 |
Сущность стимулирования продаж
|
|
|
|
Сущность стимулирования продаж
Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на поощрение продажи или покупки товара в больших количествах. Как правило, мероприятия стимулирования сбыта рассчитаны на покупателей, уже осведомленных о товаре (например с помощью рекламы) и хотя бы единожды купивших товар. Мероприятия стимулирования сбыта осуществляются на протяжении всего жизненного цикла товаров, но особую значимость они приобретают на стадии роста и зрелости товара.
Цели стимулирования сбытаследующие.
1. Стратегические цели:
1. 1. увеличение числа потребителей товара;
1. 2. обеспечение постоянного интереса к товару на всех этапах его жизненного цикла;
1. 3. увеличение продаж товара до плановых показателей.
2. Специфические цели:
2. 1. ускорение продажи конкретного товара из ассортимента;
2. 2. сбыт морально устаревшего товара;
2. 3. сглаживание сезонных колебаний спроса.
3. Разовые цели:
3. 1. поддержка проводимых мероприятий связей с общественностью;
3. 2. поддержка рекламной кампании.
Следует помнить, что неграмотно организованная кампания по стимулированию сбыта может привести к негативной реакции потребителей. В таблице 4. 3. 2. приведены два варианта восприятия стимулирования продаж потребителями.
Таблица 4. 3. 2.. Восприятие стимулирования продаж потребителями
| Неблагоприятное восприятие | Благоприятное восприятие |
| 1. Товар невысокого качества, так как не может быть продан сам по себе | 1. Товар вполне современен, а значит и предприятие-производитель также стремится применять современные методы и средства работы с рынком |
| 2. Товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность | 2. Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительные выгоды |
| 3. Если производитель временно может позволить снизить цену, значит, цена может быть всегда низкой | 3. Производитель идет на жертвы и сокращает свою прибыль к выгоде потребителя |
|
|
|
Объекты внимания стимулирования сбыта следующие:
1. торговые посредники (оптовые и розничные), которые должны больше закупать товара у производителя и формировать его имидж;
2. продавцы розницы, которые должны из безразличных превратиться в энтузиастов продаж;
3. собственный торговый персонал (отдел сбыта и маркетинга), стремящийся к росту продаж;
4. потребители продукции, которые должны совершать покупки чаще и в больших объемах.
4. 3. 4. Средства стимулирования продаж
Средства стимулирования сбыта, направленные на продавцов товара, следующие:
· скидки при закупке большого количества продукции фирмы;
· некоторое число товаров бесплатно при выполнении определенных условий;
· частичное финансирование рекламной кампании посредника;
· организация съездов или конференций дилеров за счет фирмы;
· бесплатное повышение квалификации;
· моральное поощрение.
Средства стимулирования сбыта, направленные на конечных покупателей товара, подразделяются на три группы:
1. ценовое стимулирование, когда речь идет о снижении цены товара в различных формах:
1. 1. прямое снижение цены;
1. 2. распространение купонов, дающих право скидки;
1. 3. снижение цен с отсрочкой получения скидки.
2. Дополнительные товары в подарок к основному товару,
3. Участие потребителя в акциях и мероприятиях по стимулированию.
Ценовое стимулирование. Следует помнить, что манипуляция первоначальной продажной ценой товара – временная мера, и это постоянно надо подчеркивать при организации данной акции. Иначе покупатель может привыкнуть к низкой цене и возмутиться при ее повышении. Поводы временного снижения цены могут быть самые разные, например, конкурент снизил цены. Размер снижения должен быть достаточно ощутимы, чтобы:
|
|
|
· привлечь потребителя;
· на этом можно было строить рекламную кампанию;
· необходимо компенсировать временное падение прибыли с единицы товара.
Снижение цены может происходить по инициативе:
· производителя, о чем он доводит информацию до всех посредников;
· торговой сети, например, магазин вывешивает список «Товары недели».
Преимущества ценового стимулирования:
1. заранее можно рассчитать стоимость мероприятий, быстро организовать их в самых простых формах (например, магазину дают установку вывесить объявление о снижении цены на 15%, ценники перепечатывать не надо);
2. требуется немедленно отреагировать на действия конкурента как производителю, так и магазину;
3. особенно эффективно, если цена играет решающую роль при покупке товара, то есть много однотипных конкурирующих товаров на рынке;
4. можно побудить покупателя делать покупки в определенной торговой точке, управляя сбытом.
Проблемы ценового стимулирования заключаются в том, что не создается по большому счету круга надежной клиентуры, так как покупатели мечутся от одних товаров к другим в зависимости от снижения цен. Поэтому всегда подчеркивается временный характер снижения цен.
|
|
|
