 |
4.1.6. Рекламная деятельность в Республике Беларусь
|
|
|
|
Несомненно, что реклама по многим аспектам нуждается в регулировании со стороны государства. Национальные законодательства в области рекламы ( в том числе Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 18 февраля 1997 года № 19-З, изменения внесены Законом от 28 ноября 2003 г. № 249-З) во многом основаны на Международном кодексе рекламной практики, который был принят МТП в 1937 г. Кодекс определил систему правил и обычаев, которые в добровольном порядке поддерживаются всеми субъектами рекламного рынка; распространяется на все виды рекламы, в т. ч. имиджевую рекламу. Носит рекомендательный характер, может использоваться судами в качестве справочного документа. Принципы, изложенные в Кодексе, следующие:
· реклама должна быть законной, честной, пристойной и достоверной;
· должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции;
· не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества;
· не должна злоупотреблять отсутствием опыта у потребителей;
· без обоснованных причин не должна играть на чувстве страха, суевериях и предрассудках, не должна провоцировать насилие, дискриминацию;
· не допускается некорректное употребление результатов научных исследований по товару, свидетельства и ссылки должны быть подлинными;
· должна быть легко распознаваема как реклама, а не другая информация;
· особая осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, нельзя злоупотреблять их доверчивостью, зачастую отсутствием опыта; реклама не должна наносить им физический или моральный ущерб.
В законодательстве Республики Беларусь дано понятие ненадлежащей рекламы, под которой понимаются следующие виды:
|
|
|
1) недобросовестная реклама, дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемым товаром, содержит некорректные сравнения с товарами конкурентов, вводит в заблуждение путем имитации формы популярной рекламы конкурентов, скрывает часть существенной для потребителя информации или утверждает «только глупый человек не станет покупать наш товар»;
2) недостоверная реклама, которая дает потребителю несоответствующие действительности сведения; в рекламе использованы слова в превосходной степени («самый лучший»), не подтвержденные документально; неправомерно используется государственная символика, иначе рекламируемый объект идентифицируется как имеющий государственные гарантии;
3) неэтичная реклама, содержит информацию, нарушающую общие принципы гуманности и морали;
4) ложная реклама, умышленно вводящая потребителя в заблуждение.
.
Связи с общественностью
• Связь с общественностью – искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений
Специалисты насчитывают сегодня свыше 500 определений понятия «public relations». По мнению многих экспертов, самое удачное из них содержится в Мексиканском заявлении, с которым выступили представители более 30 национальных PR-ассоциаций в августе 1989 г. в Мехико: «public relations» - это искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений, а также выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности
Современная система деловой коммуникации основана на следующих принципах:
• правдивость. Любое сообщение (письменное или устное) должно начинаться с создания атмосферы доверия;
• контекст. Содержание сообщения должно соизмеряться с реальной ситуацией, соответствовать ей;
|
|
|
• содержание сообщения должно иметь значение для получателей информации, совпадать с их системой ценности, не вызывать раздражения и неприязни. Следует помнить, что люди сосредотачиваются на информации, не просто интересной им, но и обещающей определенные выгоды для них: материальные, эстетические, эмоциональные и т. д.;
• непрерывность и последовательность изложения материала, логическая связь, не раздражающие повторения;
• каналы, используемые для передачи сообщения, должны пользоваться доверием получателей информации.
Сэм Блэк сформулировал девять правил эффективного общения:
- всегда настаивайте на правдивой и полной информации;
- добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех;
- не преувеличивайте искусственно ценность информации;
- помните, что половина вашей аудитории – женщины;
- делайте процесс общения увлекательным, не допуская скуки;
- следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной;
- не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения;
- помните, что общение должно быть непрерывным;
- старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения
формы осуществления
Пресс-конференция – наиболее сложная из форм “непосредственного” взаимодействия с прессой. Приглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы: точную информацию о месте, времени пресс-конференции, форме аккредитации; краткое и броское описание проблем, поставленных на ней, список предполагаемых участников, наличие угощения для представителей СМИ, предельно точные сведения (полные фамилия, имя, отчество, должность, телефон) об ответственном сотруднике, обладающем более подробной информацией. Целесообразна предварительная подготовка руководителей и специалистов, участвующих в пресс-конференции. Консультант по ПР должен нередко убедить первое лицо в необходимости репетиции, сотрудники пресс-центра и другие аналитики должны подробно разработать сценарий пресс-конференции, сформулировать “каверзные” вопросы, которые можно услышать от репортеров, варианты ответов на них.
