В готовом к использованию или в упакованном виде. К показу упаковки обычно прибегают, когда преимущества товара зрительно неочевидны и он опознается, прежде всего, именно по упаковке.
Изображение потребителей товара:
Этот вид иллюстраций играет на стереотипизации мышления людей. Каждый человек причисляет себя к какой-то социальной группе, которая определяет его образ жизни и образ мыслей. Поэтому в рекламной иллюстрации очень часто используют образ типичного потребителя товара. Это может быть изображение матери и ребёнка, успешных молодых людей, красивых девушек, домохозяек и т.д. Товар в данном случае ассоциируется у нас с определенной группой людей, которая нам близка или к которой мы хотим примкнуть.
Это также очень распространенный вид рекламной иллюстрации, который любят использовать при изображении элитных товаров (например, часов), также часто используют в рекламе сигарет (преимущественно женский образ), в рекламе бытовой техники и т.д. Образ потребителя - это некий смысловой центр текста. Он служит основой, стержнем, вокруг которого строится реклама. Рекламный герой является своеобразным олицетворением тех характеристик товара, которые рекламодатели посчитали нужным подчеркнуть.
|
|
|
Безусловно, персонаж иллюстрации, выступающий в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя определенное доверие. В зависимости от ситуации таковым может быть и знаменитый чем-то человек, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.
Естественно, чем популярнее, известнее персонаж, тем выше достигаемый рекламный эффект. Важно учитывать, что у разных групп населения будут разные лидеры. Например, для молодежи - это популярные звезды телеэкрана, для деловых людей - успешные бизнесмены, для спортсменов - чемпионы.
Чем более типично-идеальным в общем представлении будет изображенный персонаж, тем больше внимания он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Тянутся к ним, подражают им - в своем представлении - более успешным, ловким, красивым, подготовленным и т.д.
Услуга + персонаж:
Реклама услуг - это одна из самых сложных задач для рекламистов. Если товар можно изобразить посредствам фотографии или рисунка, то услугу запечатлеть намного сложнее. Наиболее часто в рекламе представляют пользователей услуги. При изображении всегда важно соблюдать соответствие услуги полу, возрасту и другим деталям образа потребителя, так как люди отожествляют себя с представленным героем. То есть если услуга предназначена для мужчин, то на ней должен быть изображен мужчина. Если - для молодежи, то изображаются молодые люди. Если это, например, реклама услуг спортивного зала - то показываются типичные клиенты с хорошим телосложением и здоровым внешним видом.
Такой способ иллюстрирования можно встретить при рекламе услуг спорта, spa, отдыха, развлечений.
Комикс
Комиксы не просто развлечение для детей и взрослых: рисованные истории вовсю используют для продвижения товаров и услуг. Комикс - это один из самых креативных художественных приёмов в рекламе. Такой приём позволяет не только познакомиться визуально с товаром, но и рассказать более подробно о его характеристиках. Этот способ подачи информации легко воспринимается в любом возрасте. Комиксы в непринужденной форме доносят до потребителя необходимую информацию, воздействуя на эмоциональном уровне.
Сегодня комиксы часто используют для рекламы женских гигиенических средств.
Приём символической демонстрации преимуществ товара
|
|
|
Такой приём в первую очередь воздействует на потребителя психологически. Выстраивая у потребителя определенные ассоциации за счет визуального изображения, он вызывает у потребителя положительные эмоции. Потребитель за счет символической демонстрации преимуществ товара может быстро представить то или иное его свойство.
Стилизация рекламы под новость
Это самый простой приём, который, как это ни удивительно, практически всегда заставляет обратить на себя внимание. Обычно, когда происходит выпуск нового товара или услуги на рынок, его начинают усиленно рекламировать. И чтобы привлечь наибольшее внимание потенциальных потребителей, на рекламном материале делают яркую пометку «NEW»; «Новинка»; «Инновация» и т.д. Такие сигнальные «маячки» очень эффективны.
Итак, при разработке содержания иллюстрации чрезвычайно важно не забывать: что бы ни изображалось на ней, она должна указывать или на товар, или на его покупателя. В рекламе также важно использовать различные выразительные средства для наиболее точного воздействия на потребителя.
Мы разобрали стандартные выразительные приёмы, которые наиболее часто используются в журнальной рекламе. Однако стоит обратить особое внимание на такой выразительный приём в фотографии, как Punctum, который всё чаще используют в современной рекламе.
Сориентировать изображение на потенциального потребителя - это только часть дела. Не менее важно сделать иллюстрацию визуально интересной. Ведь за внимание клиентов одновременно борются десятки, а то и сотни конкурентных рекламных объявлений, в которых тоже есть конкретная связь объекта рекламы с его пользователями.
Среди большого потока рекламы мы чаще всего запоминаем только то, что оставило в нашем сознании какой-то отпечаток, который, возможно, вызван старыми ассоциациями, неприязнью или просто приковавшей внимание необычной деталью. Существует такое понятие в изображении, как Punctum. Это особая деталь, точка на фотографии, которая приковывает наш взгляд, заставляет мыслить и воображать. Punctum - понятие, введенное Роланом Бартом в книге «Camera Lucida. Комментарий к фотографии».
