4.1.5. Планирование рекламной деятельности

 

Современная реклама – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают участие маркетологи, режиссеры, психологи, социологи, дизайнеры, стилисты. Специалисты утверждают, что реклама – это наука и искусство одновременно. Поэтому вряд ли фирма-производитель товара в одиночку справится с задачей создания хорошей рекламы.

 

Участники рекламной деятельности:

1. предприятие-рекламодатель – платежеспособный заказчик и организатор рекламы. Обычно эти функции выполняет отдел маркетинга на предприятии;

2. рекламное агентство, которое исполняет творческие и исследовательские работы по созданию рекламной продукции, получает вознаграждение от рекламодателя, а также комиссионные средства от распространения рекламы. Взаимодействует с издательствами, типографиями, студиями, со средствами распространения рекламы, размещает рекламу, контролирует ее исполнение, производит расчеты со средствами распространения рекламы и др.;

3.  средства распространения рекламы – это СМИ, издательства, фирмы, располагающие местами размещения наружной рекламы, имеющие адреса прямой почтовой рассылки и др.

 

В рекламной практике существуют следующие термины и понятия:

• коммуникационный (рекламный) канал – совокупность средств рекламы определенного вида (Журналы);
• носитель (средство) рекламы – конкретное средство размещения рекламы (Журнал Маркетинг);
• рекламное обращение – это рекламное послание, размещенное в конкретном средстве рекламы в конкретный момент времени, преследующее определенную коммуникативную цель;
• рекламный цикл – серия одинаковых или модифицированных рекламных обращений, размещенных последовательно в конкретном средстве рекламы;
• рекламная кампания – взаимосвязанный комплекс отдельных рекламных мероприятий (рекламных обращений и рекламных циклов), в рамках единой идеи (концепции), осуществляемый в длительный период времени;
• медиапланирование – планирование рекламной кампании, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала;
• рейтинг – размер аудитории конкретного рекламного средства (обычно рассчитывается как процент от населения региона размещения рекламы);
• целевая группа рекламного воздействия – сегмент рынка и контактные аудитории;
• тираж – количество физических единиц средств рекламы, содержащих рекламное сообщение;
• охват – число лиц (семей), с которыми был достигнут хотя бы одноразовый рекламный контакт;
• дублирование – число людей, охваченных двумя видами рекламы (или более) по одному и тому же товару;
• повторяемость или частота – среднее число обращений в расчете на одного человека;
• общее число полезных контактов (точка суммарного рейтинга), рассчитываемая как произведение охвата и повторяемости;
• интервал затухания – время забывания рекламы.

 

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам, приведенным в таблице 4. 1. 6.

Таблица 4. 1. 6. Классификация рекламных кампаний

Признак классификации	Вид рекламной кампании
1. Цель	1. 1. Поддержка конкретного товара; 1. 2. формирование имиджа фирмы на рынке и т. д.
2. Территориальный охват	2. 1. Локальные (район или город); 2.. 2 региональные; 2. 3. национальные; 2. 4. международные.
3. Срок проведения	3. 1. Краткосрочные (до года); 3. 2.  долгосрочные (более года).
4. Направленность	4. 1. Целевые кампании ( направлены на конкретные сегменты рынка); 4. 2. общественно-направленные (направлены на широкие слои населения).
5. Используемые средства рекламы	5. 1. Монокампании (одно средство рекламы); 5. 2. поликампании (более одного средства рекламы).
6. Частота выхода в свет рекламных обращений	6. 1. Ровные; 6. 2. нарастающие; 6. 3. нисходящие.
7. Охват аудитории или увеличение числа контактов рекламы	7. 1. Интенсивная; 7. 2. экстенсивная.

 

При ровной рекламной кампании мероприятия рекламы распределяются во времени равномерно. Такие действия имеют смысл при достаточной известности фирмы или товара на рынке, например, для поддержания имиджа. Нарастающая реклама строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Нисходящая предполагает постепенное снижение интенсивности выхода рекламных обращений. Интенсивная реклама ставит целью увеличение контактов рекламы, то есть реклама должна выходить в свет как можно чаще. Экстенсивная реклама преследует цель охватить рекламой как можно большее количество людей.

 

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки и включает следующие этапы проведения рекламной кампании.

1. Определение целей проведения рекламы. Правильная и четкая формулировка цели рекламной кампании позволяет дать ответ на вопрос, для чего она проводится. Цели должны быть согласованы с маркетинговыми целями работы фирмы на рынке. Цели формулируются в количественном и качественном выражении. Количественные цели ставятся относительно объема реализации, прибыли, доли предприятия на рынке, охвата рекламы. Возможные качественные цели связаны с ознакомлением покупателей с товаром, предприятием, повышением уровня известности товара и марки. Цели рекламы предприятие излагает рекламному агентству, а также предоставляет дополнительную информацию о товаре, которая может представлять интерес для агентства.