Репетиции, которые, даже в случае большого опыта общения с прессой у руководителя, должны быть обязательными, могут помочь ответственным лицам усвоить правила поведения во время пресс-конференции, брифинга, интервью:
|
|
|
- говорите с точки зрения интересов общественности;
- старайтесь сделать новости более легкими для чтения и употребления;
- сообщайте наиболее важные факты;
- не спорьте с репортером;
- давайте только четкие и прямые ответы;
- ответ “не знаю” весьма нежелателен, но всегда лучше искажения фактов или прямой лжи.
Брифинг – это “упрощенная форма” пресс-конференции, что не означает необязательности столь же строгой подготовки. Он характеризуется меньшим числом выступающих (возможно всего один руководитель или ответственный чиновник) и меньшим числом поставленных проблем (может быть лишь один срочный вопрос). Может проводиться без вопросов журналистов, но это всегда нежелательно. Соответственно, можно затратить меньше времени на репетиции.
Подготовка руководителей к публичным выступлениям, особенно в электронных СМИ или интервью с корреспондентами радио и телевидения столь же необходима. Консультантам по ПР не стоит гнаться за созданием пресловутого “имиджа”, хотя советы визажиста, модельера, психолога могут быть нелишними. Лучший имидж – это образ, построенный на подлинных, достойных человека и руководителя, проявлениях индивидуальности. Человек, берущийся управлять другими людьми, маленькой деревней или великой страной, должен иметь абсолютный нравственный и духовный облик. Принципиально важно помнить о ряде моментов:
- устная публичная речь принципиально отличается от письменной или общения в узком кругу;
- выступающему следует легко перестраиваться, свободно конструировать тексты, пользоваться мимикой и жестами;
- волнуются перед выступлением даже признанные ораторы, необходимо лишь научиться, в той или иной мере, справляться с этим, выработав, возможно после консультации с психологом, собственные, индивидуальные приемы.
О мероприятиях для прессы, а также заседаниях представительных органов, важных совещаниях и конференциях необходимо составлять пресс-релизы. В большинстве пресс-центров их пишут профессиональные журналисты, поэтому укажем лишь несколько ключевых формальных правил:
|
|
|
- ясный, логичный, без двусмысленностей текст;
- четкая структура, броский заголовок, яркое начало;
- широкие поля, текст через два интервала;
- приводятся точные цифры, приблизительные данные нежелательны;
- упоминаемые лица должны быть четко названы (фамилия, имя, отчество, должность);
- в конце указывается столь же полная информация (обязателен телефон) об ответственном сотруднике, который располагает по данному вопросу более подробными сведениями.
Объем пресс-релиза не должен превышать двух страниц. Если пресс-релиз представляет собой приглашение на пресс-конференцию или брифинг, то объем не должен превышать полстраницы. Отчетный пресс-релиз о важном мероприятии может слегка превысить рекомендованный объем.
Еще одной важной формой коммуникации выступают конференции и презентации. Все подготовительные шаги должны примерно соответствовать тому, о чем сказано в вопросе о пресс-конференции. Важными подготовительными моментами является репетиция, как и перед всяким публичным выступлением, для ведущих конференции (их следует предусмотреть несколько) и основных докладчиков. Следует продумать размещение рабочих мест и оборудования для участников, прессы, сотрудников электронных СМИ, необходимые средства для показа видеоматериалов. Для прессы следует предусмотреть специальные офисы, из которых журналисты будут передавать “горячие” новости в редакции. В ходе презентации или конференции почти всегда проходят дополнительные мероприятия для участников и журналистов – “круглые столы”, брифинги (они должны быть, если конференция длительная, регулярными), пресс-конференции известных политиков, общественных деятелей, представителей научных, деловых кругов, культурной элиты, которые принимают участие в конференции. Для всех этих мероприятий следует иметь дополнительные оборудованные помещения.
Все участники и представители СМИ должны получить комплект материалов. У всех лиц, сидящих за столом в президиуме, должны стоять таблички с указанием полных имени, отчества, фамилии, должности. Перечисление многочисленных титулов возможно, но не всегда желательно. Всем участникам и журналистам следует подготовить “бэджи”, визитные карточки, которые крепятся на видном месте одежды. “Бэдж” также должен быть в меру подробным и в то же время кратким, содержать символику конференции или органа власти, который ее проводит.
|
|
|
В перерывах и по окончании конференции или презентации следует предусмотреть угощение для участников. Оно может быть более обильным, чем для участников пресс-конференции (возможные варианты – обед, фуршет, обед-буфет, коктейль и тому подобное). Все застолья следует организовать так, чтобы предоставить максимальные возможности для непротокольного общения политиков, предпринимателей, журналистов.
|
|
|