Ролан Барт определяет Punctum в фотографии так: «..это тот случай, который на меня нацеливается (но вместе с тем делает мне больно, ударяет меня)». Это такая «деталь», которая парадоксальным образом заполняет собою всю фотографию. Своеобразный приковывающий эффект, которым обладает данный выразительный прием, очень силен. Это случай, который на обычной бытовой фотографии возникает незапланированно, помимо воли фотографа, а в рекламе создаётся специально, чтобы акцентировать внимание на товаре и произвести особенное впечатление на аудиторию.
«Фотографию определяют как неподвижное изображение, это означает не только то, что фигурирующие на ней персонажи не двигаются, но и то, что они не покидают ее пределов, как будто им сделали анестезию и прикололи туда, как бабочек». Появление Punctum в изображении раздвигает его границы, создаёт ощущение жизни, движения.
Барт пишет: «Существует слово для обозначения этой раны, укола, отметины, оставляемой острым инструментом; это слово тем более мне подходит, что отсылает к идее пунктуации и что фото, о которых идет речь, как бы отмечены, иногда даже кишат этими чувствительными точками; ими являются именно отметины и раны. Этот второй элемент… я обозначил бы словом punctum, ибо оно значит в числе прочего: «укус, дырочка, пятнышко, небольшой разрез, а также бросок игральных костей».
Использование Punctum в рекламе в качестве особого приема можно разделить на четыре группы: Punctum как трюк, Punctum как работа с техникой фото, Punctum как жест, движение, Punctum как редкость.как трюк:
Это довольно распространенный приём в рекламной фотографии, который любят использовать создатели рекламы. В таком Punctum на фотографии изображается, например, предмет в неожиданном ракурсе или ситуация, похожая на фантастическую, т.е. снимок приковывает к себе внимание своей нестандартностью. Речь идет о постановочных фотографиях высокого качества. Необычная деталь обязательно будет связана с рекламируемым продуктом, может раскрывать его характеристики не стандартным способом. как работа с техникой фото:
Скопление многокрасочных объявлений мешает выделить определенное сообщение из общего ряда, а самые броские краски не в состоянии компенсировать недостаток информации. Однако правильно выбранный цвет помогает раскрыть особенности рекламируемого предмета, вызвать у читателя нужные ассоциации.
С помощью цветовой гаммы в рекламе можно управлять вниманием адресата. Например, если одна часть объявления - черно-белая, а другая - цветная, то практически непроизвольно человек обращает внимание на цветную часть.
В глянцевых журналах, особенно в дорогостоящей рекламе, часто используют приём игры с цветом фотографии. Чаще всего это «игра контрастов». Например: монохромная фотография, где в контрасте изображается рекламируемый продукт, выполненный совершенно в другом цвете. Чаще всего фоном служат: темно-зеленый, серый, черный, синий цвета. А в контрасте используется - красный, белый и т.д.
Цвет выполняет в рекламе следующие функции:
привлекает внимание
способствует пониманию товара
улучшает запоминаемость рекламы
создает особое настроение.
Кроме выразительного использования цвета, к данной разновидности Punctum относятся обыгрывание некоторых дефектов фотографии, например, размытое изображение, эффект «красных глаз». А также создание фотографических коллажей.как жест, движение:
Такой Punctum позволяет фотографии быть не просто статичной, а находиться в движении. Это хороший эффект, который придает динамику. Другими словами, благодаря такому приёмы мы можем представить такую величину, как «скорость» автомобиля, падающие листья, снег, дождь, почувствовать ветер и т. д. Иногда мы видим на фотографии жест человека в такой точке его совершения, которая в реальной жизни длится доли секунды, а на фотографии ее можно рассматривать долго и внимательно. Например, момент, когда спортсмен во время прыжка повисает в воздухе. Лучшие иллюстрации фиксируют самый выразительный момент действия, исходя из которого легче всего понять, что происходит перед ним и что последует дальше. В данном случае Punctum раздвигает границы фотографии.как редкость.
Это такой Punctum, который останавливает на себе внимание за счет изображения каких-либо очень редких в реальности ситуаций или нестандартных персонажей, которых не встретишь в обычной жизни. Это могут быть мифологические персонажи, герои сказок, неведомые существа. Использование таких образов в рекламе очень эффективно воздействует на потенциальных покупателей. Как только человек видит продукт, он начинает его ассоциировать с тем или иным персонажем, что вызывает положительную, а иногда и негативную реакцию. Но в любом случае обеспечивает отличное запоминание товара посредством сопутствующего образа.
Рекламная иллюстрация должна удерживать внимание, то есть содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное. Чтобы достичь этого, применяют различные выразительные средства.
Иллюстрации могут решать целый ряд рекламных задач:
привлекать внимание потенциальных потребителей; удерживать интерес по ходу восприятия рекламы; разъяснять заявленные качества товара или услуги;
подчеркивать уникальность товара или услуги; создавать атмосферу доверия;
побуждать к покупке.
|
|
|