2. Определение целевой аудитории рекламного воздействия. Реклама, как правило, обращена ко всем потенциальным и реальным покупателям товара, в то время как отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам покупателей. В подавляющем большинстве случаев целевая аудитория совпадает с целевым рынком рекламодателя. Иногда она включает представителей контактных аудиторий, посредников и других субъектов.

3. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением. В смете детально рассматриваются вопросы установления рекламного бюджета по отдельным товарам и рынкам, средствам распространения рекламы.

4. Выбор видов и средств распространения рекламы. Составление бюджета рекламной кампании и выбор средств распространения рекламы – взаимосвязанные этапы, поскольку среди всех рекламных статей расходов покупка времени и места размещения рекламного обращения составляет наибольший удельный вес. Для рекламодателя выгодно, чтобы с рекламным обращением ознакомилось максимально возможное число реальных и потенциальных покупателей товара при минимальных расходах.  

5. Составление рекламного обращения. Этот этап весьма ответственен, так как надо правильно определить, что сказать о товаре и как это сделать. Этапы создания рекламного обращения в чем-то подобны этапами разработки нового товара. Сначала предлагаются различные идеи будущего рекламного обращения, затем выбираются оптимальные идеи, оцениваются по показателям затрат на воплощение в рекламном обращении, привлекательности для целевых сегментов рекламы, времени на реализацию и другим направлениям. Замысел рекламного обращения предлагается для оценки экспертам, потребителям, торговым работникам, рекламистам, маркетологам. Наиболее удачная идея затем будет воплощена в рекламном обращении.

       В рекламном обращении можно использовать следующие мотивы.

1) Рациональные мотивы:

- Прибыльности, основанном на желании разбогатеть, получить экономию;

- здоровья;

- надежности и гарантий, связанный с сокращением риска;

- удобства и дополнительных преимуществ, связанных с использованием товара.

2) Эмоциональные мотивы:

- радости, юмора, любви;

- значимости и самореализации, признания в своем окружении;

- свободы как независимости от обстоятельств, защиты самостоятельности;

- открытия, связанного с любопытством и новизной;

- гордости и патриотизма.

3) Нравственные и социальные мотивы, которые апеллируют к чувству справедливости, порядочности, сострадания.

           Рекламное обращение должно привлекать внимание, что позволяют сделать следующие стимулы привлечения внимания в рекламе:

       1) размер печатного сообщения: большие площади привлекут больше внимания; это верно также для иллюстраций или изображения внутри рекламного объявления;

       2) цвет: должен быть правильно подобран для товара; цветные изображения увеличивают объем сбыта на 40% больше по сравнению с черно-белыми;

       3) интенсивность: громкие звуки, яркие краски усиливают внимание. Однако следует помнить, что излишество может вызвать раздражение и неприятие рекламы;

       4) юмор, новизна, необычность;

       5)смена декораций, стремительная перемена, движение.

       В рекламном обращении можно использовать следующие варианты с точки зрения стиля обращения:

• зарисовка с натуры: представление персонажей, использующих товар в привычной обстановке;
• акцентирование образа жизни: товар представляется как непременный атрибут определенного образа жизни потребителя;
• создание фантазийной обстановки, использование символических персонажей;
• создание настроения или образа;
• использование сведений научного характера, упоминание авторитетных для потребителя источников;
• акцент на профессионализм, опытность производителя, пользователя.

Очень важно составить хороший слоган. По оценке маркетологов, до 50% расходов на первоначальную рекламу может включать создание слогана – фразы или девиза, с которым впоследствии будет ассоциироваться фирма (Johnson & Johnson «Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье»). Различают следующие виды слоганов:

• брендовый, призванный продвигать товарную марку;
• корпоративный, выражающий философию, миссию фирмы;
• акционный, сопровождающий рекламную акцию фирмы, причем, количество слоганов соответствует количеству акций фирмы за определенный период.

6. Составление плана-графика рекламной кампании. План-график представляет собой таблицу, в которой указываются выбранные средства и каналы рекламы, частота и периодичность рекламных сообщений, время выхода в эфир, продолжительность и название передач, затраты на рекламу и ответственные исполнители.         Периодичность выхода в свет рекламы зависит от сезонности продукции, психологических особенностей запоминания рекламы, адресности рекламы. Возможны несколько походов к размещению рекламы: равномерный график, при этом обращение появляется через равные промежутки времени, и неравномерный график.

7. После выхода рекламы в свет происходит оценка эффективности рекламной кампании. Оценка того, насколько удачна рекламная кампания (рекламный цикл), проводится по двум направлениям: количественном и качественном. Количественная оценка позволяет определить, на сколько изменился объем продаж товара до и после осуществления рекламной кампании. Качественная оценка – это оценка психологического воздействия рекламы на потребителя с помощью следующих методов:

• тестирования на узнавание и запоминание рекламы;
• тест на словесные ассоциации, связанные с рекламой;

опросы относительно восприятия рекламной кампании потребителями.  

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: