 |
Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
|
|
|
|
Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
4. 4. 1. Понятие и значение коммуникационной политики
Ранее были рассмотрены три из четырех элементов комплекса маркетинг-микс: товар, цена, сбыт, изучающие выпуск на рынок товара надлежащего уровня качества по приемлемой для потребителя цене, распространяемого через доступные каналы сбыта. Теперь перед фирмой встает важная задача – сформировать спрос на товар, сообщить потенциальным покупателям о товаре, сформировать положительный образ товара и фирмы, побудить покупателей совершать больше покупок. Все эти вопросы решаются в рамках политики продвижения продукции на рынок.
Система продвижения товаров состоит из двух частей.
1. Формирование спроса, то есть сообщение потенциальному покупателю о существовании товара как средства решения его проблемы, обеспечение начальных продаж и завоевание начальной доли рынка. Формирование спроса включает следующие элементы:
1. 1. реклама, призванная создать образ фирмы и товара, а также информировать потенциальных покупателей о товаре;
1. 2. личная продажа (директ-маркетинг) как установление и поддержание прямой коммуникации между продавцом и покупателем;
1. 3. выставки и ярмарки как способ формирования спроса на товар, особенно – для промежуточных покупателей (оптовиков и розницы);
1. 4. связи с общественностью, ставящие целью создать и поддержать имидж фирмы.
2. Стимулирование сбыта как комплекс мероприятий по побуждению покупателей (в том числе оптовых и розничных) к увеличению покупок товара.
Элементы маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно выделить в чистом виде. Например, выходя на рынок с новым товаром, предприятие не ограничится только лишь рекламой этого товара. Оно постарается предложить бесплатные образцы новой продукции, введет систему начальных скидок на товар, организует презентацию, опубликует пресс-релиз об этом и разработает другие мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Также часто трудно отличить престижную рекламу от связей с общественностью. Личная продажа – это, с одной стороны, один из видов сбыта, с другой – эффективный способ установления взаимоотношений с покупателями.
|
|
|
4. 1. 2. Коммуникационные средства
На выбор средств коммуникаций оказывают влияние:
а) особенности товара и рынка;
б) стадии жизненного цикла товара;
в) специфические особенности отдельных видов коммуникаций.
Продвижение товаров на промышленном и потребительском рынке различно. Так, для товаров производственного назначения наиболее эффективны личные продажи, стимулирование сбыта; на потребительском рынке приоритетную роль играет реклама. Влияние товара на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проиллюстрировать следующими примерами: для товаров сезонного спроса важную роль играет система мероприятий по стимулированию сбыта вне активного сезона продажи (для сглаживания резких колебаний спроса). Для дорогостоящих или уникальных товаров используется личная продажа. Для потребительских товаров повседневного спроса наиболее подходит реклама.
Ранжирование по значимости различных видов коммуникации (1 – наибольший ранг, 4 – наименьший) в зависимости от стадии жизненного цикла, а также для товаров потребительских и промышленных приведено в таблице 41. 1.
Таблица 4. 1. 1. Ранжирование по значимости различных видов коммуникации
| Виды коммуникаций | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | Потребительские товары | Промышленные товары |
| Реклама | ||||||
| Личная Продажа | ||||||
| Связи с общественностью | ||||||
| Стимулирование продаж |
Также рассмотрим различия в продвижении на рынок промышленных и потребительских товаров в таблице 4. 1. 2.
|
|
|
Таблица 4. 1. 2. Различия в продвижении на рынок промышленных и потребительских товаров
| Характеристики | Промышленные товары | Потребительские товары |
| Необходимое воздействие | Комплексное и многоаспектное, направленное на многих специалистов и руководителей | Одноплановое, рассчитанное на человека \семью |
| Роль в обеспечении продажи | Вспомогательная | Решающая |
| Время для принятия решения покупателем | Значительное (иногда – годы) | Незначительное, иногда - секунды |
| Связь покупки с воздействием мероприятий продвижения | Проследить трудно | Проследить легко |
| Пробные продажи | Проводятся редко, объем не значителен | Обязательны и значительны |
| Бюджет расходов | Обычно является долей прибыли от прошлого года | Результат исследования рынка и расчета его прогноза |
| Главный элемент рекламы, определяющий ее эффективность | Содержательность текста, информационная насыщенность и доказательность, правдивость аргументов | Эмоциональность, несложность для восприятия |
Сравнительная характеристика отдельных видов коммуникаций, их сильные и слабые стороны приведены в таблице 4. 1. 3.
Таблица 4. 1. 3. Сравнительная характеристика отдельных видов коммуникаций
| Вид коммуникации | Достоинства | Недостатки |
| 1. Реклама | - Охват территориально распределенного рынка; - возможность предоставления информации о характеристиках товара и фирмы; - возможность многократного повтора для одной и той же аудитории; - хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникации; - невысокие удельные расходы в расчете на одного покупателя; - мобильность и множественность средств рекламы. | - Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие; - значительный размер бесполезной аудитории; - стандартизированность рекламных сообщений не позволяет найти индивидуальный подход к покупателям; - высокие общие расходы. |
| 2. Личные продажи | - Широкие возможности установления контактов с покупателями, наличие диалога; - эффективная обратная связь с покупателем; - избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей; - охват определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории; - возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями. | - Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя; - невозможность охвата географически разбросанного рынка; - большие затраты по обучению и привлечению персонала. |
| 3. Стимулирование сбыта | - Возможность оперативного влияния на рост объема продаж; - возможность взаимодействия с другими элементами коммуникаций, например, рекламой; - повышение привлекательности покупки. | - Краткосрочность и невозможность постоянного применения; - сравнительно высокие расходы; - сложность определения эффективности; - применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций. |
| 4. Связи с общественностью | - Возможность установления доверительных отношений с различными категориями общественности; - объективное восприятие целевыми аудиториями; - широкий охват рынка; - долгосрочность воздействия на целевые аудитории | - Высокая стоимость отдельных мероприятий; - эпизодический характер коммуникаций; - отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к фирме и ее товарам. |
|
|
|
|
|
|
